Wie Produktdaten zum Verkaufsturbo werden

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07.12.2020 - Die Datenstrategie bildet die Grundlage daf�r, welche Rolle der Handel in Zukunft einnehmen wird. Product Information Management (PIM) kommt dabei eine Schl�sselrolle zu. Vier wichtige Trends, die Sie auf keinen Fall verpassen sollten.

von Dominik Grollmann

Onlineh�ndler haben eine Menge Herausforderungen zu l�sen. Eine der wichtigeren ist sicherlich die Produktdatenpflege. Das Thema klingt dr�ge und nach trockener Grundlagenarbeit. Aber gerade deswegen ist es so wichtig. Produktdaten sind die Basis f�r jeden Umsatz im Onlineshop. Ohne Daten wird nichts verkauft, mit schlechten Daten schleppen sich die Ums�tze dahin. Gut gepflegte Daten senken dagegen gleicherma�en die Kosten und steigern den Absatz.

Vor diesem Hintergrund ist es umso erstaunlicher, wie stiefm�tterlich viele E-Commerce-Unternehmen mit ihren Produktdaten umgehen. "Viele Unternehmen haben ja noch nicht einmal irgendein PIM", hat David Spaeth , Head of Marketing beim Hamburger Hersteller Novomind , festgestellt. Dabei ist ein System zum Product Information Management (PIM) nicht nur �berlebenswichtiger Kernbestandteil eines jeden Onlineshops, weil ohne Daten im Shop nichts l�uft. Produktdaten sind in vielfacher Hinsicht gesch�ftskritisch, k�nnen hohe Kosten erzeugen und ein Unternehmen unflexibel machen. Umgekehrt k�nnen sie Conversionrates steigern, Retourenquoten senken, neue Absatz- und Marketingkan�le erschlie�en und selbst einen strategischen Impact auf das Unternehmen aufweisen.

David Spaeth, Head of Marketing beim Hamburger Hersteller Novomind

Bild: Novomind

Beim Produktdatenmanagement lassen sich operative und strategische Aspekte unterscheiden. Die wichtigsten Vorz�ge:

Operative Dimension

Verkauf: Mit der richtigen PIMStrategie l�sst sich der Absatz steigern. Aussagekr�ftige Bilder und Produktbeschreibungen, technische Daten und Zeichnungen, Manuals und Bedienungsanleitungen ... die Auswirkung von guten Produktdaten auf die Conversionrate im Shop ist unbestritten. Mehr noch: Ausf�hrliche und aussagekr�ftige Beschreibungen senken zudem die Retouren, was sich in der Bilanz h�ufig besonders stark bemerkbar macht.

Marketing: Gerade in Performance- Marketingdisziplinen - etwa bei Adwords, Google Shopping, Amazons Marketing Services oder Preis- und Produktvergleichsdiensten - kommt dem Produktdatenfeed eine entscheidende Bedeutung zu.

Kostensenkung: Aber auch die internen Kosten sind nicht zu vernachl�ssigen. Erstellung, Pflege und Aktualisierung von Produktdaten sind gerade bei gro�en Sortimenten ein nicht zu untersch�tzender Kostenfaktor. Schon allein eine durchdachte nutzerfreundliche Oberfl�che kann erheblich Zeit und Kosten sparen. Eine direkte Anbindung von Lieferantendaten und deren automatischer Import verringert den Aufwand zus�tzlich.

Strategische Dimension

Kunden-Insights: Eine durchdachte Datenstrategie ist keine Einbahnstra�e. Nicht nur der Kunde erh�lt mehr Daten und genauere Informationen, auch das Unternehmen wei� mehr �ber das Kundenverhalten. Denn: Je mehr Daten dem Kunden zur Verf�gung stehen, desto mehr Interaktionsm�glichkeiten hat er.

Gute Produktdaten steigern die Konversionsrate.

Marketingautomation: Insbesondere Maschinen profitieren von genaueren Daten. Software zur Marketing-Automation ist auf klare Informationen angewiesen. Sie kann leicht ein Muster erkennen, wenn ein Kunde beispielsweise Kleidungsst�cke aus bestimmten Stoffmixen bevorzugt - aber nat�rlich nur, sofern diese Information vorliegt.

Time-to-Market verk�rzen: Der geringere Pflegeaufwand der Produktdaten f�hrt nicht nur zu Kostensenkung, sondern macht das Unternehmen insgesamt beweglicher. Neue Marketing-Kan�le k�nnen schneller erschlossen, neue Verkaufsplattformen z�giger betreten und Mehr-Marken-Strategien einfach umgesetzt werden, wenn alle ben�tigten Informationen strukturiert aufbereitet sind.

Die Trends bei PIMs

Obwohl das Produktdatenmanagement sowohl auf operativer als auch auf strategischer Ebene eine gro�e Bedeutung hat, wird es in vielen Unternehmen noch immer stiefm�tterlich behandelt. Daten werden in Excel-Dateien verwaltet, nicht selten manuell �bertragen und am Ende in einem monolithischen Shopsystem gespeichert, auf das weder eine Analyse- noch eine Marketing- Software zugreifen kann.

