06.08.2018 - Werbung löst bei Kindern positive Emotionen aus und fördert den Produktwunsch - besonders im TV. Voraussetzung ist allerdings, dass in Media und Kreation bestimmte Faktoren berücksichtigt werden, darunter die richtige Länge des Spots, die passende Ansprache oder der ideale Zeitpunkt der Produktnennung. Dies sind Ergebnisse der zweiten Werberezeptionsstudie, die Disney Media Sales & Partnerships von Oktober bis Dezember 2017 durchführen ließ.
von Christina Rose
Für die Untersuchung wurde ein zweistufiger Ansatz gewählt, bei dem insgesamt knapp 900 Kinder im Alter von 6-13 Jahren befragt und insgesamt 5.342 Werbekontakte analysiert wurden: Bei der Online-Befragung standen die Mediafaktoren in TV und YouTube im Fokus, wohingegen beim Studiotest die Kreationsfaktoren untersucht wurden. Im Mittelpunkt der in dieser Größenordnung bislang einmaligen Studie standen die Fragen: Was passiert beim Werbekontakt? Wie wirken Prozess- und Wirkungsparameter zusammen? Und welchen Einfluss haben verschiedene Media- und Kreationsfaktoren?
Um zu lernen, was genau beim Werbekontakt passiert, wurden Kinder eingeladen und durften eine TV-Programmstrecke mit zwei Werbeblöcken anschauen. Herkömmliche Werbewirkungsskalen lassen sich nicht immer auf kindgerechte Fragestellungen übersetzen und viele Effekte sind nur implizit messbar.
Die apparativen Tests (Eye Tracking, Gesichtserkennung und Messung des Hautleitwerts) gaben Einblicke, was während des Werbekontakts in einer TV-Situation passiert: Werbung löst mehrheitlich positive Emotionen aus (67 Prozent), wobei Mädchen mehr Freude zeigen als Jungs. Werden die Kinder von den Inhalten des Spots überrascht, bewerten sie diese anschließend überwiegend positiv. Je dynamischer der Spot ist, desto mehr gefallen ihnen die darin beworbenen Produkte. "Der Einsatz von Musik, Soundeffekten oder Bewegung aktiviert Kinder", sagt Alexander Karnowski, Director/Head of Research, The Walt Disney Company GSA. "Zu viele Infos in kurzer Zeit können dagegen Stress erzeugen und sie überfordern. Zu schnelle Videoschnitte sollten deshalb vermieden werden."
Mischenrieder Weg 18
82234 Weßling
Tel.: +49 (0) 89-57 83 87-0
Fax: +49 (0) 89-57 83 87-99
E-Mail: info@onetoone.de
Web: www.hightext.de