Das n�chste gro�e Ding im Marketing

Bild: Olga Hofmann, shutterstock

27.12.2023 - Wie Unternehmen, Agenturen und technische Dienstleister den Einzelhandel zum umfassenden �kosystem f�r Werbung ausbauen.

von Christian Gehl

ONEtoONE 6/2023 - Handelsmarketing im Fokus

Der Artikel "Das n�chste gro�e Ding im Marketing" ist Teil der ONEtoONE Printausgabe 6/2023 mit dem Schwerpunktthema Handelsmarketing. Wenn Sie in Zukunft keine Ausgabe mehr verpassen wollen, k�nnen Sie sich ganz einfach registrieren und erhalten die n�chsten Ausgaben kostenlos nach Hause geschickt. Jetzt f�r ONEtoONE Free registrieren

Retail Media ver�ndert sich, breitet sich im gesamten Handel aus. Banner- und Videowerbung auf E-Commerce-Seiten waren der Anfang, damit etablierte sich der Begriff vor wenigen Jahren erst im Online-Marketing. Doch seither hat sich das Verst�ndnis gewandelt und die technischen M�glichkeiten auch. Retail Media, das ist heute Werbung im Handel ganz allgemein. Und seit wenigen Monaten auch ganz offiziell. Denn der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) hat im Fr�hsommer eine Definition seines Retail Media Circle (RMC) ver�ffentlicht, die von der Branche denn auch umgehend akzeptiert wurde.

"Retail Media ist die einzigartige M�glichkeit, Marken und Produkte dort zu pr�sentieren, wo ihre Relevanz, Wahrnehmbarkeit und Akzeptanz hoch, ihr Weg zum Kunden sehr kurz und ihr Kontext am nat�rlichsten sind. Als Mediengattung erm�glicht Retail Media auf Basis einer datengetriebenen Historie eine Funnel-�bergreifende Messbarkeit der Werbewirkung, und dies direkt im digitalen und physischen �kosystem des Retailers - On- und Offsite."

Das Leistungsportfolio der neuen Werbegattung in der �bersicht.
Grafik: Retail Media Circle, Fachkreis im BVDW; Grafik: Hightext Verlag

Soweit also der RMC. Was das konkret bedeuten kann, zeigt eine Kampagne des Sportartikelherstellers Under Armour bei dem Branchenfilialisten SportScheck. Im Mittelpunkt stand dabei der Rennfahrer Mick Schumacher, dessen Foto Under Armour f�r umfangreiche Branding-Ma�nahmen nutzte. Belegt wurden gro�e Werbefl�chen an SportScheck-Fassaden in K�ln, Stuttgart, Berlin, Hannover und Dortmund, Newsletter an bestimmte Zielgruppen gingen raus, auf prominenten Seiten von sportscheck.com schaltete das Unternehmen Display Ads, es gab Videospots auf Digital-Signage-Bildschirmen in allen SportScheck-Filialen und nat�rlich begleiteten Social-Media-Posts die Aktionen. Au�erdem nutzte das M�nchner Werbetechnologieunternehmen Laya die Kundendaten von SportScheck, um potentielle K�ufer�Innen au�erhalb von sportscheck.com zu erreichen. Sponsored Products-Anzeigen im Online-Shop des Sportgesch�fts erg�nzten die Kampagne. Das Resultat waren 1,3 Mio. Page Impressions auf sportscheck.com und 1,1 Mio. Newsletter-Kontakte. Vor allem mit dem ROAS-Wert (Return on Advertising Spend) der Sponsored-Products-Kampagne zeigte sich Under Armour sehr zufrieden, bezeichnete deren Performance als �berdurchschnittlich.

Wie Listerine die Konversionsrate um 198 Prozent steigerte

Bild: Listerine

Um herauszufinden, wie Werbema�nahmen und Ums�tze zusammenh�ngen, arbeitete der US-Konzern Johnson&Johnson mit dem Marketing-Dienstleister The Trade Desk zusammen. Das Ziel: Die First-Party-Daten einer spanischen Supermarktkette f�r eine Kampagne der Zahnpflege-Marke Listerine zu nutzen. Die stellte der Einzelh�ndler auf der Plattform von The Trade Desk zu Verf�gung, wo sie von Johnson & Johnson detailliert analysiert wurden. Tracking-Daten der gesamten Customer Journey, vom Erstkontakt bis zum Kauf, erm�glichten es, die beste Zielgruppe f�r Listerine herauszudestillieren. In der Folge gingen Video- und Display-Ads an sie raus, mit dem Resultat, dass die Werbekosten pro Kauf um 50 Prozent sanken und die Konversionsrate im Kampagnenzeitraum um 158 Prozent stieg. Johnson & Johnson wei� dank der First-Party-Daten jetzt sowohl wie eine erfolgversprechende Werbefrequenz f�r die anvisierte Zielgruppe zu setzen ist, als auch welche Kaufverhalten diese hat und wann genau sie am besonders gut ansprechbar ist.

