Internet of Things
Im Traumland des IoT
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Auf der IFA war das Thema "Internet of Things" fast überpräsent. Doch wie sieht es in der Realität aus?
Bild: Bild: Samsung IFA 2016
30.09.2016 - Noch Traum oder schon Wirklichkeit? Welche Chancen und Risiken die Technologie des IoT für die Marketingbranche bereithält.
von Verena Jugel
Wer auf der diesjährigen IFA (Internationale Funkausstellung) in Berlin unterwegs gewesen ist, mag sich zunächst wie Alice im Wunderland gefühlt haben. Wohin man auch sah, fielen Produkte aus der bunten Welt des Internet of things (Iot) in den Blick: intelligente Kühlschränke, klar, Waschmaschinen, Kaffeeautomaten, Staubsauger, aber auch smarte Zahnbürsten oder Fahrradhelme - wir geben auf den kommenden Seiten einen kleinen Überblick über einige Produktneuheiten (S. 37 ff.).
Auf einen wirtschaftlichen Mehrwert von bis zu elf Billionen US-Dollar im Jahr 2025 taxiert eine McKinsey-Studie die intelligente Vernetzung von Geräten und Maschinen über das Internet. Weltweit seien aktuell bereits rund 6,4 Milliarden Geräte miteinander vernetzt, im Jahr 2020 gehen Schätzungen sogar von bis zu 50 Milliarden aus (Cisco). Aber was bedeuten die neuen technologischen Möglichkeiten für das Marketing? Was sind die Potenziale, was könnten die Risiken sein? Und welche Rolle spielt das Internet of Things aktuell tatsächlich - noch Traum oder schon Wirklichkeit?
Ingo Notthoff
Bild: Bild: Samsung IFA 2016
Neue Welten für das Marketing "Wenn wir mal ein paar Jahre in die Zukunft springen und uns die vielen vernetzten Dinge vorstellen, die immer selbstständiger werden, dann könnte man fast davon ausgehen, dass das heutige Marketing seine Gültigkeit verlieren wird", sagt Ingo Notthoff, Sprecher Digitale Transformation & Internet of Things im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW). "Denn welche Customer Journey hat beispielsweise ein Kaffeevollautomat? Keine! Wie lässt sich eine Spülmaschine emotional aufladen? Überhaupt nicht! Wie oft ist der Vorratsschrank in sozialen Netzwerken unterwegs? Gar nicht! Und wann interessiert sich eine Waschmaschine für Werbung oder sogar Content Marketing? Nie!" Zwar werde es immer Produkte geben, die nach wie vor klassisch gekauft und beworben werden - wie Autos oder Reisen. "Produkte des täglichen Lebens aber, wie Spülmittel, Rasierklingen und Taschentücher, können gerne automatisiert geliefert werden", so Notthoff. "Ich glaube, aus dem Szenario ergeben sich neue Welten für das Marketing, die wir jetzt in ihrer Gänze noch gar nicht erfassen können."
Besseres Kundenverständnis durch IoT Einig sind sich die Experten allerdings darin, dass das Internet of Things Marken neue Zugangswege zum Konsumenten ermöglicht, mit Mehrwerten, die erst durch die vernetzte Technologie entstehen: "Die große Chance für Marketer besteht darin, sich beim Konsumenten durchzusetzen", sagt Notthoff. "Denn wer einmal im Beschaffungsmanagement des Kühlschranks präzisere Ansprache werde möglich sein, sondern über den eigentlichen Produktkauf hinaus auch die Auswertung des tatsächlichen Nutzungsverhaltens. Was das Internet of Things bereits jetzt leisten kann, werde etwa am Beispiel des Amazon Dash Buttons sichtbar, fest hinterlegt ist, der wird so schnell nicht wieder ausgetauscht. Die Wechselwilligkeit kann gesenkt werden. Und wer jetzt von Anfang an die Chancen des IoT nutzt, der kann sich schnell einen großen Vorsprung gegenüber der Konkurrenz verschaffen."
"Das IoT bietet dem Marketing die Möglichkeit, bereits existierende Produkte noch stärker auf die individuellen Bedürfnisse der Konsumenten auszurichten", ergänzt Professor Reinhold Decker, Professor für Betriebswirtschaftslehre und Marketing an der Universität Bielefeld. "Die Fähigkeit von über das Internet vernetzten Produkten, Daten zu deren individueller Nutzung zu sammeln und auszutauschen, ermöglicht zum Beispiel eine bedarfsorientierte Justierung beziehungsweise Adaptierung der Produktfunktionen, die Gewinnung von Informationen zur weiteren Produktverbesserung und die Umsetzung individualisierter, dynamischer Pricing-Modelle."
