Tracking

Warum Cookies sich zum Auslaufmodell entwickeln

Das Thema Cookie-Alternativen ist nicht neu, es gibt theoretisch diverse Methoden wie Finger-Printing und ID-Tracking, die schon teilweise eingesetzt werden. Und auch Cookie-Alternativen sind auf Zustimmung der Nutzer zur Datennutzung angewiesen. Was also ändert sich gerade konkret und warum genau jetzt (Stichwort DSGVO)?

"Die DSGVO regelt, dass der Nutzer einer Webseite jederzeit in der Lage sein muss, flexibel dem Einsatz von verschiedenen Cookies zuzustimmen oder zu widersprechen. Unserer Erfahrung nach ist der User-Anteil, die aktiv den Opt-Out wählen, sehr gering. Viel entscheidender sind heute Desktop-Browser und Mobile-Devices, die die Nutzbarkeit von Cookies zunehmend einschränken und Werbekunden und Agenturen zum Umdenken zwingen. Apple hat mit Intelligent Tracking Prevention (ITP) sowie Firefox mit Anti-Tracking den Anfang gemacht, andere Browser ziehen mit ähnlichen Funktionen nach und unterbinden das Setzen von Cookies entweder generell oder löschen sie nach jeder Session.
Das zeigt Wirkung: Unser globaler Cookie Rejection Report hat ergeben, dass durchschnittlich 29 Prozent der User keine Cookies mehr akzeptieren."

Worauf führen Sie diese Entwicklung zurück?

"Eine Schwierigkeit liegt darin, dass die Technik den Nutzer bevormundet: Der Browser verhindert das Setzen der Cookies selbst dann, wenn der Nutzer an relevanter Werbung interessiert ist und er selbst Cookies zulassen würde. Die noch größere Hürde für Marketer ist aber die, dass das Ablehnen und Löschen von Cookies diese Methode des Conversion Trackings unmöglich macht. Cookie-Alternativen sind kein brandneues, jedoch ein höchst aktuelles Thema, mit dem sich Werbetreibende auseinandersetzen sollten.FlashtalkingChristian Altemeier, Geschäftsführer FlashtalkingAllerdings sind Cookies nicht die einzige Tracking-Methode, die von dieser Entwicklung betroffen ist. Beispielsweise funktioniert eine Cookie-Alternative, indem Geräteinformationen wie installierte Schriftarten oder Plug-ins genutzt werden, um User zu identifizieren. Mit ITP geht Apple auch gegen diese Methode vor – der Browser gibt nur noch wenig aussagekräftige Informationen weiter.
Es ist zu erwarten, dass diese browserseitigen Einschränkungen in der Zukunft zunehmen werden. Damit entwickeln sich Cookies zum Auslaufmodell, während Alternativen ebenfalls mit großen Herausforderungen konfrontiert sind."

Cookies sind nach wie vor State-of-the-art im Tracking: Was kann Ihre Lösung darüber hinaus? Warum sollte sie Cookies ersetzen können?

"Der erhebliche Nachteil der Cookies liegt darin, dass sie eine Halbwertszeit haben. Doch diese wird durch die wachsende Ablehnungsrate gerade immer kürzer, das liegt nicht nur an browserseitigen Verschärfungen am Desktop, sondern auch an der zunehmenden Nutzung von mobilen Geräten, bei denen die Ablehnungsrate von Cookies besonders hoch ausfällt.
Werden die Cookies abgelehnt oder gelöscht, führt das auf Seiten der Werbeindustrie zu einer massiven Verfälschung der Kampagnenergebnisse. Darum haben wir das anhand von beispielhaften Kampagnen näher untersucht. Es stellte sich heraus, dass die Reichweite der untersuchten Kampagnen 89 Prozent zu hoch ausgewiesen wurde, die Frequency hingegen 47 Prozent zu niedrig. Der Grund: Der User bekommt bei jedem Kontakt mit dem Werbemittel ein neues Cookie gesetzt, das nach der Session wieder gelöscht wird. Somit wird er jedes Mal irrtümlich als neu erreichter User identifiziert. Die Kampagnenreichweite wird fälschlich in die Höhe getrieben, gleichzeitig erscheint die Frequenz, mit der das Werbemittel an ihn ausgespielt wurde, viel zu niedrig."

Welche Konsequenzen hat diese Entwicklung für Werbetreibende?

"Für die Werbetreibenden ist noch entscheidender, dass durch das Löschen der Cookies der Conversion-Pfad unterbrochen wird. Obwohl die Kampagnen zu Conversions führen, ist der Zusammenhang von Impressions und Conversion nicht mehr nachvollziehbar. Das macht die sinnvolle Beurteilung und Analyse der Kampagnen und damit die angemessene Verteilung von Werbegeldern unmöglich.
Ihren Status als State-of-the-Art werden Cookies in der Zukunft nicht halten können und Unternehmen benötigen für eine aussagekräftige Beurteilung ihrer Online-Kampagnen Alternativen.

Wie können Unternehmen Online-Kampagnen zuordnen, auch wenn Nutzer Cookies ablehnen?

"Werbetreibende sollten sich gründlich informieren und abwägen, ob sie in der Zukunft auf Cookies setzen wollen. Unsere Daten zeigen, dass die Ablehnungsrate zunimmt. Angesichts dieses Trends sind Marketer gefragt, sich mit Alternativen zu beschäftigen, um die Effizienz ihrer Werbemittel beurteilen und Budgets besser anpassen zu können. Die Methoden dürfen nicht von den browserseitigen Einschränkungen beeinträchtigt werden und müssen DSGVO-konform sein."