Das werden die CRM-Trends 2022

Beim Thema CRM ging es 2021 nicht um große neue technische Errungenschaften, sondern vielmehr um Wege, mit bestehender Technologie den neuen Begebenheiten gerecht zu werden: Wir arbeiten und kommunizieren digitaler als je zuvor. Das hat erhebliche Auswirkungen auf Marketing- und Vertriebsstrukturen. In vielen Firmen fand eine rasante "Zwangsdigitalisierung" statt, was auch dem Customer Relationship Management einen kräftigen Schub verpasste. 2022 stehen die Zeichen auf einer weiteren Beschleunigung dieser Entwicklung. iBusiness hat acht Trends identifiziert:

1. Daten, Daten, Daten

Im CRM werden nicht nur alle kundenrelevanten Daten von allen Touchpoints gesammelt, sondern diese müssen auch allen betreffenden MitarbeiterInnen jederzeit und an jedem Ort zugänglich sein. Was nach einer Produktbeschreibung für ein CRM aus den frühen 2000er Jahren klingt, ist 2022 umso dringender, je weniger es schon etabliert ist. Denn die Praxis sieht in einem Großteil der Unternehmen noch anders aus.

Die muss sich schleunigst ändern, denn die Relevanz von CRM-Daten für Unternehmen steigt stetig. Und zwar First-Party-Daten: "Nicht nur, aber auch im Hinblick auf das nahende Ende der Third-Party-Cookies 2023 ist die Zeit der First-Party-Daten gekommen. Viele Händler sitzen auf wahren Schätzen an Online- wie Offline-Daten, schöpfen aber das Gesamtpotenzial zumeist noch bei Weitem nicht aus", fasst Corinna Hohenleitner , Managing Director DACH, Criteo   , zusammen.

Für das kommende Jahr ist es deshalb Aufgabe, diese Daten über ihre Kernfunktion hinaus nutzbar zu machen und übergreifend für die Kunden- und Zielgruppenansprache zu aktivieren. "Dafür müssen sich Händler 2022 mit den technologischen und rechtlichen Grundlagen beschäftigen und zum Beispiel Data Governance Frameworks im Unternehmen etablieren, um eine solide Basis für eine effektive Datenstrategie zu schaffen", fordert Hohenleitner.

Der Trend, "allen kundenseitigen MitarbeiterInnen eine einheitliche, gemeinsame Sicht auf die relevanten Kundendaten zu ermöglichen und dabei möglichst alle beteiligten Datenquellen und Dritt-Systeme zu integrieren", wird verstärkt durch die Auswirkungen der Pandemie auf die Art und Weise, wie MitarbeiterInnen mit KundInnen, Partnerorganisationen und anderen StakeholderInnen über verschiedene Standorte hinweg zusammenarbeiten, skizziert Bernd Drothen , Vice President Solution Engineering, Germany & Austria bei Salesforce   : "Der Bedarf nach einem zentralen Knotenpunkt für Daten und Kollaboration in der 'Work from Anywhere'-Ära explodiert geradezu." Der Folgerung des Softwareanbieters: "Unternehmen brauchen eine digitale Firmenzentrale."

2. Experience-Daten und KPI

Die Bedeutung von Daten wird noch granularer. Experience-Daten müssen künftig in die Kundenkommunikation eingebunden werden, fordert Judith Oberdorf , Head of Customer Success bei der Experience-Managment-Plattform Zenloop   . Zudem müssen für den Umgang mit Daten im Bereich Experience Management Customer-Experience-KPI auf unternehmensstrategischer Ebene verankert werden, um wirklich alle Abteilungen auf dem Weg hin zur kundenzentrierten Organisation mitzunehmen.

Als Beispiel: Oft haben Unternehmen historische Daten zu vorherigen Erfahrungen ihrer KundInnen, nutzen diese jedoch nicht, um mit ihnen basierend auf genau diesen Erfahrungen zu kommunizieren. Oberdorf: "So versenden viele Unternehmen immer noch eventbasierte 'Spray and Pray'-CRM-Kampagnen - beispielsweise zum Geburtstag oder wenn KundInnen seit drei Monaten nichts mehr gekauft haben. Experience-Daten jedoch erlauben eine viel personalisierte und fallspezifischere Ansprache, indem das CX-System und das CRM-System miteinander verbunden werden." Wenn KundInnen sich "besser verstanden" fühlen, seien sie in der Regel eher bereit, dem Unternehmen trotz ihrer negativen Erfahrung noch eine zweite Chance zu geben.

Das allein reicht aber noch nicht. Es müssten auch Prozesse aufgesetzt werden, mit denen sich diese Experience-Daten in den Quartals- und Jahreszielen widerspiegeln lassen, um so unternehmensstrategische Entscheidungen mit zu lenken, so Oberdorf. Wichtigste Voraussetzung dafür sei, das Thema Customer Experience bis in die Führungsebene zu tragen und Verständnis für die Relevanz des Themas zu schaffen.

