Automatisierte Personalisierung Hände frei für Kreatives

Personalisierung ist extrem wichtig für die Kundenbindung. Soviel Einigkeit herrscht, nicht allerdings darüber, wie gut die Personalisierung heute bereits funktioniert. Und es gibt ein Missverhältnis in der Wahrnehmung, wie viel Personalisierung tatsächlich schon geboten wird. Während 75 Prozent der Unternehmen glauben, eine personalisierte Kundenkommunikation zu bieten, stimmen hier laut Twilios "State of Customer Engagement Report 2022" nur weniger als die Hälfte der VerbraucherInnen zu.

Interaktionen wird von KundInnen vor allem dann als "persönlich" eingestuft, wenn sie möglichst genau auf deren Bedürfnisse zugeschnitten sind, so das Ergebnis einer weiteren Umfrage. Dazu zählen beispielsweise die personalisierte namentliche Ansprache oder Angebote im Zusammenhang mit früheren Transaktionen oder Aktivitäten, wie sie sich aus den Kundendaten erschließen lassen. Fast ebenso wichtig: Die Ansprache muss auf dem bevorzugten Kommunikationskanal der Kundschaft geschehen.

Absolute No-Gos sind, wenn die Service-Kräfte den KundInnen nicht genug Zeit schenken oder nicht weiterhelfen können. KundInnen strafen mangelhafte Personalisierung ab, indem sie sofort die regelmäßige Kommunikation (40 Prozent) kappen und sich von E-Mail oder Newsletter abmelden. 37 Prozent wollen künftig keinerlei weitere Angebote in Anspruch nehmen. Und 32 Prozent machen ihrem Unmut durch negative Bewertungen Luft. Zufrieden mit den persönlichen Interaktionen sind die Kunden nur, wenn die drei elementaren Qualitätsmerkmale des Kundenservice erfüllt sind: fachliche Kompetenz der Servicemitarbeitenden (27 Prozent), gute Erreichbarkeit für KundInnen (26 Prozent) und Schnelligkeit bei der Erledigung von Aufträgen und Problemlösung (21 Prozent).

Personalisierung ohne persönliche Daten
Die Personalisierung der Kundenkommunikation stellt viele Unternehmen aber noch vor schwer lösbare Aufgaben. Manch einer sieht bei immer kleinteiliger werdenden Marketingaufgaben, Personalmangel und anspruchsvoller werdenden VerbraucherInnen kaum Land. Die Lösung kann einmal mehr Automatisierung sein.

Um überzogene Hoffnungen gleich im Keim zu ersticken: Es geht nicht um eine 1:1-Individualisierung der Kundenbeziehung. Denn das würde viele persönliche Daten der VerbraucherInnen erfordern. Und die geben sie einfach nicht gerne preis. Denn laut Twilios "State of Personalization Report" glauben nur 40 Prozent, dass die Unternehmen ihre Daten verantwortungsvoll nutzen und sicher aufbewahren. Das ist Klatsche und Auftrag zugleich, denn für 60 Prozent sind Vertrauenswürdigkeit und Transparenz die wichtigsten Eigenschaften einer Marke. 2021 waren es noch 55 Prozent. Und so behelfen sich Unternehmen anders. AX Semantics beispielsweise bildet Kundencluster entlang der Customer Journey. Wann sich die Einführung einer solchen automatisierten Personalisierungslösung empfiehlt, hängt vom Umfang des Sortiments ab: "Die Einführung einer automatisierten Personalisierungslösung lohnt sich für Anbieter umfangreicherer Produktsortimente - sprich ab rund 1200 Produkten. Das entspricht in der Regel einem Umsatz ab einem mittleren fünfstelligen Betrag", so die Erfahrung von Saim Alkan, Chief Executive Officer von AX Semantics. Die Stuttgarter bieten eine SaaS-Lösung auf Basis eines Modells an, das sie entlang der Customer Journey auffächern und das auf fünf "motivational types of E-Commerce" basiert: Erstbesucher, Besucher, die sich inspirieren lassen wollen, Besucher, die Preise vergleichen, Besucher, die noch unschlüssig sind und Informationen benötigen, und Besucher, die kurz vor einem Kauf stehen. Die Kundenansprache erfolgt auf Basis der Einordnung in diese Cluster.

