Marketingmanagement
So behalten Sie die Kontrolle im Marketing
Bild: Tama66/ Pixabay
15.02.2023 - Die aktuelle Zeit stellt uns alle vor große Herausforderungen - auch in der Kommunikation. Was heute richtig erscheint, kann schon morgen komplett falsch sein. Deshalb sollten Marketingverantwortliche die richtigen Mittel kennen, mit denen sie Unternehmen kommunikativ ideal durch die multiplen Krisen führen. Fünf Tipps, die gleichermaßen für große Konzerne und mittelständische Unternehmen funktionieren:
von Peter Metz
Tipp 1: Auf Sicherheit setzen. Und trotzdem vorausplanen.
Vom heutigen Standpunkt aus gesehen treten die prognostizierten Worst-Case-Szenarien für die deutsche Wirtschaft wohl doch nicht ein. Die Perspektiven sind positiver als gedacht. Und auch wenn viele Unternehmen noch zurückhaltend agieren, sollten gerade jetzt Marketingbudgets mit Vor- und Weitsicht wieder aufgestockt werden. Denn wer will schon - wenn die Wirtschaft langsam wieder anzieht - stillschweigend das Feld der Konkurrenz überlassen?
Tipp 2: In Kopf und Herz der Zielgruppe statt in die Glaskugel schauen.
Aber wie schafft man es, in Zeiten wie diesen erfolgreiche Markenkommunikation zu machen und gleichzeitig aufs Budget zu achten? Ganz einfach: Man plant Kampagnen entlang des Sales-Funnels. Denn so lassen sich KundInnen und ihre Bedürfnisse in jeder Phase des Kaufprozesses verstehen. Und mit den richtigen Botschaften ansprechen und aktivieren. Zusätzlich hilft der Sales-Funnel bei der Optimierung von Marketing- und Sales-Zielen - und damit des eigenen Umsatzes. Weil er etwa auf die Kombination von cleverer Vermarktung und wirkungsstarker Kreativität basiert.
Tipp 3: Den Mediaplan hassen. Den Mediaplan feiern.
Einmal einen Mediaplan entwickeln lassen - und dann einfach "abarbeiten"? Wer 2023 noch so arbeitet, wirft sein Geld zum Fenster raus. Denn die klassische Mediaplanung hat ausgedient. Spätestens ab diesem Jahr gilt es, Mediaplanung konsequent vernetzt zu denken, indem Kreativ- und Vermarktungsagentur von Anfang an zusammenarbeiten. Erstaunlich, aber wahr: Lagen die beiden Agenturtypen lange in erbittertem Wettstreit um Budget und Business, kämpfen sie heute mehr denn je miteinander für maximale Effizienz und beste Ergebnisse. Gemeinsam wird eine Kanalstrategie erarbeitet, die Anpassungen in Echtzeit und maximale Flexibilität ermöglicht.
Tipp 4: Keine Erbsen, sondern die Erfolgsstories zählen.
Wer also seine Kampagne vermarktungsgetrieben und mit Hilfe eines Funnels plant, kann sie zum bestmöglichen Ergebnis treiben. Um diesen Erfolg auch zu erreichen, sollte man alle dafür notwendigen Schritte kennen und beachten:
- Definieren von Budget, Kampagnenzielen, Zielgruppen und etwaigen Herausforderungen
- Festlegen und Priorisieren der Ziele pro Funnelstufe
- Für jedes Ziel: Definieren von KPIs, die den Kampagnenerfolg auf der kleinsten Stufe messbar machen
- Erheben von Research Daten zur Zielgruppe und ihrer Mediennutzung
- Daraus ableiten, welche Werbebotschaften in welcher Funnelstufe für welche Zielgruppe relevant sind - umso den größtmöglichen Impact zu erreichen
- Erstellen von Kanalstrategie und idealem Mediamix
- Verteilen des Budgets auf die ausgewählten Medien
- Auf Basis der nun vorliegenden Vermarktungsstrategie: Prognose von übergreifenden Ziel-KPIs, die relevant für den Umsatz des Unternehmens sind (zum Beispiel CPO) - und deren Abgleich mit dem Marketing-Budget
- Entwickeln der Creatives anhand der vorher definierten Botschaften
- Die Kampagne ist nun fertig und kann Funnelphase für Funnelphase ausgerollt werden
Tipp 5: Negative Überraschungen akzeptieren und korrigieren.
Zum Start der Kampagne geht man idealerweise in zwei Phasen vor. So lassen sich Enttäuschungen, was den Erfolg der Kampagne für das Unternehmen anbetrifft, so klein wie möglich halten. Schließlich ist ja das Ziel, alle definierten KPI-Vorgaben zu erfüllen. Oder noch besser: sie zu übertreffen. Und das mit kleinstmöglichem budgetärem Risiko. Deshalb sollten Markenverantwortliche die Werbemittel in einem ersten Schritt zunächst mit kleinem Budget testen (vor allem digital) und auf eine bestmögliche Performance optimieren. Ist diese erreicht, gilt es in der zweiten Phase, das Budget aufzustocken und die Kampagne größer auszurollen. Natürlich muss man die Werbemittel weiterhin im Auge behalten und kontinuierlich anpassen, um eine maximale Performance zu gewährleisten.
Fazit: Mut in der Kreation zeigen. Nicht in der Budgetplanung.
Mit einer performance-orientierten Kommunikationsstrategie kann man in den heutigen Zeiten auf Nummer sicher gehen und etwas erreichen, ohne viel zu riskieren. Der Mut ist an anderer Stelle gefragt: in der Kreation. Gerade in einem Markt, in dem alles auf Performance ausgerichtet ist, ist es essenziell, mit kreativen Ansätzen herauszustechen - speziell, wenn es im oberen Teil des Funnels (Upper Funnel) um das Thema Aufmerksamkeit geht. Um sich so fest im Relevant-Set der Zielgruppe zu etablieren und von der Konkurrenz zu differenzieren.
Peter Metz
Bild: Sassenbach Advertising
ONEtoONE-Autor Peter Metz ist Geschäftsführer von Sassenbach Advertising . Die Full-Service-Werbeagentur bietet ihren Kunden "Kreativität für Performance". So umfasst das Agenturportfolio - neben der Entwicklung von Marken im Bereich B2B und B2C - vor allem kreative und zielgerichtete Marketingkommunikation für sämtliche digitalen und klassischen Kanäle.
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