3. Sales mit Predictive Analytics aufrüsten

Um über die "nackten Daten" hinaus ihr Potenzial zu nutzen, plädiert Magdalena Novak , Consultant Digital Transformation bei der Digitalagentur Towa   , für eine Datenanreicherung für Predictive Analytics. Ansatzpunkte dafür sind Marktdaten, Mediadaten oder Behavorial Data aus Social-Media-Kanälen: "Auch Kohortenanalysen anhand von Social Media Behavior oder Sentiment Analysis können stärker in Datenbestände einfließen mit dem Ziel, dem Sales Manager die am stärksten erfolgversprechenden nächsten Schritte darzustellen."

4. Automatisierung

Sind Datenqualität und -menge ausreichend, ist die Voraussetzung für Automatisierung gegeben. Und die wird wichtiger, skizziert Michael Nenninger , Geschäftsführer des Direct-to-Consumer Lösungensanbieters Voycer   . Daher sei zunächst die tiefere Integration der CRM-Lösungen und eine verbesserte Datenstrategie bezüglich der Kundendaten notwendig. "Bei vielen Unternehmen bedeutet die Marketing Automation leider immer noch oft einfach häufiger Massen-EMails zu ihren Produkten an eine möglichst hohe Anzahl an Empfänger zu senden", kritisiert er. Der Wandel von einer produktorientierten Kommunikation ("Ich habe ein tolles Produkt - wer kauft es?") zu einer kundenzentrierten Kommunikation ("Wer ist mein Kunde, was ist sein Bedarf und wie kann ich ihn bestmöglich bedienen?") fehle häufig noch. Nenninger: "Die Automatisierung kann nur erfolgreich sein, wenn die Personalisierung basierend auf den echten Kundenbedarf voranschreitet."

Ohne Automatisierung wird es künftig nicht gehen, ist CRM-Evangelist   Ralf Korb überzeugt: "Automate or Die - in Anlehnung an 'Get Digital or Die', was ich meinen Kunden schon 2020 um die Ohren gehauen habe. Ich kann nur nochmals betonen, dass Organisationen, die nicht digital unterwegs sind, ihre Defizite 2022 in etlichen Bereichen der Organisation mit Umsatzeinbußen, Marktanteilsverlusten und Mitarbeiterschwund büßen werden."

5. 1:1-Beratung und -Service

2022 wird sich der Trend zur 1:1-Beratung und zum direkten Service fortsetzen, ist Amir Tavakolian , Managing Director der Digitalagentur Virtual Identity   , sicher. "Unternehmen lernen verbreitete Plattformen wie MS Teams, WhatsApp oder Zoom in ihre Organisationen und Prozesse zu integrieren. Jetzt gilt es diese ganz gezielt auf ihre Anforderungen - oder besser die Anforderungen ihrer Kunden abzustimmen und anzupassen - oder eigene digitale Touchpoints zu entwickeln."

Laut CRM-Studie von MUUUH! Consulting   versteht mehr als jede und jeder dritte Befragte (37 Prozent der Unternehmensinhaber, C-Level-Führungskräfte, IT-Leiter, CRM-Projektleiter und CRM-NutzerInnen) unter CRM ein kundenindividuelles Service-Konzept. 33 Prozent definieren CRM als kundenindividuelles Marketingkonzept und 31 Prozent als kundenindividuelles Sales-Konzept.

6. KI und Voice

Die nötigen Kapazitäten und Unterstützung für mehr und bessere Beratung und Betreuung bekommen MitarbeiterInnen durch Künstliche Intelligenz (KI) und Sprachsteuerung. "KI übernimmt zunehmen manuelle Schritte und erleichtert und unterstützt den Vertrieb, den Support oder das Marketing in immer mehr Bereichen", erklärt Patrick Wilhelm , Senior Consultant bei der Digital- und ECommerce-Beratung Elaboratum   . Mit KI und RPA (Robotic Process Automation) werden monotone und wiederkehrende betriebliche Prozesse automatisiert, sagt Eva Engelbrecht, Geschäftsführerin der Werbeagentur Bloom   : "Das möchten Kunden nicht nur für ihre Back-Office-Prozesse nutzen, sondern auch in ihren CRM-Systemen einsetzen."

14 Prozent der CIOs weltweit haben laut Gartners CIO-Agenda bereits vor zwei Jahren KI eingesetzt. Der Einsatz von KI in Verbindung mit CRM wird den Unternehmensumsatz weiter steigern, so die Prognose. "KI innerhalb des CRM wird Unternehmen immer mehr dabei helfen, Datensätze zu analysieren und zu strukturieren, um aus Leads schneller Kundinnen und Kunden zu machen und personalisierte Kommunikation sowie Beziehungsmanagement zu ermöglichen", prognostiziert Kathleen Jaedtke , Head of Marketing DACH, bei Hubspot   .

