"Die E-Mail wird kolossal unterschätzt!"
29.04.2002 - Payback, L´Tur und ADAC setzen auf Kundenansprache via E-Mail
In Zeiten knapper Budgets sollen Marketingmaßnahmen vor allem eines sein: kostengünstig, effizient und messbar. Das sind gleich drei Wünsche auf einmal - die mithilfe von E-Mail-Marketing grundsätzlich erfüllt werden können. Und das haben inzwischen immer mehr Unternehmen erkannt.
Nach neuesten Erkenntnissen einer vom DDV in Auftrag gegebenen TNS Emnid Studie setzen bereits 42 Prozent der befragten Unternehmen E-Mail-Marketing ein. Diese Zahl dürfte sich künftig noch steigern, immerhin glauben 71 Prozent der Befragten, dass die Kundenansprache auf elektronischem Weg in den nächsten Jahren weiter an Bedeutung gewinnen wird.
Allen positiven Prognosen zum Trotz hat die Konsolidierungswelle der letzten Monate jedoch auch die E-Mail-Marketer nicht verschont. Flatfox ist pleite, die einst insolvente Flamesystems wurde von E-Mail Vision übernommen, MessageMedia hat seinen Markennamen geopfert und gehört nun zu DoubleClick, LLynch meta Medien in Hamburg wird unter dem Dach von New Media Markets & Networks NMMN weitergeführt - kurz: Nichts ist so, wie es einmal war.
"Die E-Mail wird kolossal unterschätzt", meint Thomas Striegl, Geschäftsführer von mission-one in Neu-Ulm. Die größte Hürde für den endgültigen Durchbruch des E-Mail-Marketings sei das "konservative Beharrungsvermögen" der Unternehmen. "Gerade in Zeiten, in denen das Geld knapp ist, wird gern an Bewährtem festgehalten. Oft werden die klassischen Muster des Marketings einfach übertragen, aber E-Mail-Marketing funktioniert komplett anders! Meiner Ansicht nach haben viele Unternehmen das Thema E-Mail-Marketing noch nicht richtig durchdacht und verstanden."
Die Unternehmen, die sich bereits auf das E-Mail-Terrain gewagt haben, wissen indes fast nur Gutes zu berichten. So setzt etwa die Münchner Loyalty Partner, Betreiber des Bonusprogramms Payback, auf E-Mail-Marketing und stößt dabei auf große Resonanz, so Nina Purtscher, Leiterin Unternehmenskommunikation. "E-Mail-Marketing hat sich seit dem Launch von Payback zu einem wichtigen Kommunikationsinstrument entwickelt, das jedoch sehr komplex und ab einer gewissen Größe mit bestimmten Volumina äußerst anspruchsvoll ist. Man denke nur an die unterschiedlichen technischen Voraussetzungen bei den Endkunden." Doch die Mühe lohnt sich, und deshalb wollen die Münchner ihren E-Mail-Marketing-Etat künftig weiter aufstocken.
Für den Last-Minute-Reisen-Spezialist L´Tur ist E-Mail-Marketing bereits seit 1999 ein Thema. Einmal wöchentlich wird ein Newsletter an registrierte Kunden verschickt, der über aktuelle Angebote und Gewinnspiele informiert. Die Klickraten seien dadurch um bis zu 20 Prozent gestiegen, so Pressesprecherin Tanja Huber.
Der ADAC startete im November 2001 erstmals mit einer E-Mail-Kampagne mit dem Ziel, neue Mitglieder für das ADACPlus-Programm zu gewinnen. 27.000 ADAC-Mitglieder erhielten eine dem Design der ADAC-Print-Mailings entsprechende E-Mail. Nach einer Woche lag die Öffnungsquote der Mails bei 45 Prozent, die Umwandlungsquote betrug ein Prozent. Damit war sie zwar nicht höher als die Umwandlungsquote der Print-Mailings - wurde aber mit der Hälfte der Kosten erreicht.