Und auch Anke Herbener, CEO von DigitasLBi in Deutschland und der Schweiz, ist überzeugt: "Data-driven-Marketing wird einen enormen Anschub durch die stetige Anzahl an IoT-fähigen Endgeräten erleben. Insbesondere wird die Summe an Marketing-relevanten Daten ein besseres Kundenverständnis erzeugen." Nicht nur die präzisere Ansprache werde möglich sein, sondern über den eigentlichen Produktkauf hinaus auch die Auswertung des tatsächlichen Nutzungsverhaltens.
Nicolai Shimmels
Bild: Bild: Samsung IFA 2016
"Das Stichwort Multichannel-Tracking in Kombination mit IoT-Technologien treibt natürlich jedem Marketeer vor Freude das Wasser in die Augen. Weil die Anzahl der zu erfassenden Daten noch einmal exponentiell steigen wird, dank IoT", ergänzt Nicolai Shimmels, Geschäftsführer bei Ressourcenmangel Hamburg. Für ihn bleibt die Qualität der Datenanalyse der kritische Erfolgsfaktor.
Was das Internet of Things bereits jetzt leisten kann, werde etwa am Beispiel des Amazon Dash Buttons sichtbar, der nach dem Start in den USA vor rund zwei Jahren nun auch in Deutschland eingeführt wurde. Per Knopfdruck können damit bequem gewisse Produkte nachbestellt werden: "Die clevere Verbindung von Einfachheit in der Anwendung (situativ, personalisiert), Produktvermarktung (Rasierklingen, Küchenrolle, Waschpulver etc.) und Einbindung von Mehrwert-Services (Amazon Prime) ist eine erste Duftmarke in dem noch jungen Markt", sagt Peter Krause, Geschäftsführer von Triplesense Reply, über den Amazon Dash Button. Darüber hinaus ermögliche IoT ambitionierten Marken, dort Services zu kreieren, wo sie bislang nur Produkte anbieten konnten. "So können im Bereich der Wearables zum Beispiel aus einfachen Bekleidungsgegenständen Gesundheitsservices werden, die das Potenzial besitzen, ein völlig anderes Markenerlebnis zu prägen", so Krause.
Michael Bohn
Bild: Bild: Samsung IFA 2016
IoT bereitet Marken den Weg in neue Zielgruppen Unternehmen erhoffen sich durch die technologischen Innovationen des Internet of Things ferner, neue Zielgruppen zu erreichen oder gleich ganze Branchen. "Zum einen können wir durch die zunehmende Heimvernetzung zum Beispiel jüngere Kundengruppen erschließen, die sich bisher nicht vordergründig mit Hausgerätethemen beschäftigt haben, sich aber für smarte Technologien interessieren", sagt etwa Michael Bohn, Marketingleiter von Robert Bosch Hausgeräte Deutschland. "Daneben erreichen wir natürlich auch die bestehenden Kunden unserer Home Connect Partner." Grundsätzlich sei Smart Home aber für alle Konsumenten gedacht, die "offen gegenüber neuen Entwicklungen sind". Bei der Neuausstattung wachse der Anteil an vernetzbaren Geräten bereits - was der zunehmenden Digitalisierung aller Lebensbereiche und dem Anspruch an smarten Komfort im Haushalt entspreche. Für den Konsumenten bringe das Internet of Things schließlich einen hohen Nutzwert, so die Sicht des Herstellers: "Die Frage, ob die Herdplatte nun wirk- lich ausgeschaltet ist, lässt sich mit einem Blick auf das Smartphone oder Tablet unmittelbar beantworten. Das schenkt ein hohes Maß an Sicherheit und Komfort", sagt Bohn. "Wir gehen davon aus, dass sich vernetzbare Geräte durch ihren praktischen Nutzen im Alltag unentbehrlich machen werden."
