Innovation jenseits der Trampelpfade
23.08.2002 - Gemeinsam effizient: Marketingkooperationen bringen Aufmerksamkeit, Imagetransfer und Response
Effizient werben - das ist wohl das Ziel eines jeden Marketers. Aber nicht immer leicht zu realisieren. Der Werber von heute muss sich schon einiges einfallen lassen, um die zunehmend kritischer werdenden Verbraucher für eine Werbebotschaft zu interessieren. Immer häufiger tun sich deshalb Unternehmen zusammen, um ihre Produkte und Dienstleistungen gemeinsam zu vermarkten. Denn das verspricht Synergie-Effekte.
Der Finanzdienstleister American Express setzt bereits seit längerem auf Marketingkooperationen, zum Beispiel mit Shell, der Deutschen Bahn, Avis und Hotels. So wurde im Herbst 2000 ein Mailing versandt, das für den damals neuen Shell-Kraftstoff Optimax warb. Die passende Zielgruppe stellte American Express zur Verfügung: Kreditkartenbesitzer, die sehr hohe Ausgaben an Tankstellen verzeichnen, jedoch gar nicht oder nur selten bei Shell tanken. Sowohl der Mineralölkonzern als auch das Kreditkartenunternehmen profitierten: Shell erhielt Zugang zur richtigen Zielgruppe und Amex konnte durch die Bewerbung des hochpreisigen Kraftstoffs auf steigende Ausgaben der Kartenbesitzer hoffen. Die Strategie, die Umsetzung und nicht zuletzt der hohe Response auf dieses Mailing waren so überzeugend, dass die verantwortliche Agentur OgilvyOne den Deutschen Dialogmarketing Preis in Gold dafür einheimste.
"Unsere Erfahrungen mit Marketingkooperationen sind sehr gut", berichtet Andrea Campbell, Vice President Consumer Card Marketing bei American Express in Frankfurt. "Kooperationen sind bei uns fester Bestandteil der Marketingstrategie, wir wollen sie weiter ausbauen."
Marketingkooperationen sind auf keine spezielle Branche festgelegt, wichtig ist lediglich, dass die Services beider Unternehmen zusammenpassen und dem Kunden letztlich einen attraktiven Vorteil bieten. Dies war auch bei einer Kampagne des Gütersloher RTL Club mit dem LDS Lotto Direkt Service der Fall: Die RTL-Club-Mitglieder erhielten ein Mailing, das eine Lottotippgemeinschaft mit LDS zum halben Preis anbot. Wer sich für dieses Angebot entschied, nahm automatisch an einer Verlosung teil und konnte zusätzlich Geld gewinnen.
Das Lotterie-Unternehmen warb auf diese Weise neue Kunden, der RTL Club, der für die Vermittlung der Adressen Lizenzen kassierte, konnte sich über Zusatzerlöse freuen und seine Mitglieder stärker an den Club binden.
"Der Response von Kooperationswerbung ist drei- bis fünfmal höher als bei klassischen DM-Aktionen, bei denen Adressen angemietet werden", meint Jürgen Grundmann, geschäftsführender Gesellschafter der Düsseldorfer Beratungsfirma Dialoghaus. Seine Firma hat sich unter anderem auf Marketingkooperationen spezialisiert. Neben LDS und dem RTL Club hat Dialoghaus auch Kooperationen von E-Plus und Tip Direkt sowie Toyota und Webmiles betreut. Und dabei hat man laut Grundmann ausschließlich gute Erfahrungen gemacht. "Sie haben anderswo kaum eine intensivere Chance, neue Zielgruppen zu erschließen. Wenn ein Unter- nehmen, das man kennt, ein Produkt empfiehlt, geht man doch po- sitiver ans Thema ran."
Einer der großen Vorteile von Marketingkooperationen ist der Imagetransfer: Der Kooperationsnehmer profitiert nicht nur von den zielgruppenspezifischen Adressen, sondern auch von der bekannten Marke des Kooperationsgebers - und natürlich von dem Vertrauen, das dem Unternehmen entgegengebracht wird. Der Kooperationsgeber hingegen kann dank der Zusammenarbeit sein Produktportfolio erweitern und somit auch für eine neue Zielgruppe interessant sein.
Grundmann: "Im Dialogmarketing sind Kooperationen eine sehr innovative Geschichte, spielen sich jedoch noch jenseits der großen Trampelpfade ab. Nur ein einstelliger Prozentsatz der Kampagnen fußt auf Kooperationen."