Die Lösungen für KI und Automatisierung sind allerdings noch nicht so mächtig, wie es Dienstleister und Lösungsanbieter glauben machen, bremst Helmut Blocher die Euphorie. Für den Geschäftsführer des B2B-Eventspezialisten Succus   ist die Zukunft hybrid: "Das bedeutet, wir nutzen wie selbstverständlich das Beste aus beiden Welten - analog und digital." Allerdings können Basisprozesse und einfache Geschäftsfälle inzwischen sehr gut automatisiert werden. Blocher: "Dadurch wird Zeit frei, in der MitarbeiterInnen Menschen für Kunden da sind. Insbesondere dann, wenn es darum geht, besondere Momente zu erschaffen, also "Moments that matter", die sich in das Langzeitgedächtnis in das Gehirn der KundInnen einbrennen." Oder wenn es darum gehe, im Beschwerdefall, die ersten, negativen Emotionen menschlich und professionell aufzufangen.

"KI ist ehrlich gesprochen noch viel Blendwerk und eher Flowautomatisierung oder Prozessablaufautomatisierung", pflichtet CRM-Experte Korb bei: "Wenn getriggerte Abläufe gestartet werden, ist das für uns Nutzer manchmal magisch und sehr hilfreich, aber hat weder mit CRM-Funktionen und Tools, wie ZIA, Einstein oder Sally zu tun. Diese halfen in bestimmten Feldern, aber da darf man dann mal päpstlicher als der Papst sein und genau die Definitionen hinterfragen."

7. Integration und Self Service

Der Trend geht weg von einer unkonkreten One-Way-Kommunikation hin zu mehr Einbindung der KundInnen in die digitale Customer Journey, in der KundInnen individuelle Informationen und Konzepte abrufen und daraus Mehrwerte heben können, so die These von Nicolas Wandschneider , Geschäftsführer des auf B2B-Marketing und Vertrieb spezialisierten Beratungsunternehmens Cloudbridge Consulting   . "Die digitale Welt bietet Marketing und Sales die Option, digitale Touchpoints, die häufig nur für sich allein standen, künftig so zu verbinden, dass sie ineinander greifen und dem Kunden eine nahtlos verzahnte Experience geboten wird. Alle Technologien, die den Kunden in dieser Form einbeziehen oder dem Sales die Möglichkeit geben, besser auf die Kundenbedürfnisse einzugehen, werden stärker genutzt werden." Dazu zählt er digitale Tools auf Feldern wie Conversion Intelligence oder auch Sales Solutions.

Neben KI und Automatisierung ist Integration die dritte wichtige Säule für CRM im kommenden Jahr. "Im Sinne des Multiexperience-Gedankens wird das Zusammenspiel von Touchpoints wie Chat(bots), Live- und Videochat sowie Collaboration Tools mit dem CRM perfektioniert", skizziert Nicole Becker , Chief Sales Officer beim Software-Hersteller BSI   . Auch das Thema Self Service gewinne an Wichtigkeit, so Becker: "Kunden wollen Einsicht in ihre Daten. Sie wollen ihre Interessen, Abos und Verträge selbständig verwalten können. Dann wird der Plattformgedanke das CRM in Zukunft noch stärker prägen. Unternehmens- oder gar branchenübergreifende Ökosysteme werden im CRM abgebildet - mit einem Ziel: die Perfektionierung der Customer Experience."

8. Tools: Mehr Vorhersagbarkeit und Einfachheit

Im Bereich Tools hält CRM-Experte Ralf Korb smarte Kombinationen aus getriggerten Flows, die die Next Best Actions und Guided Selling unterstützen, für realistisch: "Da haben Zoho, SugarCRM, Oracle und auch Salesforce Vorschläge gemacht, die Frau/Mann für sich für die Umsetzung prüfen sollte. Auch wenig beachtete Open-Source-Anbieter, wie SpiceCRM verdienen hier Beachtung", rät er und formuliert in Richtung Hersteller als Wunsch: "Simplifizierte Zusammenstellung von Angeboten nach Interessentenwunsch und das direkt als unterschriftsreifes pdf - das kann aktiv geleistet werden und wäre für 2022 wünschenswert. Damit bringen wir den Sales nach vorne."

Die Zielvorgabe von Softwarelösungsseite klingt so: "Vorhersagbarkeit sollte daher im Mittelpunkt des CRM stehen", so James Frampton , General Manager EMEA bei Sugar CRM   . Denn wenn jede große Veränderung während einer Customer Journey erfasst werden könne, gebe das Unternehmen die Option, zukünftige Ergebnisse vorherzusagen. Genaue Vorhersagen ermöglichen es Unternehmen wiederum, bessere Geschäftsentscheidungen zu treffen, Risiken zu managen und Probleme und Chancen schneller zu erkennen und darauf zu reagieren.

Unternehmen benötigen eine Möglichkeit, individuelle Prozesse abzubilden - "gerade für B2B-Unternehmen und die produzierende Industrie können diese sehr komplex und individuell ausfallen", schildert Magdalena Novak. Von Kundenseite hört sie als Anforderungen an CRM-Systeme zudem am häufigsten: Die Zusammenarbeit von Sales-, Marketing- und Service-MitarbeiterInnen soll gestärkt werden. Und gerade in Mobilversionen werde teilweise noch zu viel und zu detaillierter Content angezeigt. Novak: "Hier sollten CRM-Anbieter standardmäßig mobile Best Practices noch stärker umsetzen aber auch die Möglichkeit der Customization anbieten. Auch die Anbindungen an alle Mail Clients könnten noch besser sein."