Erfolg mit CRM - Mit der Adresse fängt es an
13.06.2001 - Dr. Ralf T. Kreutzer über die Schritte zu einer funktionierenden Datenbank
Von Dr. Ralf T. Kreutzer
Szene 1: Dr. W. hat heute einen großen Erfolg errungen. Die seit Monaten vorbereitete Präsentation, mit der er seinen Vorstand von der unternehmensweiten Einführung eines CRM-Konzeptes überzeugen wollte, führte zum Ziel. Endlich. Aber da war sie auch schon, die Frage, wie die Kundendaten der vier bisher getrennt voneinander arbeitenden Unternehmensbereiche zu einer konsistenten Datenbank zusammen- geführt werden sollen. Eine Aufgabe, an der immerhin zwei Vorgänger schon gescheitert waren. Und der Vorstand hatte ihm explizit auferlegt, zunächst "Ordnung in unseren Datenmüll zu bringen", bevor weitere Budgets für das CRM-Projekt bereit- gestellt werden. Und der nächste Präsentationstermin steht schon.
Szene 2: Sabine P. staunt nicht schlecht. Ihr Lieblings-Online-Shop hat ihr die letzten 15 Monate Treue mit einer Kundenkarte aus der Offline-Welt buchstäblich vergoldet: allerdings gleich dreimal! Eine Karte war korrekt, bei einer Karte gab es einen Buchstabendreher im Nachnamen, und beim Anschreiben der dritten Karte fehlte die Hausnummer. So richtig begeistert war Sabine P. nicht, dass ihr Online-Shop sie nach 15 Monaten Treue immer noch nicht richtig kennt. Und eine sehr individualisierte Betreuung konnte sie aus der Ansprache auch nicht ableiten.
Szene 3: Dr. K. hat sich heute einmal wieder sehr geärgert. Nur dank eines verlängerten Nachsendeantrages erreichte ihn eine Statusinformation über die seit zehn Jahren laufende Lebensversicherung noch. Hatte er nicht seiner Versicherung bei der umzugsbedingten Ummeldung des Fahrzeuges vor zehn Monaten schon die neue Adresse mitgeteilt? Legen "die" so wenig Wert auf ihre Daten, dass die Bestände nicht aktualisiert werden?
Drei Szenen, wie sie sich heute 100-, 1.000- oder 10.000-mal täglich abspielen. Drei Szenen, die nur scheinbar nicht zusammenhängen.
Die Adresse - gleich, ob ein Mailing, eine Rechnung, ein aufwändiges Informationspackage - ist für den Kunden häufig die erste Visitenkarte für ein laufendes CRM. Und die kann qualitativ nicht immer überzeugen. Deshalb ist vor dem Einstieg in kreative Höhenflüge bei jedem CRM-Konzept zunächst einmal Basisarbeit angezeigt. Und die heißt: Adressen, Adressen und nochmals Adressen.
Welche adressbezogenen CRM- Ziele stehen heute im Mittelpunkt?
Aufbau einer konsistenten Datenbank, ggf. auch über mehrere Unternehmensbereiche
Zusammenführung der u. U. bisher getrennt gehaltenen Kundenhistorien auf einen Kunden (Basis einer "sauberen" Kundenbewertung)
Höchste Aktualität der Adressen sowie der sie beschreibenden weiteren Informationen
Aktivierung von "Kellerdateien"
Erkennung von Cross-Sell- und Upsell-Potenzial in der Datenbank
Kundenakquisition, die sich auf die Erfahrungen mit den bestehenden Kunden konzentriert
Sicherstellung, dass nach der einmaligen Adressaktualisierung des Altbestandes die Adressgüte auf hohem Niveau gehalten wird
Der Königsweg zur qualifizierten Datenbank
Es gibt für wenige Aufgabenstellungen einen Königsweg - für die Qualifizierung einer Adressdatenbank gibt es einen. Der Weg hierzu besteht aus einem klassischen Dreisprung:
1. Postalische Korrektur und Standardisierung
Das kleine Einmaleins der Adressbereinigung besteht darin, dass der Adressbestand zunächst durch Zugriff auf eine flächendeckende Straßendatei standardisiert wird. Nur wenn sichergestellt wird, dass die J-W-G-Straße und die W-Goethe-Straße zur Johann-Wolfgang-von-Goethe-Straße umgesetzt werden, können Adressbestände sauber zusammengeführt werden. Wenn Sie wissen möchten, welcher Dienstleister dies am besten kann, dann fragen Sie ihn einfach, auf welchen Substanzen er eine solche Bereinigung vornimmt und wie bzw. in welchem Rhythmus diese Substanzen gepflegt werden.
