Die Zukunft der Prospektwerbung ist hybrid

Bild: �AdobeStock_Johanna Mu?hlbauer.

25.04.2023 - Hybride Werbemodelle gewinnen immer mehr an Boden in der Handelskommunikation, w�hrend rein digitale Zug�nge bisher Einzelf�lle bleiben und Printprospekte dominieren. Der springende Punkt, um auch in Zukunft K�uferInnen zu erreichen, ist die richtige Mischung.

von Christian Gehl

Noch erh�lt mehr als jeder zweite Haushalt in Deutschland jede Woche einen Angebotsprospekt von Rewe. Damit ist ab dem 1. Juli Schluss. Die Supermarkt-Kette spart sich Druck und Vertrieb von 100 Millionen Handzetteln pro Monat. Und sie ist nicht allein: Ikea hat seinen ikonischen Katalog bereits vor �ber zwei Jahren eingestellt, Obi tat es dem M�belh�ndler im vergangenen Sommer gleich, der Non-Food-Discounter M�c Geiz zog Anfang dieses Jahres nach und auch die Warenhaus-Kette Manufactum druckt keine Kataloge mehr.

Der Trend scheint also eindeutig: Der Einzelhandel zieht sich von den Printprospekten zur�ck. Anders sieht es dagegen aus, h�lt man die reinen Zahlen dagegen. Etwa die des f�hrenden Versenders von unadressierter Haushaltswerbung, Media Central aus M�nchengladbach. Etwa 100 KundInnen betreut das Unternehmen, verschickt f�r sie 15 Milliarden Prospekte im Jahr. 2016 waren es noch weniger als die H�lfte. Ein sterbender Markt?

40 Prozent der Verbraucher werden den gedruckten Rewe-Prospekt vermissen

"Wenn man alle Marketing-Zusammenh�nge korrekt betrachtet, ist die gedruckte Haushaltswerbung immer noch die absolute Nummer 1 in der Handelskommunikation", sagt Dirk Seidler, Leiter Key Account Management bei mgo360 , dem Marketing-Dienstleister der Mediengruppe Oberfranken. Daf�r w�rde nicht nur die reine Verbreitung sprechen, sondern auch die Einstellung der Verbraucher und Verbraucherinnen.

Seidler beruft sich auf eine Studie der Zeitungsverb�nde BDZV und ZMG , die im vergangenen Oktober �ber 2.000 Online-Interviews zu den Einkaufsgewohnheiten der deutschsprachigen Bev�lkerung f�hrten. Das Ergebnis: 40 Prozent der Befragten w�rden den Rewe-Prospekt lieber weiter gedruckt erhalten, immerhin 27 Prozent bevorzugen dessen digitale Verbreitung. Und zwar je j�nger, desto eher. Unter-30-J�hrige wollen Handelsangebote vor allem �ber das Internet erhalten, wer �ber 50 Jahre alt ist, hat laut der Studie wenig f�r digitale Prospekte �brig.

Seidler hat also recht, wenn er Print-Mailings als das von allen Beteiligten, Handel wie Verbrauchern, bei weitem bevorzugte Handelsmedium bezeichnet.

In Zahlen sieht das dann so aus: Etwa 850.000 Unternehmen in Deutschland verschicken laut dem j�ngsten Dialogmarketing-Monitor der Deutschen Post Werbesendungen direkt in die Briefk�sten der Haushalte. Das sind fast 30 Prozent aller Firmen hierzulande. Nat�rlich handelt es sich dabei nicht nur um Prospekte des Einzelhandels, sondern um Werbedrucksachen generell.

Dennoch macht die schiere Anzahl eines deutlich: Ikea, Rewe, Obi & Co. sind noch Einzelbeispiele, wenn auch �beraus prominente. Und wenn First Mover eine so hohe Marktbedeutung wie die genannten Firmen haben, k�nnte das zu unreflektierten Nachahmungseffekten f�hren und damit tats�chlich einen Trend ausl�sen.

F�r Seidler ein Irrweg: "Es w�re t�richt, einen Kanal gegen den anderen auszuspielen. Print oder digital, das ist nicht die Frage. Zielgruppen sind nicht homogen. F�r viele ist der gedruckte Prospekt das geeignete Mittel, andere werden besser �ber das Internet erreicht. Der Kanal ist nicht entscheidend, sondern einzig die Kommunikationsziele."

