Consumer Insights: Silver Surfer tauchen tiefer ein in Online-Welten

Das Einkaufsverhalten hat sich durch die Corona-Pandemie weltweit geändert und vor allem dem Onlinehandel enorme Zuwächse beschert. Das wird wohl auch nach dem Lockdown so bleiben, wie eine aktuelle internationale Studie des Zahlungs- und Shoppingdienstleisters Klarna   nahe legt. Sie zeigt, dass vor allem deutsche VerbraucherInnen auch 2022 ihre Einkäufe online tätigen wollen - 70 Prozent der Befragten geben dies an. Damit liegen die Deutschen im weltweiten Vergleich vorne. Auf Platz zwei liegen die schwedischen VerbraucherInnen mit 65 Prozent, dicht gefolgt von den BritInnen mit 62 Prozent. Danach kommen Österreich (54 Prozent), Norwegen (53 Prozent), Finnland (52 Prozent), Niederlande (51 Prozent), USA (49 Prozent) und Australien (46 Prozent). Mehr als 9.000 VerbraucherInnen haben an der Studie teilgenommen.

Ein weiteres Ergebnis der Klarna-Studie: Grundsätzlich würden nur 9 Prozent der Deutschen im nächsten Jahr Lebensmittel online bestellen. Damit liegen sie vor Österreich (5 Prozent) auf dem vorletzten Platz. Ganz anders die BritInnen: 33 Prozent der Befragten würden 2021 Nahrungsmittel online einkaufen. Danach folgen die USA und Australien (beide 23 Prozent), Schweden (21 Prozent), Niederlande (17 Prozent), Finland (15 Prozent) und Norwegen (10 Prozent). Mit Blick auf einzelne Produktkategorien würden die Deutschen im nächsten Jahr vor allem Sextoys und Erotikartikel (33 Prozent), Entertainment-Produkte (15 Prozent) sowie Elektronikartikel (13 Prozent) online einkaufen.

Deutsche SeniorInnen besonders begeistert vom Onlineshopping

Besonders auffällig ist laut der Studie das Online-Verhalten der deutschen Silver Surfer: 63 Prozent der 56- bis 65-Jährigen und 58 Prozent der über 66-Jährigen planen im nächsten Jahr die Mehrheit ihrer Einkäufe online zu erledigen. Weder US-Amerikaner (56-65 Jahre: 43 Prozent) noch die sonst so online-affinen Skandinavier (Schweden: 55 Prozent, Norwegen: 35 Prozent, Finnland: 42 Prozent) kommen auf diesen Wert. Müssten sich die deutschen VerbraucherInnen zwischen Online-Shopping und dem Einkauf im Laden entscheiden, würden sich mehr als die Hälfte (56 Prozent) der 56- bis 65-Jährigen und der über 66-Jährigen für den Einkauf im Web entscheiden. Auch hier liegen sie im weltweiten Vergleich vor allen anderen Ländern.


"Der bequeme Einkauf vom heimischen Sofa ist durch die Pandemie für die breite Bevölkerung zur neuen Normalität geworden. Neben den jungen Digital Natives entdecken auch immer mehr ältere VerbraucherInnen die Vorteile des Onlineshoppings und nutzen dies, um unkompliziert und sicher einzukaufen. Für HändlerInnen bietet sich dadurch die Möglichkeit, immer mehr Kundengruppen zu erschließen und ihren Umsatz im E-Commerce zu steigern. Dafür ist der konsequente Ausbau und die Optimierung der eigenen Online-Kanäle und insbesondere des Onlineshops ein notwendiger Schritt", betont Thomas Vagner, Country Lead DACH von Klarna. Auch das Marketing sollte sich auf diese lohnende Zielgruppe stärker einstellen.

Rechnung bleibt die beliebteste Bezahlmethode

Beim Bezahlen sind die deutschen SeniorInnen eher konservativ: Mit 23 Prozent bei den 56- bis 65-Jährigen und 31 Prozent bei den über 66-Jährigen ist der Rechnungskauf die beliebteste Bezahlmethode. Am liebsten stöbern und shoppen sie online am Computer: 80 Prozent der 56- bis 65-Jährigen und 84 Prozent der über 66-Jährigen bevorzugen den PC für den Onlineeinkauf. Auf Tablets (56-65 Jahre: 8 Prozent, 66+ Jahre: 8 Prozent) oder das Smartphone (56-65 Jahre: 8 Prozent, 66+ Jahre: 9 Prozent) setzen nur wenige der Befragten. Hinsichtlich der Nutzung der Endgeräte sind SeniorInnen aus anderen Ländern breiter aufgestellt. So präferieren etwa 38 Prozent der 56- bis 65-jährigen Amerikaner das Smartphone beim Onlineshopping, 17 Prozent das Tablet.

