CRM? Ja - aber bitte nicht für alle gleich!
30.07.2001 - Obwohl laut einer Studie der Gartner Group bereits knapp 70 Prozent der Verkaufs- und Marketing-Manager in den Unternehmen CRM als wichtigste strategische Priorität ansehen, haben gut 30 Prozent nichts damit am Hut.
Amazon tut es, die Lufthansa tut es und die Telekom tut es auch: Customer-Relationship-Management - CRM. Die einen machen es besser, die anderen schlechter. Und obwohl laut einer Studie der Gartner Group bereits knapp 70 Prozent der Verkaufs- und Marketing-Manager in den Unternehmen CRM als wichtigste strategische Priorität ansehen, haben doch die anderen gut 30 Prozent nichts damit am Hut.
"Die Frage ist, in welcher Tiefe und mit welchem Fahrplan CRM im Unternehmen eingeführt werden soll", sagt Michael Jarosch, Bereichsleiter CRM Zentraleuropa bei Cap Gemini Ernst & Young.
Jarosch analysiert in einem globalen Benchmarking die Unternehmen an- hand eines zweiachsigen CRM-Index, wobei die erste Achse etwas über die strategische Ausrichtung des Unternehmens und über die bereits vorhandene Durchdringung mit CRM aussagt. "Im Wesentlichen wird untersucht, ob das Unternehmen schon in irgendeiner Weise auf CRM eingestimmt ist und wie es das Wissen um den Kunden nutzt", erklärt Jarosch. Mit der zweiten Achse, die die Connectivity, also die bereits vorhandene Integration des CRM auf der Technologie- und Prozessebene beschreibt, wird untersucht, wie umfangreich die komplette Sicht über Bereiche und Kanäle hinweg auf die Kunden ist. "Wir haben hierfür eine Neuner-Matrix entwickelt, die den Stand der Unternehmen in Sachen CRM offenbart. Die Frage ist: Wo steht das Unternehmen und wo will es hin? Dadurch können wir erkennen, wo und wie wir bei der Einführung von CRM ansetzen müssen."
Auch Michael Dusch, der als Senior Berater bei der Unternehmensberatung Dr. Göhring und Partner namhafte Unternehmen bei der Einführung von CRM-Projekten betreut, ist nicht der Meinung, CRM um jeden Preis und in der höchsten Ausbaustufe einführen zu müssen.
Die Hamburger Berater haben einen so genannten Quick-Scan entwickelt, eine Art Checkliste zur Selbstanalyse. Damit sollen die Unternehmer erst einmal selbst einschätzen, wo der Handlungsbedarf liegt, und ob sich die Einführung von CRM im eigenen Unternehmen überhaupt lohnt. "Das Organisationsmodell im Unternehmen muss unbedingt die CRM-Arbeit mit Software ermöglichen", erklärt Dusch.
Verständlich, fängt die Implementierung von CRM doch oft erst bei Investitionen von 200.000 Mark an und kann bis weit über eine Million reichen. Kosten, die sich beileibe nicht jedes Unternehmen leisten kann. "Darum ist es auch so wichtig", bemerkt Jarosch, "das Basisgeschäft eines Unternehmens im Auge zu behalten. Manche Unternehmen können sich damit überheben, weil ein voll ausgeprägtes CRM einfach nicht zum Geschäftsmodell passt." Zudem lauern große Gefahren bei der Einführung. "Die größte Gefahr ist", weiß Jarosch, "die Mitarbeiter auf dem Weg zum CRM zu verlieren."
Davon kann auch Michael Dusch ein Lied singen. Darum achtet er bei seinen Projekten immer auch darauf, die komplette Mannschaft, das Management der ersten und zweiten Ebene, in die Projektarbeit mit einzubeziehen. "Zwar dauert es dann etwas länger, aber dafür hat jeder das Gefühl, dass es auch seine Sache ist und kann sich voll mit der Einführung identifizieren. Die Gefahr des Boykotts ist damit gebannt."
Und dann sind da noch die Entscheider, die nach Jaroschs Erfahrungen von der Idee überzeugt sind, den Weg zu CRM aber mit Übersicht gestalten müssen. Die einen sind die Technologie-Liebhaber, die zwar eine tolle Software haben, vielleicht aber die Organisation überfordern. Und dann sind da noch die Visionengetriebenen, die hervorragende Ideen haben und CRM par excellence machen wollen, bei denen es aber nicht funktioniert, weil die Technik nicht danach ausgerichtet ist. Es muss also schon im ersten Schritt allen Beteiligten klar gemacht werden: "Im ersten Wurf darf man nicht gleich die ‘Krieg-der-Sterne-Lösung´ einführen. Ein klarer Plan ist die Basis für den Erfolg."
Fazit: CRM: Ja! Um jeden Preis? Auf keinen Fall! cb
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