Auch die Rewe Group druckt weiterhin Prospekte

Wie sehr diese sich schon innerhalb eines Unternehmens unterscheiden k�nnen, zeigt das Beispiel Rewe. Dass die Supermarkt-Kette in wenigen Wochen keine Prospekte mehr drucken wird, begr�ndete das Unternehmen mit der Einsparung von "73.000 Tonnen Papier, 70.000 Tonnen CO2, 1,1 Millionen Tonnen Wasser und 380 Millionen kWh Energie pro Jahr".

Entsprechend offensiv formuliert Lionel Souque, Vorstandsvorsitzender der Rewe Group , die Nachhaltigkeitsziele des Filialisten: "Rewe hat in der Vergangenheit auf Basis seiner Nachhaltigkeitsstrategie immer wieder Mut bewiesen, Altes hinterfragt und nachhaltigere Alternativen konsequent eingef�hrt. Insofern war Rewe auch der erste Lebensmittelh�ndler in Deutschland, der bereits 2008 alle M�rkte auf Gr�nstrom umgestellt hat oder 2016 die Plastiktragetasche aus den M�rkten verbannt hat. Nun sind wir mit Rewe erneut Branchenvorreiter, der keine Handzettel mehr druckt und verteilt. Dieser Schritt reduziert nicht nur unseren CO2-Fu�abdruck massiv, er ist auch ein weiterer Meilenstein im Rahmen unserer Klimaziele - und gleichzeitig in Krisenzeiten ein solidarischer Beitrag, die herausfordernde Versorgungssicherheit bei Energietr�gern in unserem Land f�r die Zukunft zu unterst�tzen."

Die Rewe-Superm�rkte wollen sich f�r ihr eher hochpreisiges Markenartikel-Sortiment also Image-Vorteile gegen�ber dem Wettbewerb verschaffen und bei den weniger preissensitiven Zielgruppen punkten.

Konzernweit gilt der Druckstopp jedoch keineswegs: andere Marken, andere Strategie. Die Rewe-Marken Penny und Toom tragen ihre Angebote zum einen weiter auf althergebrachte Weise in die Haushalte, zum anderen soll der digitale Vertrieb mithelfen den Abverkauf zu steigern. Das Mittel der Wahl, WhatsApp, hat auch schon viele andere Fans unter deutschen Einzelh�ndlern gewonnen, darunter Aldi S�d, Edeka und den Print-Abstinenzler Rewe.

Stefanie Holl, Leiterin Cross Channel bei Toom , erkl�rt die Entscheidung so: "Mit dem Ausbau unserer digitalen Services wie 'Click & Collect' oder dem Launch der Toom App sind wir bereits in der Vergangenheit wichtige Schritte gegangen, unseren Kundinnen und Kunden in ihrer digitalen Lebenswelt zu begegnen. Daher freuen wir uns, mit unserem WhatsApp-Service nun einen konsequenten Schritt weiterzugehen und unseren KundInnen und KundInnen einen weiteren Mehrwert zu bieten."

�hnlich �u�ert sich auch der Vorstandsvorsitzende der Rewe Group, Lionel Souque: "Wir denken um und stellen die Angebotskommunikation f�r die Zukunft neu auf. Denn wir wollen die KundInnen aller Altersklassen moderner und zielgerichteter �ber diejenigen Medien erreichen, die sie tats�chlich nutzen."

Werbung ist auf WhatsApp unerw�nscht: 85% m�chten �ber WhatsApp keine Werbung erhalten.
Grafik: Media Monitor Handel; Grafik: Hightext Verlag

Der Alternativkanal WhatsApp: Handzettel im Miniaturformat

Der Messenger WhatsApp als Unternehmenskanal? Gibt es da nicht Datenschutzbedenken? Zentraler Punkt der DSGVO ist hier die Einwilligung der NutzerInnen und die holen sich die Einzelh�ndler au�erhalb der WhatsApp-Umgebung: �ber die eigene Website oder die App. Wer also etwa den Prospekt von Edeka, Rewe oder Aldi S�d �ber WhatsApp erh�lt, hat ihn vorher wissentlich angefordert. Und dabei betr�chtlichen Aufwand betrieben. Denn mit einem Klick, wie etwa eine Newsletter-Bestellung (auch da sind es ja eigentlich zwei Klicks), ist die Sache nicht getan.

