"Wir werden vom Mad Man zum Math Man"

Bild: Prof. Dr. Claudia B�nte

04.10.2023 - Mit dem zunehmenden Einsatz von K�nstlicher Intelligenz werden die Aufgaben im Marketing anspruchsvoller. Die konkrete Aufgabenteilung wird auch ein Kraftakt f�r die F�hrungskr�fte, erkl�rt Prof. Dr. Claudia B�nte, Expertin f�r digitale Markenf�hrung, Marketing und KI, im Gespr�ch mit ONEtoONE. Wie gut es gelingt, die Abteilungen und Mitarbeitenden KI-fit zu machen, wird die Spreu vom Weizen trennen.

von Christina Rose (Interview)

ONEtoONE: In Ihrer Studie "K�nstliche Intelligenz im Marketing" ist eines der zentralen Ergebnisse: KI ist kein Spielzeug mehr, weder im Unternehmen noch im Marketing. Und Unternehmen planen auch ihre Investitionen in KI zu erh�hen. Aber wof�r genau?

Claudia B�nte: Diese Frage haben wir auch in der Studie gestellt, die in der vierten Welle durchgef�hrt wurde. Der Einsatz von KI zieht sich durch alle Marketingbereiche: Kundenverstehen (Consumer Insights), Strategie, Offer (Produkt- und Preisentwicklung) und Umsetzung (Werbung und Vertrieb) sowie Messung der Performance. Die MarketingexpertInnen sehen in allen Bereichen Anwendungsfelder f�r KI und wollen auch in allen Bereichen massiv mehr umsetzen.

Schon heute wird KI in zwei Bereichen intensiv genutzt: zum einen dort, wo es viele Daten gibt, wie Consumer Insights. Hier hilft KI zum einen, ein tiefes Verst�ndnis f�r Kundenbed�rfnisse zu entwickeln, indem sie unstrukturierte Daten analysiert. Zum anderen in der Umsetzung, also Marketing und Vertrieb. Und hier besonders in der Werbung, weil auch dort viele Daten vorhanden sind: Worauf klicken Menschen? Wo schauen sie hin? Was kaufen sie anschlie�end online? Neben vielen Daten ist in der Werbung auch viel Budget vorhanden.

Ich habe selbst verschiedene Firmen und Marken gef�hrt, unter anderem war ich bei Volkswagen global f�r die Markenstrategie, bei Coca-Cola in Europa f�r die Markenmessung verantwortlich. 80 Prozent des Marketingbudgets bei Gro�unternehmen gehen in die Werbung, das hei�t es lohnt sich hier auch der Einsatz von KI, weil man sehr schnell Effizienz und Effektivit�t heben kann.

Im Gespr�ch mit Marketingabteilungen h�re ich immer wieder, dass Aufgaben komplexer und umfassender werden. Man hat aber in den seltensten F�llen mehr Ressourcen zur Verf�gung - sprich: KollegInnen. Die Pro-Kopf-Belastung wird h�her. Gleichzeitig ist KI f�r viele noch eine Hemmschwelle, die sie nicht �berschreiten. Wobei kann KI diesen Unternehmen helfen?

Acht von zehn in unserer Studie befragten MarketingmanagerInnen sagen, dass KI sie in ihrer Arbeit effektiver und effizienter macht. Dann w�re KI gewisserma�en die Eier legende Wollmilchsau - zumindest in der Annahme. KI kann auf jeden Fall in der Datenanalyse und Mustererkennung helfen. Man gelangt also meist zu neuen Erkenntnissen, wenn man eine KI einsetzt.

Zudem ist das Einsatzfeld von KI sehr breit. Vor allem bei Texten und bei der Bildbearbeitung beschleunigt KI die Arbeit deutlich. ChatGPT, CopyAI oder Neuroflash probieren immer mehr im Textbereich aus. Bei Bildern wird viel Dall:e, Midjourney oder Canva ausprobiert.

Als Beispiel mal ein Anwendungsfall: Stellen wir uns vor, jemand braucht f�r LinkedIn jeden Tag drei Posts mit Content aus dem Bereich, f�r den sein Unternehmen steht. Wenn eine geschulte Person diese Posts selbst schreibt, braucht sie vielleicht zwei Stunden. Arbeitet sie dagegen mit einer Text-KI, reduziert sich die Zeit f�rs Briefen ("Prompten") und Kontrollieren der Ergebnisse auf 45 Minuten. Die Person muss also immer noch selbst t�tig sein, aber die KI kann im ersten Schritt schon viel Arbeit abnehmen. Das Gleiche gilt f�r Bildbearbeitung und Marktforschungsanalysen. Es gibt also ein breites Spektrum an Aufgaben, die wir bisher komplett selbst erledigt haben und jetzt an gut funktionierende Tools delegieren k�nnen.