Trend 1 : Kosten senken beim Onboarding

Allerdings sorgt gerade das operative Gesch�ft inzwischen h�ufig f�r einen gewissen Handlungsdruck. "In den letzten Jahren ist das Thema Lieferantendaten- Onboarding extrem wichtig geworden", erz�hlt Spaeth. "W�hrend vor zwei bis drei Jahren kaum ein PIM-Betreiber davon ausgehen konnte, dass er regelm��ig digitale Daten von Lieferanten erh�lt, wird dies zunehmend zur gelebten Praxis." Die Produktlieferanten versorgen den H�ndler nicht nur mit dem physischen Produkt, sondern auch mit einem bestimmten Satz an digitalen Daten. Diese Daten in einem schlanken Prozess m�glichst automatisiert und durchg�ngig digital in den Shop zu hieven und zugleich allen Unternehmensprozessen zug�nglich zu machen ist eine Aufgabe, die sich sofort auf der Kostenseite bemerkbar macht. Oft lohnt sich schon alleine daf�r die Anschaffung eines PIM.

Trend 2 : Mensch und Maschine arbeiten Hand in Hand

Eine weitere wichtige Aufgabe besteht darin, die Produktdaten f�r eine leichte Weiterverarbeitung zur Verf�gung zu stellen - und zwar sowohl f�r Menschen als auch f�r Maschinen. K�nstliche Intelligenz, Marketingautomation und Robotic Process Automation (RPA) ben�tigen Zugriff auf die Daten - was in der Regel durch das strukturierte Speichern in der PIM-Datenbank schon geschehen ist.

Es w�re aber fatal, dar�ber den manuellen Zugriff zu vernachl�ssigen. "Es bedarf immer noch manueller Produktdatenpflege durch Menschen, um die perfekten Daten f�r alle Kan�le zu liefern" , wei� Spaeth. "Eine benutzerfreundliche Oberfl�che ist dabei entscheidend." Nur wer die l�stige Arbeit mit der Produktdatenpflege so leicht wie m�glich macht, kann seine Mitarbeiter dauerhaft davon �berzeugen, Zeit und M�he in die Datenpflege zu investieren.

Eine m�gliche L�sung: Personalisierte Zug�nge, die f�r jeden Nutzer genau die ben�tigten Funktionen bereitstellen. "F�r die Poweruser eine Anwendung, in der alle Funktionen zur Verf�gung stehen. F�r spezialisierte Anwender wie Texter oder Freigeber einfache und intuitive Apps", lautet der von Spaeth bevorzugte Ansatz.

Trend 3 : Die richtige Datenstrategie

Ein anderer Trend, mit dem viele Unternehmen ihre Datenstrategie zu erschlagen suchen, ist die Einf�hrung eines Master Data Managements (MDM). Es will einen noch �bergreifenderen Blick auf die Daten erm�glichen. Der Unterschied:

PIM-SYSTEME

Ein PIM-System bringt im wesentlichen ERP-Daten (Artikelnummer, Preis, Spezifikationen), E-Commerce- Daten (Produktbeschreibung, Cross- Selling-Daten, technische Daten, Herstellerinformationen, Manuals) und Digital Assets (Bilder, Videos, Zeichnungen, Audiodateien, Logos) an einer zentralen Stelle zusammen. Daraus resultiert ein geringer Pflegeaufwand
und ein konsistenter Auftritt �ber verschiedene Verkaufskan�le. Au�erdem k�nnen Produktpr�sentation und Marketing verbessert werden. Zuletzt sinkt die Timeto- Market - etwa bei neuen Marktplatzpr�senzen oder der Einf�hrung von Zweitmarken.

MDM-SYSTEME

Im Unterschied dazu erfasst ein MDM-System zus�tzlich die Mitarbeiter-, Kunden- und Lieferantendaten, die gew�hnlich in einer CRMSoftware gespeichert sind. Dadurch soll der vielbeschworene 360-Grad-Blick auf den Kunden erm�glicht werden. Zielsetzung einer MDM-Plattform ist es, ein breiteres und umfangreicheres Verst�ndnis f�r korrespondierende Prozesse und Aktivit�ten zu schaffen. Jede Abteilung im Unternehmen soll von dem Zugang zu bisher schwer auffindbaren Informationen sowie von einer besseren Kommunikation profitieren, die die aktive Verkn�pfung aller Dom�nen erm�glicht. Es gibt f�r jede Information nur einen Single-Point-of- Truth, einen einzigen Datensatz, der immer aktuell ist.

PIM und MDM legen den Grundstock f�r erfolgreiche Marketingautomation.