Erst einmal muss die Unternehmenswebsite oder gar die App aufgerufen bzw. installiert werden, dann gilt es einen QR-Code einzuscannen bzw. einen Chat in der App zu starten (viel Gl�ck dabei, die entsprechende Seite zu finden), um eine URL aufzurufen, die zum WhatsApp-Kanal des H�ndlers f�hrt. Dort startet ein Chatbot eine Diskussion, die mit einem einfachen Best�tigen und Eingeben der Postleitzahl durchaus nicht schwierig zu f�hren ist, aber der Leidensdruck muss schon recht gro� sein, um bis hierher vorzudringen.

Und das ist noch nicht alles. Denn jetzt folgen die n�chstgelegenen Standorte. Und damit m�gliche Fehler. Ist die KI nicht richtig eingestellt, sind durchaus Filialen in 300 km Entfernung von der angegebenen Postleitzahl drin. Und die ganze Arbeit ist f�r die Katz. Aber selbst wenn die n�chste Filiale korrekt angezeigt wird, verweist der Link dennoch "nur" auf eine 1:1-Darstellung des Prospekts - im Format des Handy-Bildschirms. Eine eingebaute Lupe-Funktion w�re angesichts der Miniatur-Darstellung nicht schlecht, gibt es aber nicht. Immerhin kann man die Darstellung "aufziehen".

WhatsApp als private Oase - ohne Werbung

Sehr real ist jedoch die Einstellung der UserInnen zu ihren geliebten WhatsApp-Chats. Die weiter oben erw�hnte BDZV/ZMG-Studie (Media Monitor Handel) untersuchte auch die Einstellung der Befragten zu dem Meta-Messenger. Dass er zu den beliebtesten Apps in Deutschland geh�rt, steht au�er Frage. Der Untersuchung zufolge ist WhatsApp aber auch ganz generell eines der gr��ten Massenmedien des Landes: 88 Prozent der StudienteilnehmerInnen nutzten den Messenger in dem Monat vor der Befragung, 90 Prozent davon tippen darin w�chentlich.

Aber: Der Messenger wird als privater Kanal gesehen. 85 Prozent wollen hier keine Werbung sehen. Noch bedenklicher: 77 Prozent machen sich Sorgen hinsichtlich des Datenschutzes auf WhatsApp. Nur 4 Prozent w�rden hier�ber direkt einkaufen.

Ordentlich Reichweite �ber WhatsApp aufzubauen, k�nnte sich f�r die Einzelh�ndler trotz der riesigen Nutzerzahlen also durchaus als anspruchsvoll erweisen. Nicht zuletzt, weil die Leseerfahrung auf dem Handy alles andere als inspirierend ist. Kleine Zahlen neben kleinen Fotos, von den erkl�renden Katalogtexten ganz zu schweigen.

Die steigenden Preise haben zu einer ver�nderten Kanalnutzung gef�hrt: Gedruckte Prospekte und Anzeigenbl�tter/Tageszeitungen werden nun im Saldo h�ufiger genutzt, Blogs/Foren/ Influencer seltener.
Grafik: IFH MEDIA ANALYTICS, Studie 'UPFLIFT Consumer Insights zur 360 Grad-Angebotskommunikation'; Grafik: Hightext Verlag

Der Online-Vertrieb erlaubt schnellere Reaktionszeiten

Aber nat�rlich sind dies nur die ersten Versuche, einen neuen Werbekanal aufzubauen. Seit Dezember zeigt Rewe auch auf Instagram, wie User mit Rabatten und Preisabschl�gen zum Kauf �berzeugt werden sollen. Ein "Spar-Assistant" bringt regelm��ig die neuesten Aktionen in den Newsfeed. "Mit dem neuen digitalen Service k�nnen Instagram-NutzerInnen ab sofort auf einfache Weise unsere w�chentlichen App-Coupons auf ihr Smartphone erhalten und die Vorteile der Rewe App erleben", sagt Dr. Jan Flemming, Media Director bei Rewe.