In diesem Zusammenhang treibt die Mitarbeitenden zwei Sorgen um: Komme ich �berhaupt noch hinterher? Habe ich die F�higkeit, mit diesen Tools umzugehen? Wie geht das? Und: Macht mich die KI unter Umst�nden arbeitslos?

�berforderungsgef�hle sind derzeit ganz normal und auch durchaus berechtigt. Denn bei ChatGPT verh�lt es sich �hnlich wie bei �bersetzungsprogrammen: Die richtigen Profis werden sie nicht ersetzen, denn Profis, die auch mit zwischenmenschlichen Nuancen �bersetzen, sind nicht ersetzbar. Der Punkt ist aber: Bei 80 Prozent der Alltagsanwendungen reichen heute schon diese �bersetzungsprogramme aus und in Zukunft sind die Bilder und Texte einer KI in 80 Prozent der Praxisanwendungen ebenfalls gut genug.

Die restlichen 20 Prozent brauchen menschliche Profis. Nun k�nnte man denken, dass die Menschen, denen jetzt 80 Prozent der Aufgaben fehlen, in Zukunft nichts mehr zu tun haben. Weit gefehlt: Wir werden in Zukunft nicht alle arbeitslos, aber wir werden andere Dinge tun - und h�herwertige Aufgaben �bernehmen.

Sprechen wir doch mal konkret �ber Aufgaben im Marketing: Was kann man automatisieren? Und an welchem Punkt stehen Unternehmen?

�berall da, wo standardm��ig und regelm��ig Dinge passieren, kann eine KI helfen: im Marketing bei Texten und in der Bildbearbeitung, bei Pretests und der Marktforschung. Tools, wie Affectiva. Midjourney, Nightcafe oder Canva sind da sehr hilfreich, aber nat�rlich immer nur so gut, wie derjenige, der sie bedient.

Wir sehen in unserer Studie, dass die Einzel-Spezialanwendung von KI in den Firmen zur�ckgeht, das hei�tUnternehmen haben sich anfangs selbst etwas programmieren lassen. Das nimmt gerade signifikant ab. Es wird also nicht mehr Geld investiert, um eine eigene KI-L�sung zu entwickeln, sondern zunehmend SaaS-Tools genutzt.

Wie geht das weiter? Momentan sind diese SaaS-Tools fast ausschlie�lich Insell�sungen, das hei�tChatGPT f�r Text und Recherche, Canva f�r Bild, Colossyan f�r Bewegtbild, und Neuroflash f�r Spezialtexte auf LinkedIn etc. Die Unternehmen jonglieren sozusagen mit unz�hligen B�llen. Als AnwenderIn muss man also verschiedene Tools kennen und damit arbeiten k�nnen. Das bedeutet, dass man auch Fehler sehen k�nnen muss. Als Beispiel: Wenn ich ChatGPT eine Matheaufgabe stelle, kommt da Murks raus. Die Anwendung kann nicht rechnen, weil sie daf�r nicht ausgelegt ist. Man muss also jedes Tool zweckentsprechend anwenden k�nnen.

Aber die Tools werden nicht auf Dauer Inselangebote sein. Die Einzelanwendungen werden sich in Richtung Plattform entwickeln, um alle Anwendungsf�lle im Marketing abdecken zu k�nnen - gewisserma�en eine Adobe oder Salesforce mit KI. Midjourney, Nightcafe etc. werden versuchen, sich zu erweitern, was man jetzt teilweise schon sieht. CopyAI beispielsweise ist ein Textgenregierungstool, das urspr�nglich auf Textgenerierung f�r Marketinganwendungen spezialisiert war und das sich aktuell bewusst gegen ChatGPT positioniert, indem sie sagen, man k�nne mit CopyAI auch recherchieren, und zwar besser als mit ChatGPT, weil ihren Ergebnissen tagesaktuelle Internetrecherchen zugrunde l�gen, w�hrend ChatGPT (zum Redaktionsschluss) in der Basic-Variante 3,5 "nur" auf Internetdaten bis September 2021 fu�t. Und Neuroflash war urspr�nglich eine eigens programmierte KI-Anwendung, nun bietet sie auch eine API f�r ChatGPT an. Diese Entwicklung wird sich fortsetzen. Die Frage wird sein: Was ist f�rs Marketing End-to-End n�tig? Anbieter werden entsprechende Funktionen schrittweise integrieren. F�r Anwendende wird der Markt in Zukunft �bersichtlicher.