In der Praxis ist ein MDM-System sinnvoll, wenn eine Vielzahl von Datensilos aufgebrochen werden sollen und einer komplexen Organisation den �berblick versperren. Allerdings entwickelt sich die Einf�hrung dann nicht selten zu einem �u�erst herausfordernden Riesenprojekt. Denn meist gibt es ja nicht nur viele Datensilos, sondern genauso viele Beteiligte, Entscheider, unterschiedliche Anforderungen und schlechte Kompromisse.

Das MDM-System ist dann eigentlich eher Begleiter eines tiefgreifenden Changeprozesses als die eigentliche L�sung des Problems. Ist ein solch tiefgreifender Umbau im Unternehmen nicht notwendig, weil die Datenhierachien flacher sind, ist oft ein einfaches PIM, das als Best-of-Breed-System installiert wird, die einfachere und leistungsf�higere L�sung.

Trend 4 : Informationen schaffen Informationen

Je mehr Produktinformationen zur Verf�gung gestellt werden, desto mehr erf�hrt der H�ndler auch �ber die Absichten und Interessen seiner Kunden. Die vergangenen Eink�ufe und die Surfhistorie verraten sehr viel �ber die Vorlieben. Bevorzugt der Weink�ufer eine gewisse Rebsorte, Region oder einen bestimmten Jahrgang? Ist eine Geschmacksrichtung ausschlaggebend, oder kauft er passend zu bestimmten Gerichten? Probiert der Kunde gerne verschiedene Sorten oder kauft er zielgerichtet bestimmte Weine ein? Ist er preissensibel, Gelegenheitsbesteller oder Routinier? Je mehr Informationen �ber das Produkt und die Konten verf�gbar sind, desto genauer wird das Bild, das beim H�ndler vom Kunden entsteht.
Diese Informationen verraten sehr viel �ber den Kunden, und der H�ndler kann beginnen diese in verschiedene Zielgruppen und Personas zu gliedern, ihren Customer- Lifetime-Value zu bestimmen und sie so gezielt ansprechen und mit dem bestm�glichen Service bedienen - egal �ber welchen Kanal sie zu ihm gelangen.

Die Zeit ist reif

Die meisten Onlineh�ndler haben inzwischen einen Reifegrad erreicht, in dem die Anschaffung eines PIM-Systems l�ngst sinnvoll oder gar �berf�llig ist. Inzwischen gibt es die verschiedenen Auspr�gungen seit rund zehn Jahren. Unternehmen, die in elektronischen Systemen Handel treiben, werden in Zukunft ohne eine strukturierte Datenaufbereitung nicht
am Markt bestehen k�nnen.

Andererseits bedeutet dies auch: Wer heute ein PIM einf�hrt, kann nahezu keine falsche Entscheidung treffen. "Alle erh�ltlichen Systeme verf�gen �ber einen unglaublich hohen Reifegrad, was Funktionen und Schnittstellen anbelangt", hat Novomind-Mann Spaeth beobachtet. Mit einem PIM ist dann auch der Grundstein gelegt, um in Zukunft von KI, Prozess- und Marketingautomation profitieren zu k�nnen. Dadurch sinkt nicht nur der leidige Aufwand mit der Produktdatenpflege immens - zugleich steigt die Wettbewerbsf�higkeit des gesamten Unternehmens.

Daran erkennen Sie, dass Ihre Datenhaltung unzureichend ist:

Steigende Kosten f�r Datenhaltung, IT oder Datenpflege
Steigende Beschwerdequote
Hohe Absprungrate
Geringe Sichtbarkeit in Suchmaschinen
Sinkende Conversion Rate
Unterdurchschnittliche Performance auf Marktpl�tzen
Steigende Retourenquoten
Innerbetriebliche Schwierigkeiten, neue rechtliche Anforderungen umzusetzen

Vortr�ge zum Thema:

Bild: Martin Brahm

Martin Brahm (Schober Information Group Deutschland GmbH)

Data Value Management als Basis f�r die digitale Transformation in Vertrieb und Marketing

Um die Themen rund um KI bearbeiten zu k�nnen, m�ssen Unternehmen eine gute Vorarbeit leisten: Mit der richtigen Datenstrategie die KI f�ttern, um richtige Entscheidungen zu treffen, das Thema hybrider Vertrieb zu bearbeiten aber auch L�sungen wie generative KI einsetzen zu k�nnen. Wie man solch eine Strategie umsetzt zeigt der Vortrag anhand von Kundencases aus Travel, Automotive und Retail B2B.

Vortrag im Rahmen der Zukunftskonferenz 25. Trends in ECommerce, Marketing und digitalem Business am 03.12.24, 11:00 Uhr

Asendia Germany GmbH

Asendia wurde 2012 als Joint Venture von La Poste und Swiss Post gegr�ndet und ist einer der weltweit f�hrenden internationalen E-Commerce- und Post-Anbieter mit einem vielf�ltigen Angebot an nationalen und internationalen L�sungen f�r unterschiedlic…