Markenartikler zwischen Klassik und Dialog
22.03.2001 - "Auch Markenartikler haben erkannt, dass sie mehr über die Kunden wissen müssen"
"Persil, da weiß man, was man hat", ist einer der Claims, mit dem der Durchschnittsdeutsche aufgewachsen ist. Doch weiß man das wirklich? In Zeiten des Smart Shopping werden Marken schließlich immer austauschbarer, und bei gleicher Qualität der konkurrierenden Marken kommt es primär aufs Image an. Aber obwohl die Konkurrenz um den konsumfreudigen Endverbraucher immer größer wird, setzen verhältnismäßig wenige Markenartikler die direkte und individuelle Kundenansprache ein.
Die Kraft des Dialogmarketing liegt ja gerade darin, eine klar definierte Zielgruppe anzusprechen", erklärt Johannes Verhoog, Director of Corporate Marketing bei Procter & Gamble in Schwalbach. Da aber Produkte des täglichen Bedarfs für ein sehr breites Publikum relevant seien, mache es keinen Sinn, gezielt vorzugehen. Das klingt plausibel - und ist dennoch nicht für alle Markenartikel zutreffend. So dürfte beispielsweise die Zielgruppe für Pampers durchaus klar definiert sein. Und in solchen Fällen setzt auch Procter & Gamble auf Dialogmarketing. Neben Pampers werden zahlreiche weitere Marken des Hauses wie unter anderen Boss Woman, Ariel Dryel und Meister Propper mit gezielten, dialogorientierten Kampagnen beworben. Wie hoch der gesamte Anteil dieser zielgruppenspezifischen Kundenansprache ist, will P & G allerdings nicht bekannt geben.
So viel steht jedenfalls fest: Dialogmarketing ist für den Schwalbacher Konzernriesen durchaus ein wichtiges Thema - allerdings stets in Ergänzung zum klassischen Marketing. Verhoog erklärt: "Klassische Werbung ist unverzichtbar, um die entsprechende Markenbekanntheit zu erreichen." Insbesondere TV- Spots seien hierfür aufgrund günstiger Tausendkontaktpreise sehr geeignet. Dennoch sollen bei Procter & Gamble die Dialogmarketing-Aktivitäten künftig nicht zu kurz kommen, im Gegenteil: "Wir versuchen, noch mehr in Richtung holistisches Marketing zu gehen", berichtet Verhoog. Soll heißen: Das klassische Marketing wird nach wie vor zur Steigerung von Image und Markenbekanntheit eingesetzt, zusätzlich werden die Konsumenten in weitere "Untergruppen" segmentiert, die dann gezielt, zum Beispiel mit Mailings, angesprochen werden.
Auch die Agenturen beobachten bei den Markenartiklern einen zunehmenden Trend zu mehr Dialogorientierung. Dies gelte zumindest für "leicht zu identifizierende, spezielle Zielgruppen", berichtet Andrea von den Bruck, Kundenberaterin bei Grey Direct. Die Düsseldorfer Dialog-Agentur hat bereits für verschiedene Procter & Gamble-Marken, darunter Punica, Meister Propper, Febrèze sowie das Geschirrspülmittel Dawn, Mailings entworfen. Auch Eugen Kern, Chef der Agentur 141 Germany in Frankfurt, prognostiziert eine Werbe-Trendwende in der Konsumgüter-Branche: "Die Markenartikler haben erkannt, dass sie mehr über die Kunden wissen müssen: Wer sind die wirklich guten Kunden? Wie kann ich noch mehr von diesen Kunden gewinnen? Wie kann ich die Potenziale über Cross Selling besser ausschöpfen? Wie kann ich die Kunden besser binden oder zurückgewinnen?"
Solche Fragen sind für Dialogmarketer Standardrepertoire - aber den vor allem klassisch werbenden Konzernen wohl offensichtlich oftmals noch fremd. Bislang seien die Konsumgüterhersteller in Deutschland noch nicht so weit, dass sie ihre Kunden kennen, resümiert Kern.
Allerdings bestätigen auch hier Ausnahmen die Regel - eine dieser Ausnahmen ist der Lebensmittelhersteller Campina, der 141 Germany mit den Dialogmarketing-Aktivitäten für die Marke Landliebe betraut hat. Oder der Markenartikler Masterfoods, der die Hamburger Agentur DNS mit DM-Aktivitäten für Milky Way beauftragt hat. Für den Schokoriegel werben nun - zusätzlich zur klassischen Kampagne - personalisierte Mailings. Mit Anschreiben, Antwortkarte, Bastelbogen und -Anleitung, Give away und Gewinnspiel sowie dem Maskottchen namens Zero Gravity soll insbesondere die Markenloyalität der jungen Konsumenten gefördert werden. Die Resonanz auf diese Mailings sei sehr hoch, berichtet DNS-Geschäftsführer Rai- ner Nickel. Trotz potenziell großer Markenartikel-Zielgruppe hält er am Dialoggedanken fest, schließlich seien Direct-Marketing-Impulse in ihrer Intensität sehr viel höher als klassische. "Dialogmarketing bietet einfach eine viel größere Plattform zur Ansprache", weiß Nickel.
Diese Vorteile hat Masterfoods entdeckt und wirbt neben Milky Way auch für die Hundefuttermarken Advance und Pedigree per Dialogmarketing. Der in Viersen und Verden ansässige Konsumgüterhersteller nimmt seine Dialogmarketing-Aktivitäten also ernst - so ernst gar, dass er ein Geheimnis daraus macht und zu diesem Thema "aus betriebsinternen Gründen" keine Auskunft gibt. Ob man sich hier einen Wettwerbsvorsprung verspricht?
Wie dem auch sei: Einige Markenartikler haben die Relevanz von Dialogmarketing durchaus erkannt und setzen es zur Gewinnung und Bindung von Kunden ein. Problematisch sind allerdings die angesichts der großen Zielgruppe verhältnismäßig hohen Kosten. "Der Kundenwert muss den Marketingkosten gegenübergestellt werden, damit es sich rechnet", mahnt Kern. Auch Andrea von den Bruck glaubt, dass die mit Dialogmarketing verbundenen Kosten - zum Beispiel für die Implementierung einer Datenbank - im Vergleich zum Produktpreis zu hoch sind. Da die so genannten "Fast Moving Consumer Goods" ohnehin unter geringer Markenloyalität litten, schreckten noch viele Markenartikler vor Kosten und Aufwand von Dialogmarketing-Maßnahmen zurück. DNS-Geschäftsführer Nickel hingegen distanziert sich von der rein quantitativen Kostenbetrachtung. Schließlich komme es nicht nur auf Kontaktkosten, sondern auch auf Kontaktqualität an. Ein 30-Sekünder im Fernsehen und ein ausführliches Mailing seien nicht miteinander zu vergleichen: "Dazwischen liegen doch Welten!" sam
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