Wo sind Grenzen f�r den Einsatz von KI und wie ver�ndert das die Aufgaben im Marketing?

Im Bereich Strategie wird es noch auf l�ngere Sicht kaum KI-Anwendung geben. Andersherum formuliert: Damit eine KI eine gute Strategie entwerfen kann und keine Standardl�sung anbietet, braucht sie sehr viele Daten - beispielsweise zehn Millionen Strategien von allen m�glichen Unternehmen, um daraus abgeleitet sagen zu k�nnen, was f�r die eingegebenen Kriterien die richtige Strategie sein k�nnte. Aber kein Unternehmen ver�ffentlicht freiwillig die eigene Unternehmensstrategie, sodass in diesem Bereich eine KI nicht ausreichend lernen und nicht helfen kann. Deshalb klopfen viele Unternehmen ihren Mitarbeitenden jetzt ja gerade auf die Finger, wenn sie ChatGPT nutzen und dabei ohne gro� dar�ber nachzudenken, quasi aus Versehen die eigene Unternehmensstrategie preisgeben, indem sie die KI f�ttern, um "besser formulierte" Strategie-Texte zu erhalten.

Google hat seine eigenen Mitarbeitenden beispielsweise aufgefordert, die eigene Strategie nicht per Bard zu optimieren. Samsung hat ebenfalls die eigenen MitarbeiterInnen instruiert, keine Strategietexte via generativer KIs zu optimieren. Viele gro�e Unternehmen werden da gerade wach, kleinere noch nicht so. Es gilt, die Mitarbeitenden zu sensibilisieren, damit vertrauliche Informationen nicht auf Servern landen, die man nicht kontrollieren kann.

Im Bereich Strategie werden Marketingagenturen also auch noch k�nftig viel zu tun haben. Die Beratung, was gutes Marketing ist, wie man Konsumierende interessiert und wie das in die Unternehmensstrategie passt, sind alles Themen, die eine KI nicht gut kann.

Wie bereit sind Unternehmen �berhaupt schon f�r KI - Stichwort Daten?

Ich sehe hier drei zentrale Entwicklungen:
1. Unsere Annahme in unserer Studie 2016 war: Je j�nger ein Unternehmen, umso KI-affiner ist es. Je j�nger die Mitarbeitenden und je gr��er ein Unternehmen, umso affiner. Diese Annahmen haben sich als nicht zutreffend erwiesen. Ausschlaggebend ist, wie technologieaffin das Unternehmen und vor allem die Mitarbeitenden und damit auch die F�hrungskr�fte sind. Gibt es zu viele KI-SkeptikerInnen, hat man keine Chance - egal, wie viele Daten man hat und wie viel Geld man daf�r in die Hand nimmt.

2. Die Anzahl der SkeptikerInnen unter den MarketingmanagerInnen betrug 2017, in der ersten Welle unserer Studie, �ber ein Viertel. Dieser Anteil ist jetzt in der vierten Welle der Studie unter zehn Prozent, also deutlich gesunken. In der Marketingpraxis hei�t das, dass die Marketingschaffenden interessierter werden, weniger Angst haben, dass dadurch Arbeitspl�tze wegfallen und mehr Ahnung haben, weil sie in der Praxis auch schon mit KI zu tun hatten. Zudem schleicht sich KI in unseren Alltag ein, ohne dass wir das wahrnehmen. Wir haben �brigens dazu auch einen Selbsttest entwickelt, welcher KI-Manager-Typ man ist:
www.kaiserscholle.com/ki-typomat .

Bild: www.kaiserscholle.com/ki-typomat

Mit dem KI-Typomat, einem Online-Selbsttest, kann man anhand von sechs Fragen ermitteln, welcher KI-Manager-Typ man ist. Es gilt, Zustimmungswerte zu auf einer Skale von 1(�berhaupt nicht) bis 7 (voll und ganz) zu geben:
1. K�nstliche Intelligenz wird uns helfen, Kunden besser zu verstehen.
2. Der Analyst im Marketingteam wird an Wichtigkeit gewinnen.
3. KI schafft neue Arbeitspl�tze im Unternehmen.
4. KI wird Arbeitspl�tze im Marketing vernichten.
5. Marketing wird in Zukunft KI nutzen, um Produkte und Services zu entwickeln.
6. KI nimmt dem Marketing l�stige Routineaufgaben ab.
www.kaiserscholle.com/ki-typomat

