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Agenturen
Margen sinnvoll kalkulieren
03.08.2017 - Etliche Agenturen haben das Jonglieren mit Margen zu einer Kunstform entwickelt. Das Problem ist nur: Das reine Bauchgefühl, das noch allzu oft dazu herhalten muss, die Marge festzulegen, die im konkreten Fall und für den konkreten Kunden vermutlich angemessen und rentabel ist, kann sehr leicht trügen. Tobias Hagenau von HQ Labs erklärt im folgenden Beitrag, warum Agenturen eine Margenbeurteilung und Controlling brauchen.
Leider ist der Preis nur die eine Hälfte einer Kalkulation. Mit dem Projekt verbundene Kosten gehören genauso dazu. Die Erfahrung lehrt allerdings, dass nur etwa 30 Prozent aller Agenturen während ihrer Angebotskalkulation bei ihrem Projektcontrolling überhaupt Kosten berücksichtigen. Für die restlichen 70 Prozent sind die Kosten in der Regel implizit in den Kalkulationssätzen enthalten - sie werden einfach als hinnehmbar vorausgesetzt.
Sobald aber der Director für den Junior einspringt oder ein Freelancer übernehmen muss, wird die kalkulierte Marge des Projekts zum Geheimnis. Dabei könnte es ganz einfach sein: Jede Ressource hat schließlich einen Kostensatz. Das gilt für den Freelancer genauso wie für die Geschäftsführung. In einer ordentlichen Kalkulation lassen sich Ressourcen einfach austauschen, um zunächst eine geplante Marge zu berechnen und mit dieser auch flexibel spielen zu können. Was passiert zum Beispiel, wenn der Freelancer benötigt wird? Kann die Agentur dann noch den Rabatt von zehn Prozent geben? Oder lässt sich mehr verdienen, wenn die Agentur eine andere Person einsetzt? Für eine belastbare Kalkulation ist es unerlässlich, alle verfügbaren Ressourcen zu sammeln und mit Kostensätzen zu versehen, die eigenen Mitarbeiter ebenso wie häufig angefragte Freelancer oder Preislisten der wichtigsten Dienstleister. Jeder Mitarbeiter hat einen festen internen Kostensatz. Optimal ist es natürlich, wenn in der Agentursoftware schon während der Kalkulation ersichtlich ist, ob die angenommene Ressource überhaupt verfügbar ist und das Projekt tatsächlich übernehmen kann.
Unverzichtbare Transparenz
Um eine verlässliche Margenbeurteilung aufzusetzen - als erster Schritt zu einem umfassenden Controlling -, ist es anfangs nicht zwingend notwendig, mit der ganz großen Softwareeinführung zu starten. In etlichen Agenturen ist schon dadurch viel gewonnen, dass sie überhaupt beginnen, sich mit dem Thema auseinanderzusetzen - und sei dies zu Beginn mit einer simplen Tabellenkalkulation als Werkzeug. Aber während für eine Agentur mit vielleicht fünf oder sechs Mitarbeitern Controlling noch per Excel handhabbar sein mag, stößt es an klare Grenzen, wenn die Agentur wächst und dann vielleicht 20, 30 oder 40 Mitarbeiter hat.
Es ist ganz klar: Auf mittlere Sicht ist eine Agentur mit einer entsprechenden Agentursoftware weit besser bedient. Hier lassen sich dann alle erforderlichen Stundensätze und Kosten hinterlegen, sämtliche Ressourcen verwalten, KVAs erstellen, geleistete Zeiten erfassen, Rechnungen generieren, Leistungsarten analysieren. Erst auf Basis einer einheitlichen und übergreifenden Softwareplattform sind alle controlling-relevanten Daten aus einem Guss. Unterschiedlichste Auswertungen und KPIs werden für die Agenturleitung dann ebenso auf Knopfdruck und ohne großen Aufwand verfügbar wie der Status einzelner Projekte oder Angebote - und zwar einfach in dem Moment, in dem diese Zahlen benötigt werden. So entsteht die Transparenz, die die Verantwortlichen brauchen, um ihrer zentralen Aufgabe gerecht zu werden: die Agentur sicher zu steuern - und die wirtschaftlich richtigen Entscheidungen zu treffen.
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