Das wichtigste Gerät für SeniorInnen in Deutschland ist also nach wie vor der traditionelle Tisch-PC, was auch eine repräsentative Studie des Digitalverbandes Bitkom   aus dem Sommer 2020 bestätigt. 1000 Menschen ab 65 Jahren wurden dafür befragt. Mehr als jeder Zweite (54 Prozent) verwendete zumindest hin und wieder einen Desktop-PC, zwei von fünf (42 Prozent) einen Laptop, jeder Fünfte (20 Prozent) einen Tablet-PC. 41 Prozent nutzten ein Smartphone, ein Viertel (25 Prozent) telefonierte aber noch mit einem gewöhnlichen Handy ohne Touch-Display oder Apps. Ein Smart-TV kommt bei drei von zehn (30 Prozent) zum Einsatz. Und schon jeder Neunte (11 Prozent) verwendete einen Fitnesstracker - Tendenz steigend.

SeniorInnen offener für Online-Dienste

Laut Bitkom sahen im ersten Coronajahr 69 Prozent der Personen ab 65 Jahren die Digitalisierung als Chance. Fast jeder Zweite (45 Prozent) zeigte sich im Sommer 2020 technologischen Neuerungen gegenüber zumindest aufgeschlossen - zum Jahresanfang sagten dies nur 38 Prozent. Wer das Internet nutzte, war während der Corona-Pandemie noch intensiver als zuvor online oder hat neue Dienste ausprobiert. In Onlineshops kauften 72 Prozent ein, plus fünf Prozentpunkte innerhalb eines halben Jahres. Auch Online-Banking, soziale Netzwerke, Video-Streaming und Video-Telefonie werden von den Älteren deutlich mehr genutzt. Außerdem wächst die Bereitschaft der Generation 65plus, digitale Services im Gesundheitsbereich zu nutzen, wie die Online-Terminvergabe oder Erinnerungen für Arzttermine. Eine telemedizinische Überwachung nutzten 2020 sechs Prozent der Onliner unter den Senioren, die Hälfte (50 Prozent) würde dies in Zukunft machen. Auch digitale Gesundheitsleistungen, die erst in den kommenden Jahren verfügbar sein werden, stoßen bei älteren Internetnutzern auf großes Interesse. So kann sich mehr als jeder Zweite (53 Prozent) vorstellen, die elektronische Patientenakte zu nutzen, 40 Prozent das E-Rezept.

Hilfsangebote als Marketing-Instrument

Sechs von zehn älteren Internetnutzern (62 Prozent) können sich laut Bitkom ein Leben ohne Internet nicht mehr vorstellen. Und fast alle (94 Prozent) konnten dank des Internets ihr Wissen erweitern. Drei von vier (76 Prozent) hilft das Internet dabei, gedanklich fit zu bleiben. Stärkeren Kontakt zur eigenen Familie haben durch das Internet mehr als die Hälfte (55 Prozent).

Die Nicht-Onliner hingegen vermissen den Nutzen am Internet. Jeder Zweite (52 Prozent) von ihnen meint: Das brauche ich nicht. Ähnlich vielen (49 Prozent) fehlen die technischen Möglichkeiten für einen Internetzugang und drei von zehn (30 Prozent) wollen sich im höheren Alter nicht mehr mit der Digitalwelt beschäftigen. Viele Nicht-Nutzer würden gerne auf das Internet zugreifen, sie haben aber niemanden, der ihnen zeigt, wie es geht. Der Schritt ins digitale Neuland fällt entsprechend vielen Senioren immer noch schwer - es brauche daher noch mehr Hilfsangebote, so die Studienautoren.

Hier können sich auch für Marketing neue Ansätze ergeben, um die Online-Bedürfnisse von SeniorInnen gezielt zu adressieren: Wie das gehen kann, zeigt eine Initiative des Mobilfunkanbieters Mobilcom-Debitel   gemeinsam mit Emporia Telecom, einem Hersteller von Senioren-Smartphones. Ihnen zufolge wollen immer mehr ältere Menschen ein Smartphone für den täglichen Kontakt zu Familie und Freunden nutzen. Doch viele kennen sich mit Fachbegriffen wie 5G, Display, Triple Cam, IoS, Android, App nicht aus und haben Sorge, den Anschluss zu verpassen. Am "Tag der älteren Menschen" konnten sich deshalb bundesweit SeniorInnen in Mobilcom-Debitel-Shops zu Themen rund um die Digitalisierung beraten lassen. Der Telekommunikationsanbieter baut das Beratungsangebot für Senioren zudem weiter aus.