Bislang, so scheint es, handelt es sich also um ein Nischenprodukt. "Ein Trend zu Marketingkooperationen gibt es unserer Erfahrung nach weit weniger als man vermuten könnte", meint Ansgar Hölscher, Berater bei McKinsey in Hamburg. "Marketingkooperationen finden heute überwiegend auf der Ebene der Akquisitionswerbung statt: Partnermarken werden als Träger genutzt, um durch Direktmarketingmaßnahmen Zugang zu Zielgruppen zu bekommen. Gerade im Below-the-Line-Bereich eröffnen sich dadurch vielfältigste Anwendungsformen.
An imagebildende Maßnahmen über Co-Advertising wagen sich die großen Werbungtreibenden nur vorsichtig heran. Zwar treten mehrere Marken als Sponsoren von Veranstaltungen und Events auf, das geschieht aber eher unsystematisch und in der Regel ohne detaillierte Überprüfung der Markenkompatibilität."
Damit eine Kooperation für alle Beteiligten Gewinn bringt, muss zunächst geprüft werden, inwiefern die jeweiligen Produkte, das Unternehmensimage und die Zielgruppe zueinander passen.
"Die Vorbereitung einer Gemeinschaftskampagne ist sehr langwierig", sagt Andrea Campbell von American Express. Schließlich müsse sichergestellt werden, dass man den passenden Partner findet, der sein Versprechen auch hält. Andernfalls kann eine Kooperation statt der gewünschten Synergie-Effekte einen kostspieligen Imageschaden verursachen. "Besonders die großen, positiv aufgeladenen Marken befürchten, dass ihre Identität durch Co-Advertising gefährdet werden könnte. Bestimmt würde Audi seine Positionierung nur sehr vorsichtig und zurückhaltend anderen zum Zweck des Imagetransfers zur Verfügung stellen. Bei der engen Verzahnung zweier Marken ist besondere Vorsicht geboten. Schließlich kann man nur bedingt auf die Aktivitäten der Partner Einfluss nehmen. Ein Flop oder eine unstimmige Imagepositionierung könnte die eigene Marke beschädigen", erklärt Hölscher.
Solche potenziellen Risiken verhindern noch den großen Durchbruch der Marketingkooperationen. "Die Hürden, die Firmen nehmen müssen, um Kooperationen anzuschieben, sind relativ hoch", sagt Grundmann. "Die Gespräche müssen auf Top-Entscheider-Ebene stattfinden, also zwischen hochrangigen Entscheidern, die auch das Risiko schultern - denn man kann vorher nicht immer wissen, ob´s klappt. Außerdem gibt es ja auch eine Abhängigkeit zwischen den Unternehmen, und deshalb muss Überzeugungsarbeit geleistet und Transparenz geschaffen werden. Man muss sich quasi in den Glaskasten setzen. Aber dazu sind die Unternehmen, besonders der Mittelstand, oft nicht bereit. Die geben keine Geschäftsprozesse preis und keine Zahlen heraus. Die Informationsmentalität der Unternehmen ist oft noch eine große Hürde."
Davon weiß auch Sabine Hick, Geschäftsführerin der auf Koop-Marketing spezialisierten Agentur e-position in Karlsruhe, zu berichten: "Viele Unternehmen zeigen noch wenig Gesprächsbereitschaft und halten Kooperationen oft nicht für nötig. Denn es geht dabei nicht um Cash-Flow, sondern um Leistung gegen Leistung."
Doch das alles ist kein Grund zum Pessimismus. Trotz großen Beratungsaufwandes verzeichnet e-position eine wachsende Nachfrage nach Kooperationskampagnen. Auch Grundmann rechnet damit, dass Marketingkooperationen stark an Bedeutung gewinnen werden. Wichtig sei nur, dass die Strategie stimmt. Hölscher: "Sinn machen Kooperationen nur, wenn die beteiligten Unternehmen ihre Marken strategisch führen und genau wissen, wo ihre Marke stehen soll. Sie müssen daher die Ist- wie auch die Soll-Positionierung einschließlich aller relevanten Einstellungswerte ihrer Marke kennen. Auch unterschiedliche Soll-Positionierungen können bewusst und systematisch genutzt werden. So warb die Deutsche Post mit Amazon, Intershop und anderen Vertretern der New Economy, um ihr konservatives Image aufzulockern. Gleichzeitig profitierten die Internetanbieter von der Seriosität und der Glaubwürdigkeit der Deutschen Post."
Richtig angewandt eröffnet sich mit Marketingkooperationen also ein großes Potenzial für Werbungtreibende: Imagetransfer, gesteigerte Aufmerksamkeit, Adressgenerierung und mehr Response. Um mit Jürgen Grundmann zu sprechen: "Da ist richtig Zündstoff drin!" sam
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