Heidelberger: Personalisierung lohnt sich!
15.03.2001 - Pilotstudie: Dialogkampagne schlägt konventionelles Marketing
Die Heidelberger Druckmaschinen AG positioniert sich zunehmend im Bereich des personalisierten Digitaldrucks. Gut erreichbar in Sichtweite zum Heidelberger Hauptbahnhof gelegen dient der Glas-Stahl-Palast der Kurfürstenanlage vor allem einem: der Weiterbildung der Branche in Seminaren und Tagungen. Hier proklamiert der Druck-Gigant das One-to-one-Marketing als wahrhaft rentable Marketing-Form und untermauert diese Einstellung neuerdings durch eine Studie.
Auch traditionelle Druckmaschinenhersteller wie die Heidelberger Druckmaschinen AG setzen mit dem Digitaldruck längst auf One-to-one-Kommunikation, denn nur der Digitaldruck ermöglicht es, innerhalb einer Druckauflage jeden Bogen individuell, wenn gewünscht zu 100 Prozent variabel, zu bedrucken. Da befindet sich die Druckerei sozusagen in nächster Nähe zur Informationstechnologie - beim variablen Druck werden gigantische Datenmengen gehandhabt. Heidelberger sieht sich selbst mit nahezu 1.000 Entwicklern gern als "größte Software-Entwicklungsschmiede der Welt" - innerhalb der grafischen Industrie, versteht sich.
Und Heidelberger positioniert sich zunehmend im Bereich Dialogmarketing. So wird das Unternehmen einen individualisierten Reiseführer inklusive Mailing, Broschüre und Karte auf der CeBIT präsentieren. Der ist zwar nicht billig zu produzieren, versichert Vorstand Marketing & Sales Holger Reichardt, aber dafür effizienter als herkömmliche Reiseführer, und somit insgesamt günstiger. Bei Heidelberger ist man sicher: Digital erstellte personalisierte Mailings rechnen sich.
Und man hat sich nicht gescheut, den Beweis anzutreten, hat digitalen One-to-one-Druck gegen konventionellen Druck antreten lassen. Gemeinsam mit den Stadtwerken Düsseldorf, der Düsseldorfer Agentur Greco, dem Pixelpark Medienzentrum Duisburg und dem Institut für Informationswirtschaft an der International School of Management in Dortmund führte Heidelberger eine vergleichende Studie durch. Sponsor: das Druckunternehmen Nexpress Deutschland, ein Joint Venture zwischen Heidelberger und Kodak.
Die Studie, unter Leitung von Professor Dr. Carl B. Welker am Institut für Informationswirtschaft durchgeführt, trägt den Titel "Wertschöpfungsanalyse des Vierfarb-Digitaldrucks" und soll belegen, dass der One-to-one-Digitaldruck echte Wettbewerbsvorteile schafft. Dr. Welker: "Die Branche steht vor einem Umbruch." Der Kunde verlange eine anspruchsvolle Ansprache und Qualität durch Personalisierung, an deren Basis eine gute Datenbank und Customer-Relationship-Management stehen. Das Unternehmen könne durch CRM schneller auf Situationen und Trends reagieren, besser den Kundenwert pflegen und so die Produktivität erhöhen und die Kosten senken.
Für die Düsseldorfer Stadtwerke AG verschickte Greco Ende August 2000 das Kundenbindungs-Mailing "ProfiGS" an Gewerbetarifkunden. Die Aussendung bestand aus einem Anschreiben, einer vierseitigen Broschüre und einem Antwortblatt. Das Mailing wurde parallel als konventionelle und als personalisiert betextete und bebilderte Variante an insgesamt rund 700 Adressen gesendet.
Beim konventionellen Mailing folgt auf die Kreationsphase der Druck und das Finishing, der Versand, die Zustellung und schließlich der Response. Beim One-to-one-Mailing wird schon in der Kreation die Marketing-Datenbank einbezogen, sodass beim Druck die variablen Personen- und Bilddaten in das Dokument einfließen können. Je nach Beruf und Interessen der Zielperson werden entsprechende Bilder für den Prospekt ausgewählt, der Text wird mit Personalisierungselementen aufgefrischt, etwa persönlicher Ansprache und einer individuellen Berechnung des persönlichen Strom- und Gas-Verbrauchs sowie der möglichen Einsparungen.
Nach der Aussendung beider Mailings wurden die Response-Rate, die Kosten pro Response und die Durchlaufzeiten der Kampagnen gemessen. Die Ergebnisse erfreuen zweifellos das Dialogmarketerherz: Die personalisierten Mailings überzeugten durch eine höhere Response-Rate und in Relation dazu niedrigere Kosten. Außerdem sprachen die kürzeren Durchlaufzeiten für sich.
Der Response beim konventionellen Mailing erreichte laut Studie 4,5 Prozent, beim personalisierten Mailing wurden 15,5 Prozent erzielt, das entspricht der dreifachen ResponseQuote.
Telefonische Rückfragen wurden bei 2,4 Prozent der konventionellen Mailings verzeichnet. Bei den personalisierten Mailings baten 6,3 Prozent der Empfänger telefonisch um weitere Informationen. 63,3 Prozent der telefonischen Anfragen konnten in Aufträge umgewandelt werden, 71,1 Prozent dieser Aufträge entstammten dem Pool der personalisiert angeschriebenen Kunden.
Die Kosten für die One-to-one-Kampagne lagen laut Studie zunächst mit 534.538 Mark über den Kosten von 426.780 Mark für das Normal-Mailing, da für die digital-personalisierten Mailings gesonderter Inhalt geschaffen werden musste. In Relation zur dreifachen Response-Quote stellt sich das Bild jedoch anders dar: Die personalisierte Kampagne kostet dank höherer Effizienz lediglich noch 173.213 Mark. Und: Sie verschlang laut Studie weniger Arbeitstage, nämlich runde sechs, während die konventionelle Kampagne rund 24 Arbeitstage in Anspruch nahm.
Bleibt die Erkenntnis: One-to-one-Marketing rentiert sich! Und der Wunsch, diese Studie möge auch auf andere Branchen ausgeweitet werden. go
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