Breites Interesse an intelligenten Lösungen vorhanden Smart Home, also das informations- und sensortechnisch aufgerüstete, in sich selbst und nach außen vernetzte Zuhause, ist bei den deutschen Konsumenten tatsächlich gefragt. Ganz oben auf der Liste stehen intelligente Alarmsysteme: 38 Prozent der Deutschen sind interessiert oder äußern konkrete Kaufabsicht. Auch smarte Heizungssysteme und Beleuchtungslösungen sind beliebt. Die inzwischen hohe Verbreitung erklärt dagegen die gebremste Nachfrage nach Connected TVs. Das ergab eine repräsentative Online-Erhebung von rund 1.000 Konsumenten im Auftrag von Deloitte und der Technischen Universität München im Juni 2015.
Als Gründe für das Interesse an Smart Home nennen die Befragten mehrheitlich den zusätzlichen Komfort (47 Prozent) sowie zusätzliche Sicherheit (43 Prozent). Auch Aspekte wie Spaß bei der Nutzung, Entertainment-Möglichkeiten, sinkende Heiz-/ Stromkosten und das attraktive Design spielen eine Rolle (s. Tabellen). Gegen das Interesse an Smart Home sprechen wiederum der Studie zufolge insbesondere die zusätzlichen Kosten. 44 Prozent der Deutschen sind vernetzte Hausgeräte schlichtweg zu teuer. 29 Prozent beklagen mangelnden Datenschutz, und 22 Prozent halten die Installation, zwölf Prozent die Bedienung für zu kompliziert.
IoT - zu technisch gedacht? "Es geht darum, konsequent den Nutzer und seine Bedürfnisse in den Vordergrund zu stellen und Anwendungen zu schaffen, die das Leben leichter machen und es nicht verkomplizieren", sagt der Geschäftsführer von Triplesense Reply, Peter Krause. "Vier Knöpfe auf dem Smartphone drücken zu müssen, in- klusive Tastatursperre, nur um das Licht einzuschalten? Das bringt eben keinen Mehrwert gegenüber dem traditionellen Lichtschalter". IoT werde seiner Ansicht nach oft zu technisch gedacht. "Nicht alles, was machbar ist, ist für den Endverbraucher sinnvoll beziehungsweise nützlich. Der intelligente Kühlschrank ist eben nicht die Killer-App, auch wenn auf der diesjährigen IFA erneut kunstvoll an diesem Wunschbild gemalt wurde. Wenn Marken IoT-An- wendungen an den Start bringen, die an den Bedürfnissen der Konsumenten vorbeigehen, hinterlassen sie damit `verbrannte Erde`. Das kann Glaub- würdigkeit für IoT allgemein, aber auch für die Marke selbst kosten", so Krause. Für ihn sind trotz grundsätzlichem Interesse der Konsumenten vor allem Smart-Home-Produkte derzeit noch überbewertet, allen voran das Smart Metering. "Sie stellen im B-to-C- Kontext nicht das gelobte IoT-Land dar, da sie allzu oft nur ein theoretisches Nutzerbedürfnis adressieren. Wenn ich mich schon heute nicht für die Details meines Stromverbrauchs interessiere, wird mich dann ein intelligenter Stromzähler wirklich hinter dem Ofen hervorlocken?"
Georg Rötzer
Bild: Bild: Samsung IFA 2016
Die Problematik erkennen auch die Hersteller: "Die Möglichkeit, Menschen und Dinge des Alltags in direkte Verbindung zu setzen, ändert nicht nur unsere Herangehensweise in der Entwicklung unserer Geräte. Es ändert auch unser Selbstverständnis als Marke", erklärt Georg Rötzer, Vice President Corporate Marketing von Samsung Electronics. "Der Verbraucher erwartet von uns nicht nur ein funktionell und optisch einwandfreies Produkt, sondern gleichzeitig eine "Brand as a Service". Das bedeutet, dass wir Technologien schaffen müssen, die den Alltag bereichern und Konsumenten eine "Amplified Experience" über einzelne Lebensbereiche hinaus bieten. Die Herausforderung im Marketing besteht darin, den Menschen den Mehrwert des Internet of Things nahezubringen." Denn niemand kaufe sich nur wegen neuer Funktionen ein neues Produkt, sondern weil er bestimmte Nutzungsszenarien im Blick habe, sprich: etwas mit dem Gerät ma-chen möchte. Das IoT und die zunehmende Digitalisierung des Lebens dürfe im selben Zuge nicht zur "Verarmung menschlicher Interaktion und wichtiger sozialer Fähigkeiten" führen, ergänzt Michael Bohn, Marketingleiter von Bosch Hausgeräte.
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