Karin Thieme, Produktmanager der PlusMitgliedschaft beim ADAC: "Wir waren zufrieden mit unserer Kampagne, wollen jetzt aber nicht nur noch E-Mail-Marketing machen." Trotz der guten Response-Zahlen sei man nicht nur auf Zustimmung gestoßen, so hätten gerade am Anfang viele Kunden den Recall-Button genutzt, um sich über die Werbe-Mails zu beschweren. "Es herrscht in diesem Bereich noch viel Misstrauen", so Thieme.
Bei vielen Verbrauchern steht E-Mail-Marketing offenbar unter dem Verdacht, nicht ganz rechtens zu sein. "Viele Unternehmen trauen sich schon gar nicht mehr, E-Mail-Marketing zu machen", sagt Dr. Torsten Schwarz, Inhaber der Beratungsfirma absolit und Referatsleiter des Arbeitskreises Online-Marketing beim Electronic Commerce Forum eco.
Wohl kaum jemand ist in den letzten Jahren von unerwünschten Spam-Mails verschont geblieben, was natürlich dem Image der gesamten Branche schadet. Schwarz: "Wir versuchen nun, verlorenes Vertrauen zurückzugewinnen." Deshalb sichern sich immer mehr Werbungtreibende mit dem Double-Opt-in-Verfahren ab, das heißt, sie lassen sich gleich zweifach von ihren Kunden bestätigen, dass diese auch tatsächlich Werbung erhalten möchten. Das ist zwar aufwändig und reduziert die Zahl der gewonnenen E-Mail-Adressen, die Qualität ist dafür aber umso höher. Um der E-Mail-Branche mehr Seriosität zu verleihen, hat eco kürzlich eine Richtlinie für erwünschtes Online-Marketing herausgegeben und etabliert zusätzlich ein Gütesiegel für E-Mail-Werbung.
Rechtlich ist E-Mail-Marketing bislang noch schwer einzuordnen, räumt Peter Büttgen, Sprecher des Bundesdatenschutzbeauftragten, ein. Ist es ein Fall fürs Telekommunikationsgesetz oder fürs Teledienstedatenschutzgesetz, den Datenschutz oder vielmehr den Verbraucherschutz? Nicht immer lassen sich klare Grenzen ziehen, so Büttgen.
Wer also auf Nummer sicher gehen will, sollte von vornherein auf das vertrauensbildende Double-Opt-in-Verfahren setzen. Wenn die Werbe-Mails dann auch noch einen Mehrwert bieten und ansprechend gestaltet sind, dürfte E-Mail-Marketing bald auf immer größere Akzeptanz stoßen. Der Markt ist zwar bereits kräftig in Bewegung, die große E-Mail-Ära wurde aber noch nicht eingeläutet. Striegl: "Wir stehen noch ganz am Anfang. Höchstens fünf Prozent des Potenzials von E-Mail-Marketing werden derzeit genutzt." sam
Glossar
Opt-in: Explizit oder implizit erteiltes Einverständnis, von einem Unternehmen E-Mails zu erhalten.
Opt-out: Dem Empfänger werden so lange E-Mails zugesandt, bis er deren Empfang explizit untersagt.
Confirmed Opt-in: Der Kunde erteilt die Erlaubnis für den Empfang von E-Mails und erhält vom Versender die Bestätigung für seine Registrierung.
Double-Opt-in: Der Empfänger erhält eine Bestätigung seiner Registrierung, und muss darauf erneut reagieren, damit sein Einverständnis wirksam wird.
HTML: Hypertext Markup Language, Programmiersprache, die es ermöglicht, ein Dokument via Hyperlinks mit anderen Dokumenten zu verknüpfen.
Java: Programmiersprache, die sich besonders für interaktive und multimediale Anwendungen eignet.
Stream: Darstellung von Audio- und Videodateien.
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