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Targeting-Technologien
Tracking Teil 2: Welche Alternativen gibt es zum Cookie?
07.10.2015 - Ohne Cookies kein Tracking, ohne Tracking kaum Online-Marketing. Sie sind zwar Standard, würden jedoch an Bedeutung verlieren, sagt Tobias Wegmann, stellvertretender Vorsitzender der Fokusgruppe Targeting im BVDW, die ein Whitepaper zu alternativen Tracking-Technologien veröffentlicht hat. Wir stellen die einzelnen Alternativen detailliert vor. Dieses Mal: Tracking mit Common-IDs.
"People-based Marketing" nennt Facebook das, was sein Werbedienst Atlas macht. Vor gut einem Jahr wurde das "neue" Atlas - 2013 vom Zuckerberg-Imperium von Microsoft gekauft - groß angepriesen. Mit "etwas, das es vorher noch nie gegeben hat" beschrieb Atlas-Chef Eric Johnson die Weiterentwicklung letztes Jahr. Der Trommelwirbel um die Vorstellung auf der Advertising Week 2014 in New York verhallte allerdings schnell. Er war zu Beginn zwar so laut, dass ihn kaum ein Marketer überhören konnte, aber genutzt wird Atlas aktuell offenbar nur von wenigen.
Facebook preist seinen Werbedienst als nichts weniger an, als den wahr gewordenen feuchtesten Traum jedes Marketers: Ein Platz, um digitale Kampagnen zu kreieren, zu kaufen, zu messen und zu optimieren. Und das on- und offline, über alle Channels, Geräte und das gesamte Internet hinweg. Atlas trackt und targetet nicht mit Cookies sondern mit der Facebook-ID. Voraussetzung für ein ID-Tracking ist, dass der User mit seiner ID im gleichen Browser eingeloggt ist, in dem er auch andere Seiten öffnet.
ID kann eindeutig eine Person identifizieren
Common-ID-Tracking, wie der BVDW das nennt, funktioniert aber natürlich nicht nur mit der Facebook-ID und mit Atlas. Auch andere große Web-Anbieter wie Microsoft, Google und Yahoo bieten diese Art des Trackings an. In der Lage dazu ist jeder Web-Dienst, dessen Nutzung Log-In-Daten erfordert. Das sind neben E-Mail-Portalen, Sozialen Netzwerken und Streaming-Diensten natürlich auch E-Commerce-Betreiber. Die Dienste haben für jeden User eine eigene ID mit personenbezogenen Daten, die ganz klar eine Person identifizieren kann. Großer Vorteil daran: Das Opt-in zur Speicherung und Verarbeitung der Daten, das aus Datenschutzgründen erforderlich ist, erhält der Betreiber schon bei der Registrierung, in der Regel durch das Akzeptieren der AGB.
Die Portale nutzen diesen Tracking-Mechanismus aber nicht nur für sich selbst. Manche, wie Facebook oder Xing, stellen zusätzlich Schnittstellen zur Verfügung, mit denen auch Third-Parties Zugriff auf die IDs haben. Bekanntes Beispiel dafür: Social-Plug-Ins. Voraussetzung ist, dass der User im gleichen Browser eingeloggt ist. Die Schnittstellen liefern eine eindeutige Kennung des Users zurück. Diese kann dann von der Third Party genutzt werden, um selbst einen Pool an Unique Identifiern aufzubauen und in Form eines Cookies auf dem Device zu hinterlegen. Bei Kontakt mit dem Portal kann die ID neu abgefragt und die Information wieder hergestellt werden, auch wenn der User seine Cookies inzwischen gelöscht hat. Denn die ID ist personenbezogen und unabhängig von Browser oder Gerät.
[f1]Darin besteht auch ein großer Vorteil dieser Cookie-Alternative. Sie ist geräteunabhängig und identifiziert ganz eindeutig eine Person, keinen Browser, kein Gerät. Das löst scheinbar einfach das Problem von Devices, die in einem Mehrpersonenhaushalt nicht nur von einer Person genutzt werden. Das sind typischerweise Tablet und Stationär-Rechner. Bei der wachsenden Mobile-Nutzung steht außerdem das Tracken über mehrere Endgeräte ganz oben auf dem Wunschzettel der Marketer. Tobias Wegmann zweifelt aber, dass dieser Wunsch bald erfüllt wird: "Ich denke nicht, dass irgendeine der aktuell verfügbaren technischen Cross-Device-Tracking-Technologien in absehbarer Zeit zu brauchbaren Lösungen führen. Am besten funktioniert das noch über Common IDs."
