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Das Kundenerlebnis als Omni-Erlebnis
02.02.2016 - Einkaufen muss heute etwas Besonderes sein. Doch geht es nicht um bunte Lämpchen und Gratiskaffee, wie Axel Kock, Geschäftsführer von Pegasystems sagt. Was das "Kundenerlebnis" heute bedeutet, erklärt er in einem Gastbeitrag.
Lange Zeit waren Preis, Menge und Qualität die wichtigsten Parameter, mit denen Unternehmen ihre Produkte und Dienstleistungen an den Konsumenten bringen konnten. Aber in den transparenten und weitgehend homogenen Märkten von heute reicht das oft nicht mehr aus, um sich vom Wettbewerb abzuheben. Das "Kundenerlebnis" hat sich mittlerweile als neuer Faktor, um Kunden anzusprechen, etabliert: Der Einkauf soll etwas Besonderes sein. Das funktioniert vermutlich nicht in allen Märkten, wobei es im Einzelfall auf den Versuch ankommt, aber in anderen lassen sich Kunden nur so gewinnen und nur so halten.
Kundenerlebnis bedeutet aber nicht bunte Lämpchen und Gratiskaffee, sondern vor allem einen reibungslosen Service, integrierte Prozesse, kurzfristige Reaktionen und schließlich auch kanalübergreifende Konsistenz: In einer zunehmend digitalisierten Welt unterscheiden Kunden nicht mehr zwischen Vertriebskanälen, sie nutzen heute eine mobile App und rufen morgen im Callcenter an oder besuchen eine Filiale. Es reicht daher auch nicht, dass Unternehmen auf all diesen Plattformen vertreten sind, dass sie also Kontakt via Callcenter und Web anbieten, das wäre "Multi-Channel" und ist mittlerweile trivial. Auch die entsprechenden Prozesse müssen konsistent über die Plattformen hinweg ablaufen. Die Interaktionen mit den Kunden müssen dabei nahtlos ineinandergreifen und hier begonnene Prozesse müssen sich ohne Informationsverlust dort weiterführen lassen. Dass die Filiale nicht weiß, was der Kunde im Callcenter besprochen hat, oder dass das Callcenter nicht weiß, was der Kunde im Online-Shop bestellt hat - das ist für ein Kundenerlebnis ein "No-Go".
Auch weitergehende Verfahren im Management von Kundenbeziehungen, wie Next-Best-Action für die Empfehlung weiterer Prozessschritte, müssen selbstverständlich kanalübergreifend funktionieren: eine derartige Empfehlung kann nicht optimal sein, wenn sie kanalfremde Zwischenschritte gar nicht wahrnimmt. Alle Aktionen müssen in einem einzigen konsistenten Prozess abgebildet werden. Trotzdem ist es nötig, jeden Schritt auch für die jeweiligen Kanäle zu spezialisieren und je nach Kanal auch einen dedizierten Kontext und besondere Ansprache bereitzustellen. Konsistenz darf Spezifik nicht unterbinden. Hier müssen sich Unternehmen darüber im Klaren sein, dass ihre Kunden eben nicht in Kanälen denken. Im Moment der Interaktion denken sie nicht über die Erfordernisse anderer Kanäle nach, auch wenn sie diese selbst benutzen; sie erwarten in ihrem jeweils aktuellen Kanal optimalen Service.
In der Praxis ist es aber mitunter gar nicht so einfach, dieses Prinzip in einer bestehenden Prozess- und Anwendungslandschaft abzubilden. Daten und Anwendungen sind oft noch immer in Silostrukturen organisiert, neue Systeme wie zuletzt häufig Online-Shops wurden dann einfach danebengestellt, nicht selten wieder mit separater Datenhaltung. Auf dieser Basis ein konsistentes Kundenerlebnis bleibt für alle Unternehmen eine sportliche Herausforderung. Ohne Integrationslösung, die eine einheitliche Systemumgebung für Daten, Regeln und Prozesse schafft, lässt sich das nicht mehr effizient bewältigen. Wichtig ist dabei auch ein modularer Ansatz, damit man nur diejenige Funktionalität implementieren muss, die ergänzend zu bestehenden Anwendungssystemen benötigt wird, sowie eine modellgetriebene Anwendungserstellung, die schneller als Programmierung oder Customizing zum Ziel führt.
Axel Kock ist Geschäftsführer bei Pegasystems in München
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