Mitsubishi zeigt seinen neuen SUV im Livestream auf Amazon

Bild: Mitsubishi

Statt f�r die Produkteinf�hrung des Outlander ein exklusives Launch-Event vor wenigen G�sten zu veranstalten, w�hlte der japanische Automobilhersteller den Weg �ber das Internet: Amazon Ads platzierte die Vorf�hrung des neuen Modells in einem Livestream auf seinen ECommerce-Seiten und erm�glichte es so mehreren tausend Zuschauern bei der Pr�sentation dabei zu sein - was auch hie�, Fragen zu stellen und W�nsche zu �u�ern, auf die live eingegangen wurde. Die Vorgaben des Unternehmens an die Zahl der Livestream-Abrufe konnten dabei in der H�lfte der Zeit verdoppelt werden und f�r den Monat nach dem Launch-Event meldete Mitsubishi ausgebuchte Testfahrten.

Benedikt Mecking, Head of New Business & Corporate Sales bei der M�nchengladbacher Mediaagentur Media Central Group , sieht eine solche Omnichannel-Strategie als wegweisend f�r die weitere Entwicklung von Retail Media an: "Online-Shops als Vertriebskanal f�r Werbung werden auf Dauer nicht ausreichen, Retail Media bedarf dringend weiterer Kan�le. Schon allein um m�glicherweise geringe Reichweiten zu erh�hen." Dieses Problem wird n�mlich durch den Erfolg von Amazon etwas verdeckt: 2,43 Milliarden Euro hat der US-H�ndler im vergangenen Jahr allein in Deutschland mit Werbung auf seinen Seiten eingenommen. �bertragen l�sst sich das Gesch�ft aber nicht so einfach auf andere Online-Shops. Der Handel auf Amazon macht 56 Prozent des gesamten ECommerce-Umsatzes in Deutschland aus. Dank dieser immens hohen Marktbedeutung kann der Generalist mit Agenturen ganz anders reden als Spezialisten wie etwa Doc Morris oder Breuninger.

Wie Arla auf einen ROAS von 7:1 kommt

Bild: Arla Hansano

W�hrend Google Ads schon bei einem Verh�ltnis von 4:1 als erfolgreich gelten, bringt Retail Media Fallbeispiele wie dieses hervor: F�r ihre Milchmarke Hansano hat die Molkereigenossenschaft Arla auf Werbung im Online-Shop von Rewe gesetzt, speziell auf Anzeigen, die dort laufen, wo Menschen die Ergebnisse ihrer Suche sehen. Die Sponsored Product Ads werden unter den ersten 10 Produkten angezeigt.
Klickt jemand auf die Anzeige, flie�t Geld an Rewe. Bei Hansano klickten sehr viele Menschen: Der Return on Advertising Spend erreichte Werte von bis zu 739 Prozent. Am h�chsten war der ROAS immer dann, wenn Arla Suchbegriffe und Kategorien belegte, die sehr nahe bei den beworbenen Produkten lagen. Aber mit 34 Prozent kann sich auch die durchschnittliche Konversionsrate f�r Hansano auf rewe.de durchaus sehen lassen.

"TKP's sind bei kleineren Online-Shops vielen Werbetreibenden vielleicht zu teuer, mit zus�tzlichen Reichweiten auf externen Seiten l�sst sich das ausgleichen", meint Mecking. "Die Ausweitung auf andere Kan�le ist da im ureigensten Interesse der Retail-Media-Verk�ufer. Bald werden wir h�ufig Co-Branding-Werbung auf gro�en Internetseiten sehen, also zwei Logos in einer Anzeige, das des Shops und das der dort vertretenen Marke mit ihrem Produkt."

Grafik: FOMA-Trendmonitor 2023; Grafik: Hightext Verlag

Das beste Verkaufsargument aller Online-Shops ist aber gar nicht die Reichweite, auch wenn gro�e Marktteilnehmer wie Zalando oder MediaMarktSaturn auf 50-100 Millionen NutzerInnen pro Monat kommen, sondern die gesammelten Kundendaten aus allen Transaktionen (Besuche, K�ufe, Kaufabbr�che, Newsletter, Loyalty-Programme etc.) �ber die gesamte Customer Journey hinweg: First-Party-Data sind das neue Gold der Online-Branche. Sp�testens wenn Google in einem Jahr damit beginnen wird, Cookies auf seinem marktbeherrschenden Browser Chrome nicht mehr zu unterst�tzen, ist es vorbei mit dem bequemen Tracking. Erstklassige Daten sind dann aller Voraussicht nach am einfachsten bei den Online-Shops zu bekommen. Genau darauf baut der aktuelle Retail-Media-Boom auf.