Service statt Upselling
Dass der Einsatz von automatisierter Personalisierung nicht zwangsläufig voraussetzt, einen eigenen Onlineshop betreiben zu müssen, zeigt Pier 14. Das Unternehmen betreibt 17 stationäre Modefilialen in Ostseebädern wie Heringsdorf und Kühlungsborn und hat bei AX Semantics Personalisierung gebucht - sprich: automatisiert erstellten Content. Das Ziel war nicht Upselling, wie sonst so oft üblich, wenn eine Personalisierungslösung im Einsatz ist ("Sie haben xy gekauft. Das könnte Sie auch interessieren..."). Es ging vielmehr darum, den KonsumentInnen zu den hochpreisigen Produkten nutzwertigen Content, wie beispielsweise Pflegetipps, bereitstellen zu können. "B2Care" nennt Saim Alkan dieses Prinzip.

"Automatisierte und vor allem personalisierte Kommunikation war von Anfang an Teil unseres Marketingkonzepts, also auch schon in der Planung des Onlineshops und bevor er live ging", erklärt Stefan Richter, geschäftsführender Gesellschafter der Pier14 Unternehmensgruppe und ECommerce-Verantwortlicher. "Denn mit der Personalisierung können wir unsere Kundinnen und Kunden online und per Mail auf eine ebenso persönliche Art zu erreichen, wie wir das in den und über die Pier14 Shops tun. Zuverlässig alle und dabei jede und jeden Einzelnen persönlich und individuell", betont er.

Automatisierung sei dabei ein gutes Vehikel. "Nicht, um Mitarbeitende zu ersetzen, sondern um Fachkräfte zu unterstützen", betont Richter. "Dazu muss man wissen, dass der Arbeitsmarkt an der Ostsee überschaubar ist, ohnehin Fachkräfte fehlen und vor allem ECommerce-Experten selten sind. Wir haben hervorragende Leute - darunter Expats, die vorher in London waren -, denen die Automatisierung routinemäßige Aufgaben abnimmt und mehr Zeit für individuelle Sachen lässt." Online wie offline ist sein Fokus, Datensätze nur einmal anzufassen und intelligent durch die Sys­teme schicken zu können, betont Richter. "Technologisch ist das heute sehr gut möglich und auch für den Mittelstand bezahlbar." Die Herausforderung sei allerdings, die richtigen Technologien und Partner zu finden und zusammenzuführen.

Wer sich für die Einführung einer automatisierten Personalisierungslösung entscheidet, sollte die Anlaufkosten im Auge behalten. "Hier sind - je nach Technologien, vor allem im Enterprise-Segment - meist schnell sechs- bis siebenstellige Beträge fällig - interne Kosten sind dabei noch nicht einmal vollumfänglich berücksichtigt", rechnet Alkan vor: "Es fallen meist Lizenzkosten an sowie Kosten für alle Arten von Anpassungen der Lösung, die der jeweilige Dienstleister vornimmt."

Die Effekte von großen Lösungen, die 1:1-Personalisierung versprechen, sieht der Anbieter der Fünf-Typen-Lösungen naturgemäß kritisch: "Das Problem liegt in der Systematik. Wenn die Messung bei einer 1:1-Optimierung anhand eines Kriteriums scheitert, können Effekte nicht mehr zugeordnet werden." Er plädiert dafür, alle Daten beim anwendenden Unternehmen zu belassen, nur so sei die Konsistenz am ehesten gewährt und erhobene Daten nachvollziehbar. "Im Übrigen wollen Unternehmen weniger Daten, dafür bessere Lösungen", resümiert er.

