Internet-Kommunikation: Identität neu definiert?
07.02.2000 - Web-Auftritt sollte mit Corporate Identity einhergehen
Von Fridolin Dietrich
Corporate und Brand Identity ist ein in sich stimmiger Zusammenklang von Unternehmensauftritt (Erscheinungsbild), Leistungen (Produkte und Services) sowie Verhalten (Verhalten von Führungskräften und Mitarbeitern) und Strukturen (Unternehmensorganisation). Die Online-Aktivitäten sollten mit dieser Identität in Einklang stehen und sie unterstützen.
Die Internet-Präsenz und zunehmend auch das Online-Geschäft sowie die Entwicklung von Portalen sind Zielplätze der Unternehmensdarstellung, der Kommunikation und der Kundenorientierung. Innovative Unternehmen verankern heute schon Interaktivität und die Schaffung virtueller Welten im Inter- und Intranet in ihrer Unternehmensphilosophie. Die richtige Corporate oder Brand Identity ist eine Grundlage dafür, dass die neuen Medien auch als Wettbewerbsfaktoren erfolgreich eingesetzt werden können. Für den Aufbau einer Corporate oder Brand Identity in den neuen Medien sind zunächst einige Voraussetzungen zu beachten:
1. Dominanz
Waren die neuen, computergestützten Medien bis vor kurzem noch Darstellungsformen unter vielen, so gewinnt die Online-Kommunikation zunehmend an Dominanz. Deshalb ist die Planung und Umsetzung des Internet-Auftrittes als zentrale Management-Aufgabe anzusehen.
2. Stimmigkeit
Die strategische Positionierung von Unternehmen und Marken kann nur dann glaubhaft vermittelt werden, wenn sie in unterschiedlichen Darstellungsformen (Text, Bild, Ton) konsistent und schlüssig wiedergegeben wird. Der Auftritt in den neuen Medien sollte deshalb die strategischen Zielsetzungen von Unternehmen, Marke und Produkten unterstützen. Zum Corporate Design gehört somit auch die Gestaltung von Benutzeroberflächen, Websites und Software-Displays.
3. Value added services
Information und Kommunikation sind in Intra- und Internet am besten so ausgerichtet, dass sie dem Nutzer einen Gegenwert versprechen, also "Value added services" wie zum Beispiel Glossare, Dialogangebote oder Home-Order-Services. Schnelle Reaktionen und Angebote zum Dialog setzen eine Dienstleisterorientierung voraus. Die Kundenerwartungen - Aktualität, Schnelligkeit, Interaktivität - sollten im Unternehmen als Maßstab für die Leistungserstellung dienen.
4. Transparenz
Gute Online-Kommunikation setzt eine einfache und klar strukturierte Informationslogistik voraus. Transparenz ist ein wichtiges Zeichen von Benutzerfreundlichkeit. Denn das Problem ist nicht die Beschaffung von Informationen, sondern die richtige Auswahl und Verarbeitung. Das ist besonders wichtig für Konzerne: Sie sollten darauf achten, dass Holding, operative Unternehmen und alle Landesgesellschaften systematisch in den neuen Medien auftreten. Betrachtet man die Websites ein und desselben Konzerns in unterschiedlichen Ländern, bietet sich oftmals ein unkoordiniertes Bild von Text- und Grafik-Bausteinen. Der Wiedererkennungswert ist höher, wenn die Verantwortlichen auf ein konzernübergreifendes Konzept zurückgreifen. Es gilt, Standards zu setzen, die den weltweit gültigen Markenwert auch in den neuen Medien ausdrücken.
5. Internet kennt keine Grenzen
Die Inhalte der Kommunikation müssen sich interkulturell behaupten. Es geht darum, global zu denken, aber unterschiedliche regionale Normen, Mentalitäten und Konditionierungen zu berücksichtigen. Wer beispielsweise Kunden in Asien ansprechen will, sollte mit fernöstlicher Formen- und Farbensymbolik vertraut sein. Software-Konzerne wie Intel, Microsoft oder SAP verfügen über die größte interkulturelle Kompetenz: Die amerikanische bzw. deutsche Homepage bildet zwar die Design- und Layoutvorlage für die jeweils nationalen Online-Seiten, dennoch werden regionale Themen aufgearbeitet.
6. Einzigartigkeit
Der Online-Auftritt muss kompetente Antworten auf einfache Fragen geben. Aber er sollte zusätzlich Akzente setzen. Die Gestaltung einer Website ist auch ein Mittel zur Differenzierung von Unternehmen, Marke und Leistungen. Sie kommuniziert Kompetenz nach innen und außen. Sehr viele Corporate-Design-Programme formalisieren jedoch die Unternehmen und interpretieren sie nicht. Das bedeutet, der Online-Auftritt sollte einer unternehmerischen Vision Ausdruck geben. Er ist mehr als "symbolisches Kapital", er ist faktisches Kapital auf dem Weg eines Unternehmens zur Profilierung und Differenzierung und damit zu messbarem Markterfolg.
Fridolin Dietrich ist Geschäftsführer von Keysselitz in München
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