Instagram als Link-Lokomotive f�r die App, in der die preisreduzierten Produkte einzeln zum Anklicken und damit tats�chlich deutlich nutzerfreundlicher pr�sentiert werden. Klick - und das Ding landet im Warenkorb. Eine M�glichkeit, die gedruckte Prospektwerbung nat�rlich nicht bieten kann.

Matthias Leibe, Marketingleiter bei dem Non-Food-Discounter M�c Geiz , bringt einen weiteren Vorteil der digitalen Handelskommunikation ins Spiel: "Werbeangebote und Rabatte (k�nnen) online viel schneller kommuniziert werden. So sind wir in der Lage, unsere Angebote flexibler an die Kundenbed�rfnisse anzupassen - was bei Print-Prospekten aufgrund langer Vorlaufzeiten so nicht m�glich ist."

Hinzu kommt der hohe Anteil an Werbeverweigerern in den Gro�st�dten (in M�nchen etwa �ber 50 Prozent der Haushalte) und die extreme Verschwendung dank ungelesen weggeworfener Prospekte. Aber: Einer aktuellen GfK-Studie zufolge ist ein Drittel der Bev�lkerung in Deutschland nur auf traditionellem Weg bereit, sich mit Handzetteln auseinanderzusetzen. Und erst f�nf Prozent bevorzugen die Online-Variante. Fast die H�lfte nimmt die Angebote des Handels sowohl analog als auch digital wahr.

Alternative Programmatic Printing

Print rules also? Noch ist es definitiv so, das best�tigte k�rzlich auch eine Studie K�lner Marktforscher: IFH Media Analytics zufolge ist die Relevanz von Print-Prospekten f�r die Verbraucher-Innen im vergangenen Jahr um zw�lf Prozent gestiegen und die der Beilagenwerbung in Anzeigenbl�ttern und Tageszeitungen um vier Prozent. Von abnehmender Bedeutung also keine Spur. Apps mit Rabattangeboten nahmen dagegen nur um zwei Prozent an Beachtung zu.

Ignorieren l�sst sich andererseits der hohe Anteil an Doppel-NutzerInnen auch nicht. Selbst nicht vom Marktf�hrer f�r gedruckte Haushaltswerbung. "Wenn wir den Blick nach vorne richten,", sagt Ingo Wienand, CEO der Media Central Gruppe , "wissen wir auch, dass Print und Digital sich erg�nzen und digitale Ma�nahmen den Prospekt sinnvoll unterst�tzen bzw. ersetzen k�nnen, beispielsweise in Gebieten mit hoher Werbeverweigererquote." Mit Offerista und Yagora hat das Unternehmen gleich zwei Tochtergesellschaften f�r digitales Handelsmarketing gegr�ndet. 1.000 Firmen begleitet Media Central gruppenweit bei dieser Transformation: "Bei uns ist es kein 'Entweder-Oder', sondern eine geointelligent optimierte Kombination aller Kan�le am Markt."

In der Praxis kann das dann so aussehen: Netto, die deutsche Tochter der d�nischen Salling-Gruppe (die mit der schwarzen Schrift) verteilt in Berlin nur mehr Flyer, die doppelseitig bedruckt sind und mit einem QR-Code zu dem Online-Prospekt f�hren. App, Website und soziale Medien werden dazu immer st�rker mit Angeboten bespielt.

Obi verzichtet ebenfalls nicht ganz auf Druck, auch wenn die Print-Prospekte eingestellt wurden (was f�r jede Ausgabe einen 8.000 Meter hohen Papierstapel einspart). Alternativ setzt die Baumarktkette jetzt auf Programmatic Printing. Ausgew�hlte Zielgruppen erhalten personalisierte Print-Mailings in unregelm��igen Abst�nden. John Krieger, Director Customer Management, erkl�rt: "Programmatic Printing bietet uns die Chance, Kundensegmente verhaltensbasiert auf der individuellen Customer Journey durch eine wertige Kommunikation zu aktivieren - also immer dann, wenn die Nachricht f�r unsere KundInnen ausreichend relevant ist." Der erhoffte Vorteil: eine viel h�here Wirksamkeit der Druckma�nahmen. Zentral f�r die neue Angebotsstrategie des Unternehmens ist zudem die App HeyObi, die nach dem Einloggen die Angebote der gew�nschten Filiale �bersichtlich und zum Kauf bereit auflistet. Dazu gibt es spezielle Preisvorteile nur f�r die NutzerInnen der App.

