E-Mail-Marketer zwischen Hoffen und Bangen
28.01.2002 - Im Jahr 2001 war E-Mail-Marketing eine Boom-Branche. Inzwischen sehen das nicht mehr alle Anbieter so
Konzentration aufs Kerngeschäft heißt jetzt oft die Devise. So musste der Technologieanbieter LLynch in Hamburg das Team von 30 auf zwölf Leute reduzieren und die Marketingaktivitäten herunterfahren. Das Marketing liegt nun in den Händen des Geschäftsführers Sven Reiss.
Ende 2001 kam das Aus für die Hamburger FlameSystems, deren Mitarbeiter nun laut Insidern vom französischen E-Mail-Dienstleister e-Mail Vision übernommen werden. Rolf Anweiler, Leiter Marketing Communications bei eCircle, bedauert die FlameSystems-Pleite: "Ich fand die Rich-Media-Mails mit Animationen und Musik sehr gut, aber beim Otto-Normal-Verbraucher fehlt bislang einfach die Akzeptanz dafür."
Während FlameSystems also die Strafe des Zufrühgekommenen abbüßt, hofft Sven Reiss darauf, dass die Europäer bald so stark auf E-Mails reagieren wie die US-Amerikaner. Er ist Realist: "Wer es bis zum Sommer 2002 schafft, der hat gute Chancen zu überleben." Um das zu erreichen, wird bei LLynch derzeit umstrukturiert. So hat man die Entwicklungskompetenz teilweise nach Russland verlagert, wo Programmierer nur ein Drittel der hiesigen Gehälter beanspruchen. Die Konstanz, klagt Reiss, fehle dem Geschäft zurzeit, man müsse projektweise planen und handeln.
Auch Agnitas-Chef Martin Aschoff in München bewertet die momentane Geschäftslage verhalten: "Ich springe nicht vor Freude im Dreieck." Man fahre derzeit keine großen Kampagnen, da die Investitionsbereitschaft der Kunden zu gering sei, fokussiere aber weiterhin langfristig denkende Großkunden wie Siemens, Tiscali und Bauer und verfolge nach wie vor die Multichannel-Strategie. Ohne langen Atem gehe es aber nicht, so Aschoff, immerhin dehnten sich die Projekte in Krisenzeiten bis auf zwei oder drei Jahre aus, die Budgets würden extrem gestreckt.
Dr. Thorsten Schwarz, Chef von Absolit Dr. Schwarz Consulting in Waghäusel, sieht die Branche dagegen gerade jetzt "auf der Startlinie". Zwar müsse E-Mail-Marketing "momentan mit einem vertretbaren Budget" umgesetzt werden, aber erste Erfolgsmeldungen zeigten, dass mit dieser Marketingform Kundenbindung, Dialog und Kosteneinsparungen erzielt werden könnten. Gerade Seminaranbieter und der Distanzhandel machten positive Erfahrungen mit Permission-basierten E-Mails.
Viele Unternehmen setzen laut Schwarz in Krisenzeiten auf Application Service Providing (ASP), das zu Beginn nicht so hohe Investitionen erfordert und außerdem für hohe Datensicherheit bürgt. Das meint auch Rolf Anweiler, Leiter Marketing Communications bei der Münchner eCircle. Mit ASP könne man gerade jetzt gut verdienen, da Unternehmen transaktionsgebundene Kosten zu schätzen wüssten. Das Lizenzgeschäft, auf das LLynch setze, sei dagegen zurzeit problematisch, da zu hochpreisig.
Anweiler gehört zu den wenigen Anbietern, die dem E-Mail-Marketing eine gloriose Zukunft prognostizieren: "Dieses Jahr wird noch mehr das Jahr des E-Mail-Marketing als das letzte Jahr."
Im vergangenen Jahr hätten Early Adopter E-Mail-Marketing etabliert, jetzt sprängen andere Unternehmen auf den Zug auf. Immerhin böten heute bereits 40 Prozent der Unternehmen Newsletter als Kundenbindungsinstrument an. eCircle bietet die gesamte Wertschöpfungskette, vom Listbroking über die Profilierung bis zum Permission Marketing und kann, so breit aufgestellt, über schlechte Geschäfte offenbar nicht klagen.
Eine E-Mail-Marketing-Krise will auch Uta Wittke, Manager Public Relations bei mission<one> in Neu-Ulm nicht bestätigen. mission<one> verzeichne seit November einen Aufwärtstrend und habe mehrere Neukunden gewonnen. Wittke meint, es reiche nicht, E-Mails zu verschicken, man müsse auch Strategien anbieten. E-Mail-Marketing-Dienstleister müssten sich als Berater verstehen und bei der Ressourcen-Planung und der Einbindung des E-Mail-Marketing in den Marketing-Mix, besonders ins Direktmarketing, helfen.
Fazit: Mit Einzellösungen oder reiner Technologiekompetenz wird man sich als E-Mail-Marketing-Dienstleister schwer behaupten können. Und: Lizenzgeschäfte scheinen sich momentan nachteiliger auszuwirken als das ASP-Modell. Wer sich breiter aufstellt und auch bei der Adressgewinnung und Strategieplanung helfen kann, der hat offenbar gut lachen. go
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