3. Bei den Mitarbeitenden trennt sich die Spreu vom Weizen: KI ist auch nur ein Werkzeug, das nur hilfreich ist, wenn man es richtig einzusetzen wei�. Man braucht Mitarbeitende, die die Skills haben, das auch einsetzen zu k�nnen. Und man braucht Daten. Wenn man die nicht hat, ist KI das falsche Werkzeug. Es gibt durchaus auch Alternativen, denn nicht jede Problemstellung kann man mit KI l�sen. Stehen die n�tigen Daten nicht zur Verf�gung, nutzt KI nichts und man schie�t mit Kanonen auf Spatzen.

Welche neuen Aufgaben und Fragen entstehen durch den Einsatz von KI? Wer hat hier ma�geblich den Hut auf?

Gerade beim Thema Skills sind laut unserer Studie viele F�hrungskr�fte aufgewacht. 62 Prozent der Befragten sagen, dass die Skills im Umgang und Einsatz der KI die gro�e Herausforderung sind. Das haben momentan alle F�hrungskr�fte vor der Brust: Man hat ein Tool und Daten, aber wem h�ngt man das Thema um? Was muss derjenige k�nnen und zu welchen Schulungen schicke ich ihn oder sie? Was ist mit Datenschutz: Was darf ich �berhaupt?
Jeder, der im Marketing arbeitet, hat mit Bild und Text zu tun. Hierbei ergeben sich ganz neue juristische Problemstellungen. Als Beispiel: Ich habe mir ein Bild bei Canva machen lassen, aber darf ich das �berhaupt ver�ffentlichen? Denn Urheberrechte werden hier viel komplizierter. Wer hat das Recht am Bild? Denn mit der KI kommt ein neuer Player ins Gef�ge, eine KI ist nicht einfach nur ein Pinsel. Bei einem Pinsel ist klar, dass der keine Rechte am Bild hat, mit dem es gemalt wurde. Bei einer Software gest�tzten KI gilt das nicht unbedingt.

Sie betonen in ihrer Studie, dass der Faktor Mensch zentral im Umgang mit KI ist. Wof�r genau?

Der Faktor Mensch ist deshalb wichtig, weil eine KI auch unbeaufsichtigt lernen kann und l�uft. Es kann dabei auch ziemlich viel Unsinn herauskommen. In der Vergangenheit gab es dazu schon viele Beispiele mit Diskriminierung, Rassismus etc. Das Ergebnis kann auch einfach falsch sein, beispielsweise wenn man ChatGPT rechnen l�sst. ChatGPT sagt nicht, dass es etwas nicht kann, sondern gibt immer die wahrscheinlichste Antwort auf Basis fr�herer Daten. Und das ist in Mathe nicht immer richtig. Es kann daher nur ein Mensch herausfinden, ob die Antwort nur wahrscheinlich oder tats�chlich richtig ist.

Der Mensch ist also wichtig, weil nur der �berpr�fen kann, ob f�r seine Anwendung das Ergebnis auch sinnvoll und richtig ist. Diese F�higkeit hat nur der Mensch.

Wie ver�ndern sich damit die Aufgaben der Menschen?

Wir kommt vom Selbermachen zum Managen des Ergebnisses. Also weg vom "Ich kann ja alles selbst" hin zu "Ich muss delegieren, richtig briefen, �bersetzen und �berpr�fen". Die Aufgaben werden anspruchsvoller.

Schulung ist also wichtig, weil der Mensch entscheidend ist: Eine KI kann das Ergebnis nicht beurteilen, das kann nur ein Mensch. Das erfordert, dass man es selbst kann: Man muss texten k�nnen, um gute Texte zu erkennen. Und man muss in der Lage sein, vom Selbermachen ins Managen zu kommen: Das ist ein v�llig anderes Skillset, wie jeder wei�, der mal selbst MitarbeiterIn im Team war und dann TeamleiterIn wurde. Das ist mehr als Prompten, es ist Planen, Briefen ("Prompten") und �berpr�fen der Ergebnisse.