Worauf bei der Einführung von automatisierten Personalisierungslösungen zu achten ist
1. Niedrige Eintrittshürden:
Die Anfangsinvestitionen sollten überschaubar und vor allem kalkulierbar sein und die Unternehmen in die Lage versetzen, auszuprobieren. Hier fordert Saim Alkan mehr Entgegenkommen von Dienstleistern und Softwareanbietern: "Man kann nicht den Unternehmen vorwerfen, dass sie beim Einsatz von neuen Lösungen nicht mutig genug sind, wenn man als Dienstleister zu teure Lösungen verkauft. Es braucht massenmarktfähige Produkte zu günstigen Preisen, die schnelle Lernerfolge und eine einfach Anwendbarkeit bieten."
2. Interne Kosten:
Hier sieht Alkan gerade in der Anfangsphase die Schmerzgrenze eher im vierstelligen Bereich. In Kombination mit einer klaren Zielsetzung führen überschaubare Kosten gerade bei kleineren Unternehmen mittelfristig dazu, in diesem Bereich mehr Personal aufzubauen.
3. Datenschutzkonformität der Lösung:
Wird der zur Personalisierung nötige Content nicht an Dritte weitergegeben, verbleibt die Datenhoheit im Unternehmen. AX Semantics beispielsweise steuert per First-Party-Snippet die Datenausgabe. Das kommt einem funktionalen Cookie gleich.
4. Conversion Uplift:
Den gilt es von Anfang an im Fokus zu halten.

Komplexe Zusammenhänge einfach
"Für das Erstellen einer detaillierten Personalisierungsstrategie und BenutzerInnensegmentierung braucht es viel Zeit, Geld und Expertenwissen. Daher kann das Anbieten von personalisierten Inhalten für Marketingverantwortliche eine sehr komplex erscheinende Aufgabe sein", betont Arne Schlüter, Director of Sales Engineering Central and Eastern Europe, Middle East / Africa vom CMS-Anbieter Sitecore, dessen Software vor allem von größeren Unternehmen genutzt wird.

Auch der Überblick über komplizierte Personalisierungsplattformen oder das Reporting an das C-Level könnten zu Stolpersteinen auf dem Weg werden. "Die automatisierte Personalisierung nutzt künstliche Intelligenz, um die Bereitstellung personalisierter Inhalte zu erleichtern und zu einem Wettbewerbsvorteil zu machen", so Schlüter und zählt als Vorteile der automatisierten Personalisierung für MarketerInnen auf:

• Zeitsparend: Es ist keine intensive NutzerInnensegmentierung im Vorfeld nötig.
• Einfachheit: Innovative Lösungen zur automatisierten Personalisierung laufen vollständig in der Cloud und erfordern keine lokale Hard- und Software.
• Skalierbar: Eine Einfache Bedienbarkeit und keine Mindestanforderungen an den Website Traffic erlauben MarketerInnen klein anzufangen und sukzessive zu erweitern.
• Übersichtlich: Die Bewertung des ROIs anhand von quantitativen und aussagekräftigen Kennzahlen ist einfach.

Mehr Zeit für Kreativität
Auf der Suche nach einem Weg ein relevanteres Publikum über ihre Webseite anzusprechen, hat sich das Microsoft Partner Network Hilfe bei Sitecore geholt. Die KI-gestützte Auto-Personalisierung habe die manuelle Anpassungszeit um 30 Prozent verringert, jubeln die Macher. So habe Microsoft mit Optionen experimentieren können, die in der Vergangenheit nicht machbar waren, beispielsweise das Ausspielen von Texten in Kurzform, Langform oder als Stichpunkte oder die Verwendung unterschiedlicher Farben. Während Content zwar entscheidend für das Anbieten von personalisierten Erlebnissen sei, müssten sich MarketerInnen häufig mit der technischen Seite der Content-Distribution befassen. Für die wichtige Konzeption und Kreation von passenden Inhalten für die unterschiedlichen NutzerInnengruppen bleibe wenig Zeit. Mit automatisierten Personalisierungslösungen sollen Ansprachen und Kampagnen endlich wieder relevanter werden. (cr)