Kleinteiliger Internet-Versand �ber 1.400 Plattformen

Weder die WhatsApp- oder Instagram-Nutzung von Prospekten kommt allerdings von selbst zu den KundInnen. Werbema�nahmen sind n�tig. Bei Media Central wurde daf�r eigens ein sogenanntes Geo-Media-Scoring-Modell entwickelt, um nur jene VerbraucherInnen zu erreichen, die mit gro�er Wahrscheinlichkeit dann auch zu K�uferInnen der werbenden Einzelh�ndler werden.

"Basierend auf einem mehrstufigen analytischen Prozess", erkl�rt Wienand, "erhalten KundInnen eine bewertete Gebietseinheit sowie eine Empfehlung zur Integration dieser in ein lokales Werbegebiet. Das Modell weist dabei mithilfe von Entfernungsparametern, Zielgruppenpotentialen und Wettbewerbsst�rke einer kleinr�umigen Gebietseinheit einen Score-Wert zu - und das deutschlandweit. Dies kann beispielsweise f�r jede 5-stellige PLZ oder auf Basis der mikrogeographischen KGS14PLZ erfolgen. So wird die Eignung jeder relevanten Gebietseinheit f�r die Bespielung mittels des Werbemediums bewertet." Umgesetzt wird der Score von der Media Central-Tochterfirma Offerista: hyper-lokales Marketing �ber das Internet. F�r den H�ndler selbst ist das nicht zu machen, meint Wienand: "Bei einer schier unendlichen Vielfalt an Kan�len mit unterschiedlichen Preismodellen, ohne programmatische Anbindung und ohne einheitliche Formate zur Darstellung ist es f�r den Handel nahezu unm�glich, lokale Angebote Cross-Channel-optimiert darzustellen. Mit dem Produkt Offers Unlimited k�mmert sich die Offerista von der Kreation bis hin zur Aussteuerung auf �ber 1.400 Plattformen gleichzeitig um die Werbebotschaft der KundeInnen."

Hybride Angebotskommunikation: Der Baumarkt Toom ? ein Rewe-Unternehmen ? baut seine digitalen Services aus und bietet Prospekte �ber WhatsApp an. Aber auch gedruckte Handzettel verteilt die Marke weiterhin.

Bild: Toom

Printprospekte werden nicht aussterben

Wie weit wird die Transformation hin zu digitalem Handelsmarketing gehen? Werden Printprospekte doch aussterben? Noch bestehen Marketer und ihre Dienstleister auf einer mindestens hybriden Umsetzung. Sollten die Druck- und Vertriebskosten allerdings weiter steigen, d�rfte die Karte Nachhaltigkeit immer h�ufiger ausgespielt werden.

Glaubt man den Auguren des K�lner EHI Retail Institutes, wird das allerdings nicht so bald der Fall sein. Der Marketing-Monitor 2022-2025 sieht in drei Jahren noch eine weit verbreitete Print-Nutzung im Lebensmitteleinzelhandel - wenn auch eine im Vergleich zu heute stark reduzierte. Von 58 Prozent in 2022 werden printbasierte Medien demnach auf 36,2 Prozent zur�ckgehen, digitale hingegen von 16,9 Prozent auf 31,8 Prozent wachsen. Anders sieht es bei den Sortimenten Hobby & Freizeit, Mode & Accessoires sowie DIY & Einrichten aus: In diesen Branchen k�nnen sich durchgehend mehr als H�lfte der vom EHI Befragten einen Print-Verzicht vorstellen, bei Hobby & Freizeit sogar mehr als zwei Drittel.

Weite Teile der Befragten bevorzugen aktuell gedruckte REWE-Prospekte.
Grafik: Media Monitor Handel; Grafik: Hightext Verlag

Bild: Sybit

Dirk Harzer
(Sybit)

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