Und wir bekommen viel mehr Inhalte dazu, die wir immer schneller ausspielen m�ssen: Fr�her - vor etwa f�nf Jahren - hat man als Marketingverantwortliche/r mit der Agentur eine Kampagne entwickelt. Dann wurde einmal alles getextet und ausgespielt. Das war auf ein Jahr hin geplant. Jetzt muss man innerhalb eines Tages mehrfach den Content wechseln, damit es interessant f�r die NutzerInnen ist und die Marke relevant bleibt. Wir haben also einfach f�r alle einen h�heren Wasserstand im Marketing, wir bekommen immer mehr Aufgaben dazu, weil die KundInnen immer anspruchsvoller werden, denn die erwarten neuerdings, dass 24/7 alle Angebote, alle Inhalte und alle Antworten auf jede Frage zur Verf�gung stehen. Das k�nnen Sie im Marketing nur noch mit KI-Tool-Unterst�tzung schaffen. Auch deshalb werden wir im Marketing nicht arbeitslos werden.

Wie werden sich die Marketingabteilungen selbst ver�ndern?

Die gute Nachricht: Die Angst vor dem Arbeitsplatzverlust sinkt, es herrscht Zuversicht in Bezug auf die Zukunft der Marketingabteilungen. Und das ist auch eine realistische Einsch�tzung: Hier kommen drei Elemente zusammen:

Erstens werden wir im Marketing neue, eher datenfokussierte KollegInnen brauchen. Ich war mal strategische Planerin in einer internationalen Werbeagentur. Man war in diesem Bereich hochkreativ, arbeitete aber nicht unbedingt ausgiebig mit Zahlen. Das muss und wird sich �ndern: Es werden zus�tzliche Menschen f�r das Thema Zahlen, Daten, Fakten dazu kommen, um ein umfassendes Verst�ndnis zu haben, Studien und KPIs auszuwerten, A/B-Tests aufzusetzen, etc.. Es nutzt nichts, wenn diese Mitarbeitenden in IT- oder getrennten Marktforschungsabteilungen sitzen. Man braucht sie im Marketing. Ein bisschen m�ssen wir au�erdem alle vom "Mad Man" zum "Math Man" werden.

Zweitens werden wir schneller mehr anbieten m�ssen, wie ich eben schon beschrieben habe. Wir werden einen weiteren Anstieg der Inhalte und Leistungen sehen, die wir immer schneller immer anspruchsvolleren KundInnen offerieren m�ssen. Um konkurrenzf�hig zu bleiben, bleibt Unternehmen im Grunde gar nichts �brig, als manche Aufgaben an die KI abzugeben, wie beispielsweise das Verfassen von Produkttexten.

Drittens werden die meisten von uns, wie gesagt, um hochwertigere Aufgaben k�mmern, Managen statt selber Machen.

Wer also meint, seine Marketingabteilung reduzieren zu k�nnen, wenn er KI Tools einf�hrt, ist auf dem Holzweg. Denn die m�ssen auch verstanden und bedient werden.

Wie werden sich die Aufgaben inhaltlich zwischen Mensch und KI verteilen?

Bei manchen Themen, die beispielsweise schambehaftet sind oder wenn die schiere Zahl an Informationen ausschlaggebend ist, wird KI das Mittel der Wahl. Als Beispiel: Ein Arzt analysiert in seinem Arbeitsleben vielleicht 10.000 R�ntgenbilder, eine KI schaut sich parallel zehn Millionen Bilder an und kann daher eine bessere und genauere Diagnose stellen. Viele Menschen lassen eine solche Analyse daher lieber von einer KI erstellen. Der Mensch ist aber wichtig, wenn es darum geht, diese Analyse und die Konsequenzen zu besprechen. Eine KI hilft in vielen Bereichen mit Zahlen, Daten, Fakten, um auch Verdecktes zu entdecken. Aus Zielgruppensicht gibt es aber viele Bereiche, bei denen man mit einem Menschen sprechen m�chte. Es wird immer eine Symbiose sein: Die KI wird assistieren, der Mensch wird managen und entscheiden.

Bild: Michael Poganiatz

Joachim Graf
(ibusiness.de)

Zehn Prognosen zur Zukunft von E-Commerce, Marketing und Digitalem Business

�berrollt uns die K�nstliche Intelligenz? Sehen wir das Ende des E-Commerce, wie wir ihn kennen? Was bedeutet die im unsicher werdende Welt f�r die Entwicklung der digitalen Welt. Zukunftsforscher und iBusiness-Herausgeber Joachim Graf ordnet die aktuellen Entwicklungen ein und liefert Zahlen, Prognosen und Szenarien, die ein wenig Klarheit bringen f�r die Planung der kommenden Monate und Jahre.

Vortrag im Rahmen der Zukunftskonferenz 2024. Trends in ECommerce, Marketing und digitalem Business am 05.12.23, 09:30 Uhr