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Millenials: Anspruchsvoll, aber aufgeschlossen gegenüber personalisierter Werbung
30.06.2017 - Die tech-affinen jüngeren Generationen mit relevanten Inhalten zu erreichen, gilt derzeit als der "Heilige Gral" des digitalen Marketings. Die gute Nachricht ist: Diese Zielgruppe wartet nur darauf, dass künstliche Intelligenz in der Werbung eingesetzt wird. Ein Beitrag von Volker Ballueder, VP Client Success, International und Acting Country Manager D-A-CH von Rocket Fuel.
von Verena Jugel
[f1]Das erste Problem besteht aus einer "traditionellen" Marketing-Perspektive darin, dass Millenials einer recht großen Altersspanne zugerechnet werden: Zwischen den heute 25- bis 35-Jährigen gibt es gewaltige Unterschiede hinsichtlich Interessen, Verhalten und ganz allgemein in Sachen "Lebensentwurf". Versucht man diese Altersgruppe zur erreichen, hat man als Marketingverantwortlicher das klassische Problem: Keine Ansprache wird auch nur ansatzweise die Mehrheit dieser sehr diversen Generation erreichen.
Millenials haben jedoch eine Gemeinsamkeit, die für das Marketing extrem wichtig sein dürfte: Die überwiegende Mehrheit dieser Generation erwartet mittlerweile, dass sie personalisiert angesprochen werden und akzeptiert, dass Unternehmen ihre Bedürfnisse im Voraus erkennen und antizipieren. Netflix setzt ihnen automatisch Serien in die Warteschlange, die sie sich dann per "binge-watching" zu Gemüte führen. Google sagt ihnen morgens, wann sie das Haus verlassen sollten, um trotz des Verkehrs pünktlich im Büro anzukommen. Und Smart Home-Anwendungen wie Nest merken sich, wann sie es in welchem Zimmer wie warm haben möchten.
[f]KI in der Werbung? Ja, bitte![/f]Offenbar gilt diese Akzeptanz für Technologie, die Bedürfnisse antizipiert mittlerweile auch für das Marketing bzw. die Werbung. Umfrageergebnisse zu den Einstellungen von Verbrauchern, die Rocket Fuel kürzlich veröffentlicht hat, zeigen, dass die jüngeren Generationen offen dafür sind, wenn Marken sie mithilfe künstlicher Intelligenz über ihre Produkte informieren. Eine klare Mehrheit (80 %) sagten, dass sie personalisierte Anzeigen und Angebote bevorzugen - wie ONEtoONE berichtet hatte. Für Online-Werbetreibende sind das großartige Neuigkeiten. Es zeigt, dass die Jüngeren sich daran gewöhnt haben, dass KI dafür eingesetzt wird ihr Leben zu verbessern. Dementsprechend verstehen sie, dass ähnliche Methoden genutzt werden, um ihnen genau die richtigen Angebote, Produkte oder Dienstleistungen vorzuschlagen. Doch es geht sogar darüber hinaus: Millenials akzeptieren dies nicht nur, sie erwarten es sogar. Denn sie haben mehrheitlich verstanden, dass hier schlicht und einfach ein "Daten-Tausch" abläuft: Sie gewähren Marken Zugang zu Informationen über sich selbst und im Gegenzug erhalten sie interessante, unterhaltsame und vor allem relevante Inhalte!
[f]Und wie setzt man das um?[/f]Es ergibt also offenbar jede Menge Sinn, Millenials nicht als eine homogene Masse anzusprechen, sondern das viel zitierte Ideal "den richtigen Nutzer, zur richtigen Zeit, auf dem richtigen Endgerät" anzustreben. Doch wie können Werbetreibende das umsetzen und sich die gewaltigen verfügbaren Datenmengen zu Nutze machen? Die Antwort ist ein Vorgehen, dass weniger "programmatisch", aber dafür um so mehr "vorhersagend" ist.
Viele Marken verfügen tatsächlich über Daten in Hülle und Fülle - aber nutzen sie diese auch effektiv? Oder nutzen sie sie überhaupt? Indem man die eigenen First-Party-Daten in Kombination mit KI nutzt, kann man schon heute entscheidende Kundeneigenschaften oder typische Verhaltensmuster in Echtzeit erkennen. Diese Informationen kann man wiederum nutzen, um im Netz eine fast unendliche Zahl von neuen potenziellen Kunden ausfindig zu machen.
[f]"Smartphones don't buy things, people do."[/f]Mit einem solchen Vorgehen kann man den traditionellen Marketing-Funnel gewissermaßen auf den Kopf stellen, denn man spricht den Nutzer in dem Moment an, in dem er die größte Wahrscheinlichkeit aufweist, die gewünschte Reaktion zu zeigen - also z.B. das beworbene Produkt zu kaufen. Dies ist selbstverständlich unabhängig davon, welches Gerät er gerade nutzt. Am Ende gilt: "Smartphones don't buy things, people do." Der Punkt ist: Das traditionelle Segmentieren von Nutzern (egal ob nach Alter, Geschlecht oder sozioökonomischem Status etc.) ist per se ein Vorgehen, dass rückwärts und in die Vergangenheit schaut. Künstliche Intelligenz hingegen erlaubt einen winzigen Blick in die Zukunft - und durch diesen kann Dank Echtzeit-Einkauf das benötigte Werbemittel gebucht werden.
[f]Auf Millenials setzen - in Zukunft profitieren[/f]Kommen wir nochmal zurück zu den Millenials. Deren Kaufkraft wird natürlich in Zukunft immer weiter steigen. Für Marken besteht also eine großartige Möglichkeit jetzt und heute Kundenbeziehungen aufzubauen, die noch lange Mehrwert liefern werden. Diejenigen Marken, die in Zukunft erfolgreich darin sein werden, diese Kunden zu erreichen, konzentrieren sich nicht auf den traditionellen Funnel von "consideration" bis "purchase", sondern allein auf die Customer Journey. Sie müssen die Nutzer auf dieser Reise im genau richtigen Moment erreichen - und Millenials erwarten genau dies schon heute.
[reflinks]Rocket Fuel
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