10,5 Milliarden Euro werden die europ�ischen Retail-Media-Plattformen in diesem Jahr umsetzen, sch�tzt der Digitalverband IAB Europe und legt die Messlatte f�r die weitere Entwicklung hoch. Mehr als verdoppeln soll sich der Umsatz in Europa innerhalb der n�chsten drei Jahre. F�r Deutschland liegen noch keine exakten Zahlen vor, da der Markt noch evaluiert wird (siehe Interview), doch eine Dmexco-Umfrage unter Agenturen brachte k�rzlich ein sehr positives Stimmungsbild hervor. Laurence Phillips, Consulting Lead Commerce & Performance bei der Publicis Groupe Germany , sch�tzt, dass allein der Bereich Retail Search in den n�chsten Jahren um jeweils 15 Prozent wachsen wird. Anna Sibbing, Head of E-Commerce bei Havas Media Germany, sieht bei ihren Kunden sogar ein Wachstum von 30 Prozent in diesem wie im kommenden Jahr. Und Uwe Roschmann Managing Director der Omnicom Media Group Germany, bezeichnet Retail Media rundweg als "eine der dynamischsten Branchen", die das "Wachstum im digitalen Werbemarkt ma�geblich voran" treibe - "ganz gleich welche Studienprognosen wir betrachten."
Die Erwartungshaltung ist also riesig, entsprechend werden neue Partnerschaften vorgestellt und technische L�sungen bereitgestellt. Eine ganz neue Werbelandschaft ist derzeit im Entstehen: F�r viele Marktteilnehmer ist sie das n�chste gro�e Ding im Digitalmarketing nach Search und Social Media.

Obi etwa ging mit seiner Obi First Media Group Partnerschaften mit Microsoft und Publicis Media ein - erstere, um mit einer gro�en Retail-Media-Plattform alle Vorteile automatisierter Werbebuchungen anbieten zu k�nnen, die andere, um das Inventar f�r die Kunden einer gro�e Mediaagentur bereitzustellen. Patricia Grundmann, Vice President Retail Media und Gesch�ftsf�hrerin der Obi First Media Group , ist �berzeugt, dass "die gezielte Werbeansprache mit passgenauen Angeboten f�r den K�ufer in seiner ganz eigenen Customer Journey f�r Marken ein wertvolles Gut" ist, "das es zu pflegen und weiterzuentwickeln gilt."

"Das Spannende an Retail Media sind die First-Party-Daten der H�ndler, denn damit k�nnen Werbetreibende Nutzer �ber alle digitalisierten Werbepl�tze erreichen."

Bild: The Trade Desk

Schwarz Media, Vermarktungseinheit f�r Lidl und Kaufland, kooperiert mit dem US-Unternehmen The Trade Desk, dessen Demand-Side-Plattform Werbebuchungen im offenen Internet erm�glicht, also au�erhalb geschlossener Systeme wie Amazon, Facebook oder Google. Ferdinand Schmitt-Besenthal, Lead Director Business Development Brands bei The Trade Desk , betont: "Das Spannende an Retail Media sind die First-Party-Daten der H�ndler, denn damit k�nnen Werbetreibende und ihre Agenturen Nutzer mit einem konkreten Kaufinteresse oder einer Einkaufshistorie kanal�bergreifend im Open Internet erreichen. Das bedeutet zum Beispiel �ber Display, Online Video, Digital Out-of-Home, Connected TV oder Audio - im Grunde �ber alle digitalisierten Werbepl�tze." Diese Retail-Media-Datensegmente k�nnen innerhalb von Kampagnen auf Werbeinventar zum Beispiel von Au�enwerbern wie Str�er und WallDecaux sowie den TV-Sendern RTL und ProsiebenSat.1 aktiviert werden. Implizit im Visier der Partnerschaft: Die Daten aus den Online-Shops von Lidl und Kaufland sollen Werbungtreibenden dazu dienen, relevante User zu erreichen sowie den Einfluss digitaler Anzeigen auf den direkten Verkauf zu messen und Kampagnen entsprechend zu optimieren.

Grafik: FOMA-Trendmonitor 2023; Grafik: Hightext Verlag

Auch die schiere Anzahl der Retail-Media-Anbieter ist 2023 stark gestiegen: Gut die H�lfte aus den Top20 der deutschen Online-Shops ist jetzt dabei, zuletzt auch die Versandapotheke DocMorris (Technologiepartner: Criteo) und das Modekaufhaus Breuninger (Technologiepartner: Microsoft).