[hl]Die verschiedenen Common-ID Systeme sind nicht synchronisiert[/hl]Das hört sich alles zu schön an, um wahr zu sein? Stimmt. Denn auch das Common-ID-Tracking hat seine Nachteile. Loggt sich der User aus oder öffnet das Portal in einem anderen Browser, kann der Drittanbieter nicht mehr über die ID tracken. Ein weiterer Nachteil kann entstehen, wenn mit zwei konkurrierenden ID-Tracking-Systemen Kampagnen ausgespielt werden. Da die Systeme nicht synchronisiert sind, hat der Advertiser keinen Überblick, welcher User sein Werbemittel wie oft gesehen hat.
Wie viele Unternehmen diese Tracking-Methode bereits anwenden, lässt sich nicht sagen. Hört man sich im Markt um, nutzen Common IDs offenbar bisher nur sehr wenige, so auch die Beobachtung von Wegmann: "Ich schätze, sie sind nicht weit verbreitet, da entsprechende Schnittstellen der ID-Provider nicht dauerhaft verlässlich zur Verfügung stehen."
Eine weitere Frage: Wird sich ein Anbieter von Common-ID-Tracking durchsetzen und wenn ja welcher? Die besten Chancen dürfte wohl Facebooks Atlas haben. Das Social Network hat 1,4 Milliarden User auf der ganzen Welt und ist allen Unkenrufen zum Trotz bei weitem nicht tot. Unter den meistgenutzten Smartphone Apps sind länderübergreifend die Facebook-App, der Messenger WhatsApp oder der Facebook Messenger - alles Teile des Zuckerberg-Imperiums. Auf keinem Web-Angebot verbringen User so viel Zeit, in keinem Social Network wird mehr interagiert. Jeden Tag sind laut Facebook 890 Millionen online, das macht 64 Prozent der User aus. Und fast jeder nutzt das Netzwerk auch mobil, es sind knapp 1,2 Milliarden. Auch beim Anteil der Social Log-Ins dominiert Facebook laut einer Studie von Software-Dienstleister Gigya mit 66 Prozent Marktanteil. Social Logins ermöglichen Usern, die bereits bei Facebook, YouTube oder Google+ registriert sind, sich mit der gleichen Information über das Soziale Netzwerk bei einem anderen Web-Dienst anzumelden.
[hl]Facebooks ID-Tracking hat die größten Chancen[/hl]Auch Gmail, der Mail-Dienst von Google hat - nicht zuletzt durch den Gmail-Zwang für die Nutzung zahlreicher Google-Dienste - einen hohen Nutzeranteil. 900 Millionen seien es weltweit, so ein Google-Pressesprecher im September. Und Wegmann sieht eine weitere Option: "Es besteht die Möglichkeit, dass sich mittelgroße Anbieter gemeinsam zu einem ID-Pool zusammenschließen."
Der wichtigste Grund, beim Tracking über Common IDs aber auf Facebook als langfristigen Sieger zu setzen ist aber, und das kennt wohl jeder aktive Nutzer: Man loggt sich nicht aus. Die Website bleibt geöffnet, bei vielen Usern den ganzen Tag. Auch auf die angebliche Abkehr der Jugend vom größten Social Media Player hat Mark Zuckerberg mit dem Kauf von Instagram, inzwischen laut Eigenangaben schon 400 Millionen monatlich aktive Nutzer, reagiert.
Damit es um Atlas nicht allzu still wird, hat Facebook auf der dmexco in Köln mal wieder ordentlich getrommelt für seinen Werbedienst. Verteilt wurden blaue Atlas-Flyer mit eingeschweißtem Chocolate-Chip-Cookie, die auch Facebooks COO Sheryl Sandberg, der knapp 1,8 Millionen Menschen bei Facebook folgen, in einem Post aufnahm: "People are better than cookies (unless the cookies are chocolate chip)" schrieb sie dazu. (ks)
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