2. Namensüberprüfung
Während die Überprüfung und damit Korrektur von Business-Adressen nach wie vor eine große Herausforderung darstellt, gibt es für den Konsumentenbereich hier sehr elegante Lösungsansätze. Die zentrale Idee eines entsprechenden Namensabgleiches ist es, sowohl Initialen aus Kundenbeständen zum Sprechen zu bringen, als auch Namensschreibweisen zu korrigieren und insbesondere festzustellen, ob die Personen unter den genannten Adressen noch zustellbar sind, oder ob ggf. Umzugsinformationen oder Inaktiv-Daten zu bestimmten Personen vorliegen.
Um hier den richtigen Partner zu finden, sollten Sie herausarbeiten, ob der Dienstleister lediglich über die durch den Nachsendeantrag gewonnenen Umzugsinformationen verfügt, ober ob hier in Ergänzung eine umfassende Haushaltsdatei existiert, die über weitere Verfahren permanent gepflegt wird. Bei fünf bis zehn Prozent Veränderungen kann nur derjenige eine Top-Leistung anbieten, der auch ein Höchstmaß an Adresspflege garantiert.
3. Dublettenabgleich
Erst wenn die Stufen 1 und 2 erfolgreich durchgeführt worden sind, kann ein Dublettenabgleich sinnvoll erfolgen. Hier wird deutlich, warum die Standardisierung der Adress-Schreibweise der Stufe 1 und 2 unverzichtbar ist, um Adressen sauber als Dubletten identifizieren zu können. Nachfolgende Abbildung macht deutlich, wie die einzelnen Module im Abgleichprozess sinnvoll zusammenspielen.
Allerdings muss an dieser Stelle gesagt werden, dass auch der beste Dienstleister und seine Systeme irgendwann an Grenzen stoßen. Deshalb wird auch bei einer gemäß dem oben aufgezeigten Dreisprung vorgenommenen Adressenbereinigung immer noch ein Restbestand an Adressen verbleiben, der der händischen Betreuung bedarf. Bei besonders wichtigen Adressen gibt es heute eine Dienstleistung, die dann noch einen sehr umfassenden Rechercheprozess auslöst, die auch Einwohnermeldeamts-Anfragen oder eine Anschriftenprüfung mit einschließt.
Wer diesen Dreisprung erfolgreich absolvieren kann, sieht auch der nächsten Vorstandspräsentation gelassen entgegen. So ging es auch Dr. W., der nach dem sehr arbeitsintensiven Durchlaufen der obigen Schritte beim nächsten Vorstandstermin spannende Informationen präsentieren konnte. Er hat nicht nur die Adressbereinigung schneller als ursprünglich geplant absolviert, sondern kann dem Vorstand jetzt auch genau vorrechnen, dass zwischen den unterschiedlichen Unternehmensbereichen 27,3 Prozent Dubletten existierten, dass drei Prozent der Adressaten bereits verstorben waren, für 7,5 Prozent der Adressen eine Umzugsinformation vorlag und weitere 2,9 Prozent unzustellbar waren.
Und auch auf die Frage, wann sich die Kosten der Adresskonsolidierung gerechnet haben werden, kann Dr. W. gelassen antworten. "Nach meiner Break-even-Analyse rechnet sich diese Bereinigung bereits bei der ersten Mailing-Aktion." Gute Karten also für Dr. W.
Dr. Ralf T. Kreutzer ist Geschäftsführer der Deutschen Post Direkt in Bonn.
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