Aktion Mensch: Erfolgreich im Dialog
25.03.2003 - Porträt des EDDI-Gewinners
"Die Aktion Mensch setzt schon aufgrund ihrer Unternehmensphilosophie auf die Auseinandersetzung und auf den Dialog mit Menschen, und das spiegelt sich in der Kommunikation konsequent wider: Sie ist, unabhängig von den eingesetzten Medienkanälen, extrem dialogorientiert", sagt DDV-Präsidentin Kerstin Plehwe. Und dafür wird das Unternehmen in diesem Jahr mit dem EDDI, einer Auszeichnung für erfolgreiches Direktmarketing, belohnt. Grund genug also für eine ONEtoONE-Betrachtung der Aktion Mensch - und ihrer Aktion in Sachen Marketing ...
Die Deutsche Behindertenhilfe Aktion Mensch e.V. in Bonn wurde bereits 1964, damals noch unter der Bezeichnung Aktion Sorgenkind, ins Leben gerufen. Erklärtes Ziel war es, sich für die Bedürfnisse von Menschen mit Behinderungen stark zu machen und gleichzeitig die Öffentlichkeit für ihre Mitverantwortung zu sensibilisieren. Inzwischen hat die Aktion Mensch ihr soziales Engagement kontinuierlich erweitert und fördert auch Projekte für Obdachlose sowie sozial benachteiligte Kinder und Jugendliche.
Im Gegensatz zu den meisten Sozialorganisationen sind die Bonner nicht allein auf Spenden angewiesen, der Großteil der Förderprogramme wird nämlich mit Hilfe der Aktion-Mensch-Lotterie finanziert. Je nach Los-Variante winken dem glücklichen Gewinner entweder Geldprämien oder ein Traumhaus im Wert von 500.000 Euro. Das motiviert natürlich.
Dank der Lotterie-Einnahmen kann die Aktion Mensch jeden Monat rund 180 Hilfsprojekte fördern. Seit ihrem Bestehen hat die Sozialorganisation 33.000 solcher Programme mit insgesamt fast 1,5 Milliarden Euro unterstützt. Im Jahr 2002 hat die Aktion Mensch einen Umsatz in Höhe von 320 Millionen Euro erwirtschaftet. Das Unternehmen arbeitet also - für gemeinnützige Vereine eher unüblich - hoch profitabel, denn soziales Engagement und wirtschaftliche Interessen werden erfolgreich miteinander verbunden.
Dieses Wesensmerkmal der Aktion Mensch gilt es im Dialog mit den Kunden zu kommunizieren. "Wir achten stets darauf, im Kontext der Integrierten Kommunikation niemals gegen den Wesenskern unseres Unternehmens zu verstoßen. Unsere Inhalte werden auch in den Marketing-Aktionen deutlich vermittelt", berichtet Karl-Josef Mittler, Marketingleiter bei Aktion Mensch.
"Ein Los, das Sinn macht", diese Botschaft ist in allen Mailings, für die Publicis Dialog in Hamburg verantwortlich ist, enthalten.
Mailings, DRTV-Spots, Postwurfsendungen, Beilagen und Response-Anzeigen haben dazu beigetragen, dass die Aktion Mensch ihren Umsatz innerhalb von sechs Jahren vervierfachen konnte. Zudem setzen die Bonner auch auf E-Mail-Marketing.
In Zukunft ist zudem Kundenbindung ein wichtiges Thema bei Aktion Mensch. "Wir haben unser Datawarehousing ausgebaut und wollen neben den breit angelegten DM-Aktionen auch zielgruppenspezifische Kampagnen einsetzen", berichtet Mittler.
Insgesamt gibt sich die Aktion Mensch sehr zeitgemäß und wirkt damit dem gemeinhin etwas verstaubten Image von Lotterien gezielt entgegen. Wichtiger Schritt der verjüngten Positionierung war die Namensänderung: Bis zum März 2000 firmierte die Soziallotterie unter dem Namen Aktion Sorgenkind - was als unzeitgemäß und diskriminierend empfunden wurde. In einer groß angelegten Marketing-Aktion wurde binnen kurzer Zeit der neue Name bekannt gemacht.
Seitdem engagiert sich Aktion Mensch auch verstärkt für Initiativen, um die Öffentlichkeit mit dem Thema Behinderung zu konfrontieren. Gekonnt verzichtet sie aber darauf, ans schlechte Gewissen zu appellieren oder gar den moralischen Zeigefinger zu erheben, stattdessen wird die Aufklärungsarbeit stets in interessante Programme eingebunden. So eröffnete die Aktion Mensch im Jahr 2000 in Zusammenarbeit mit der Stiftung Deutsches Hygiene Museum in Dresden die Ausstellung "Der [im-]perfekte Mensch". Dabei ging es u.a. um die Frage "Woher haben wir den Blick, der aus Menschen Behinderte macht?".
2001 startete dann die Jugendkampagne "re:spect". "Diese Aktion verfolgt nur inhaltliche Ziele", erklärt Mittler. "Jugendliche sollen aktiviert werden, damit sie eigenes Engagement entwickeln."
Damit das funktioniert, werden die inhaltlichen Ziele in jugendfreundlichem Kontext dargeboten. Mittler: "Wir veranstalten Musik-, Literatur- und Graffiti-Wettbewerbe." Auf Spendenaufrufe wird dabei bewusst verzichtet. Mittler: "Die strikte Trennung zwischen wirtschaftlichen und inhaltlichen Zielen ist bei uns sehr wichtig!"
Im Herbst 2002 machte die Aktion Mensch mit ihrer 1.000-Fragen-Kampagne von sich reden. Bundesweit wurde auf Plakaten und in Kinospots mit provozierenden Aussagen zu bio-ethischen Themen für Verwirrung gesorgt. "Wir brauchen Ihre Frage", hieß es und dabei wurde direkt auf das Internetportal www.1000fragen.de verwiesen. "Hier geht es darum, die Menschen für offene Fragen zu bio-ethischen Themen zu sensibilisieren", sagt Mittler. Das Konzept ging auf: Bis zum Jahresende besuchten rund 150.000 Leute die Website, und mehr als 5.000 Fragen wurden gesammelt. Mittler: "Im September werden die Fragen dem Ethikrat und der Bundesregierung übergeben."
Zwar dienen all diese Aktivitäten nicht der direkten Spendengewinnung, umso mehr verdeutlichen sie jedoch das Engagement der Aktion Mensch, sich immer wieder neu mit sozialen und ethischen Fragen auseinanderzusetzen, Ungerechtigkeiten zu beseitigen und letztlich bessere Lebensbedingungen für sozial Benachteiligte zu schaffen. Von diesem positiven Image dürfte auch die Aktion-Mensch-Lotterie profitieren, handelt es sich doch tatsächlich um ein Los, "das Sinn macht". Und eben das wird dank Dialogmarketing nachhaltig kommuniziert. Mit Erfolg, wie der EDDI beweist. Gratulation! sam
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