Und die n�chste Entwicklungsstufe steht Retail Media kurz bevor: Nicht-endemische Marken sind nach Einsch�tzung von Werbefl�chenanbietern wie Obi oder Breuninger gut beraten, ebenfalls in Online-Shops oder am POS von Omnichannel-H�ndlern zu werben - also Marken, die dort gar nicht verkaufen, die aber an deren Zielgruppen interessiert sind. In der Tat: Was spricht gegen Werbung f�r Filme und B�cher �ber Michael Jordan gleich neben den Nike-Sneakern bei Zalando? Oder gegen ein Wanderreiseangebot in der Bergausr�stungsabteilung von SportScheck? Retail Media steht noch ganz am Anfang seiner M�glichkeiten.

Wie Lanc�me mit Testberichten ein neues Produkt lancierte

Bild: Lancome

Das Beauty-Segment ist bekannt f�r seine konservative Kundschaft: Was einmal funktioniert hat, soll m�glichst ewig so weiter gehen. Neue Produkte haben es da schwer und brauchen ordentlich Starthilfe. Zum Start eines neuen Hautpflegeprodukts von Lanc�me sollte daher, neben klassischer Werbung, vor allem eine Rezensionskampagne f�r die n�tige Aufmerksamkeit sorgen. Beauftragt wurde daf�r Douglas Marketing Solutions. Frauen im Alter zwischen 45 und 60 Jahren, alle Beauty-Kundinnen bei Douglas, erhielten einen Newsletter mit dem Testing-Angebot. 200 Kundinnen wurden aus den Bewerberinnen ausgew�hlt, die dann 32 Instagram-Postings und 177 Bewertungstexte absetzten. Audience Ads in Verbindung mit dem Beauty Testing generierten 538.375 Impressionen und f�hrten zu einem Anstieg der Konversionsrate von 11 Prozent. Die Beauty Tester Campaign auf douglas.de wertet die Content Page des Lanc�me-Produktes dauerhaft auf, denn Kundentests gelten vielen VerbraucherInnen als vertrauensw�rdige Informationsquelle. Highlight-Posts von Instagram erzeugten einen zus�tzlichen Halo-Effekt auf der Produktdetailseite f�r das R�nergie H.F.C. Triple Serum.

Mit Retail Media zu 2.000 eingel�sten Purina-Coupons

Bild: Purina

Um K�uferInnen von Katzenbedarf zu erreichen, griff Nestl� f�r seine Marke Purina zum einen auf die Kaufdaten einer deutschen Supermarktkette zur�ck, zum anderen auf zwei spezielle Kundengruppen, die �ber die Plattform von The Trade Desk identifiziert wurden: Menschen mit einer hohen Neigung f�r Coupon-Rabatte und solche mit hohe Warenkorberl�sen. Alle drei Zielgruppen erhielten Werbung f�r Purina-Coupons auf ihre Handys. Zu Kontrollzwecken definierte die zust�ndige Mediaagentur Path eine Kontrollgruppe an Katzenliebhabern, der die Werbung nicht angezeigt wurde. Nach dem Ausspielen der Werbung an 700.000 Menschen stellte sich heraus, dass es 38 Prozent g�nstiger war, Neukunden unter K�uferInnen von Katzenbedarf zu finden als unter nicht-spezifischen KonsumentInnen. Zudem l�sten 2.000 Personen mit Werbekontakt die Coupons auch ein - was 30 Prozent mehr waren, als jene Zielgruppe, die keine Werbung ausgespielt bekommen hatte.

Bild: Martin Brahm

Martin Brahm
(Schober Information Group Deutschland)

Data Value Management als Basis f�r die digitale Transformation in Vertrieb und Marketing

Um die Themen rund um KI bearbeiten zu k�nnen, m�ssen Unternehmen eine gute Vorarbeit leisten: Mit der richtigen Datenstrategie die KI f�ttern, um richtige Entscheidungen zu treffen, das Thema hybrider Vertrieb zu bearbeiten aber auch L�sungen wie generative KI einsetzen zu k�nnen. Wie man solch eine Strategie umsetzt zeigt der Vortrag anhand von Kundencases aus Travel, Automotive und Retail B2B.

Vortrag im Rahmen der Zukunftskonferenz 25. Trends in ECommerce, Marketing und digitalem Business am 03.12.24, 11:00 Uhr

Retail Media

Das n�chste gro�e Ding im Marketing

ONEtoONE 6/2023 - Handelsmarketing im Fokus

Wie Listerine die Konversionsrate um 198 Prozent steigerte

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Wie Arla auf einen ROAS von 7:1 kommt

Wie Lanc�me mit Testberichten ein neues Produkt lancierte

Mit Retail Media zu 2.000 eingel�sten Purina-Coupons

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