E-Mail-Reichweitenmessung wird konkret
29.11.2005 - Ähnliches System wie bei der IVW / AGOF bleibt außen vor / Dr. Schwarz weiterhin skeptisch
Die E-Mail-Reichweitenmessung der Branchenverbände DDV und BVDW nimmt Formen an. Wie Oliver Pischke, Geschäftsführer des Mess-Dienstleisters spring, ONEtoONE mitteilte, hat sein Unternehmen ein technisches Konzept erarbeitet, das von den zuständigen Verbandsgremien auch schon genehmigt wurde. Demnach wird die Zählung in ähnlicher Art und Weise erfolgen wie bei der Online-Messung der IVW. Hierzu wird bei den E-Mail-Versendern eine Messbox installiert, die den ausgehenden Strom an Newsletter- und Werbe-Mails analysiert und erfolgreich versendete Mails mit zusätzlichen Informationen an eine zertifizierte Stelle weitergibt.
Erste Tests sind Pischkes Angaben zufolge erfolgreich verlaufen. Der nächste Schritt bestehe darin, das System in die Strukturen der E-Mail-Versender zu integrieren. Entsprechende Abstimmungsgespräche hätten bereits begonnen. Das so genannte E-Mail-Measurement-Projekt war im Juli 2004 gestartet, um das Werbemedium E-Mail-Marketing bekannter zu machen, Vertrauen in die Branche zu bilden und die verstärkte Nachfrage der Kunden nach klar definierten und mit anderen Medien vergleichbaren Messgrößen zu befriedigen (ONEtoONE 08/2004).
Der E-Mail-Marketing-Experte Dr. Torsten Schwarz steht dem Projekt trotz aller Fortschritte weiterhin skeptisch gegenüber. Hauptkritikpunkt sind die Kosten, die seiner Einschätzung nach beträchtlich sein dürften. "Wenn die Kosten des Messens so hoch sind wie die Kosten dessen, was ich eigentlich tue, dann frage ich mich, ob das noch wirtschaftlich ist", so Schwarz. Zudem sei die Messung von E-Mail-Aussendungen nur bei Branding-Aktionen sinnvoll. Bei Performance-Kampagnen seien nur Klickraten interessant. Und diese sind laut Schwarz viel einfacher mit Hilfe von Zählpixeln zu ermitteln. Ferner sei die Messung von Reichweiten insofern problematisch, als sie zum Betrug verleite. Schließlich seien die Versandkosten relativ gering, sodass sich am Ende ein Modell rechnen könne, bei dem die Versandmenge künstlich aufgeblasen werde.
Britta Wahle, Vertriebsdirektorin von Schober eServices, hält dagegen eine Kombination von Öffnungszahlen und Versandmengen für durchaus sinnvoll. "Wie viele E-Mails versendet werden, ist auch eine wichtige Kennzahl - allein um zu wissen, wie groß der Markt ist", sagt Wahle und verweist dabei auf die Reichweitenmessung der AGOF, die der gesamten Online-Branche geholfen habe.
Dass sich die AGOF an der E-Mail-Messung beteiligt, ist indes eher unwahrscheinlich. AGOF-Chef Wolfgang Dietrich begrüßte die Initiative zwar als "wichtigen Beitrag für mehr Transparenz im digitalen Marketing". Er betonte aber gleichzeitig, dass die AGOF einen "völlig anderen Forschungs-, Mess- und Standardisierungsschwerpunkt" habe, in dessen Fokus unverändert die Reichweitenstandards für die Online-Werbeträgerangebote stünden. brö
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