Mediaagenturen peilen Dialog an
29.12.2005 - Das One-to-one-Geschäft scheint für Mediaagenturen zunehmend wichtiger zu werden.
Bereits im November heuerte die Serviceplan-Gruppe den ehemaligen Gründungspartner der Argonauten, Rainer Wiedmann, an, um mit der Beratungsagentur Mediaplus CRM Consulting an den Start zu gehen (ONEtoONE 12/2005). Sie verknüpft klassische Media-Dienstleistungen mit CRM. Nun geht auch Zenith Optimedia mit der Neugründung Touchworks in die Offensive.
"Als Mediaagentur wissen wir, dass sich die Medienlandschaft durch Digitalisierung entscheidend verändern wird. Die Bedeutung des individuellen Dialogs nimmt dramatisch zu", erklärt Michael Bohn, CEO Zenith Optimedia. Deshalb wolle die Agenturgruppe ihre Media-Dienstleistungen enger online und offline mit den One-to-one-Bereichen verknüpfen.
"Es wird künftig keine Rolle mehr spielen, ob wir über online, offline oder mobile Kommunikation sprechen. Entscheidend wird der direkte Kontakt zum Konsumenten sein, der den Return-on-Investment der Kunden maximiert", meint Touchworks-Managing Director Jens Grunewald. Der Ex-Geschäftsführer von Agenturen wie Team Direct/BBDO, Wilkens Ayer Direct, Grey Direct, Greycc und zuletzt FCBi kann aus dem Vollen schöpfen. Er ist der Überzeugung, dass Touchworks "Verknüpfungen schafft, die normale Dialog-Agenturen nicht leisten können". Während diese ihr Vorgehen rein über Zielgruppen definierten, hätte man bei Touchworks durch die Media analytik Erkenntnisse der Werbewirkung durch verschiedene Kanäle. "Wir werden bald nicht mehr nur über einzelne Zielgruppen, sondern vielmehr über die Kanäle sprechen, mit denen wir diese erreichen können", sagt Grunewald.
Doch ist das Konzept von Touchworks oder Mediaplus CRM Consulting wirklich so neu? Grunewald ist davon überzeugt: "Im Pitch um einen One-to-one-Etat sind wir in der Vergangenheit nie direkt gegen Mediaagenturen angetreten. Schon daran kann ich erkennen, dass Mediaagenturen dieses Segment bislang nicht angeboten haben." Das sehen Mitbewerber freilich anders. Zwar ist auch Tina Beuchler, Managing Director der Agentur Carat Direct, von der Relevanz der Dialog- und Online-Beratung in Verbindung mit klassischer Mediaberatung überzeugt. Sie weist jedoch darauf hin, dass die Aegis-Group bereits in den 90er Jahren entsprechend agierte. "Der Prozess, den andere Agenturen nun durchlaufen, ist bei uns schon lange abgeschlossen." 1997 wurde Carat Visions gegründet, wo die Bereiche Direct und Online vereint werden. 1999 gingen daraus Carat Direct und Carat Interactive/Xenion hervor. Kunden wie Dell, Best Direct oder Premiere beauftragen die Agentur schon seit Jahren in den Bereichen Klassik- und Direct-Response-Media. "Darüber hinaus setzt Carat Direct im Dialogmarketing Projekte wie Lead-Generierungen, SMS-Kampagnen, Direktverteilungen und Samplings um. 2004 platzierten wir mehr als 200 Millionen Euro Direct-Mediaspendings in Deutschland", resümiert Tina Beuchler.
Ähnlich äußert sich Christian Zimmer, Geschäftsführer von Magic Res ponse: "Wir liefern bereits seit fünf Jahren Offline und Online aus einer Hand und bieten Kunden direkte Messbarkeit der Mediaaktivitäten sowie Unterstützung im Aufbau von CRM-Programmen." Dass nun auch andere Agenturen eigene DM-CRM-Töchter gründen, erklärt er sich damit, dass aufgrund steigender Kundenanforderungen im Rahmen einer ganzheitlichen Kommunikationsberatung neue Anforderungen an die Mediaagenturen gestellt werden.Karsten Marquardt, Leiter Online CRM und Dialog von Pilot1/0, hält die Media-Dialog-Verknüpfung nicht unbedingt für neu. Er glaubt aber schon, dass darin die Zukunft liegt. Pilot verfüge seit drei Jahren über eine Unit, die Kundenbindungs- und Dialogkonzepte für die Kunden entwickele. "Neu ist, dass diese Mechanik auch von großen Playern, die sich bislang auf klassische Werbung gestützt haben, entdeckt und konsequent eingesetzt wird. Neu sind auch die zunehmend intelligentere Form des Follow-ups und die Konsequenz, mit der die nachfolgenden Dialogaktivitäten angegangen werden", so Marquardt. Er erklärt sich das Vorpreschen in den DM-Bereich mit einem Generationswechsel in den Marketingabteilungen. af
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