DDV-Studie: Bestätigung einer Binsenweisheit?
22.04.2003 - Jetzt ist es amtlich: Klassische Werbung und Dialogmarketing steigern gemeinsam den Werbeerfolg
Was mancher Marketer längst geahnt hat, belegt der Deutsche Direktmarketing Verband (DDV) jetzt schwarz auf weiß: Wer Klassische Werbung mit Dialogmarketing-Maßnahmen kombiniert, steigert den Erfolg seiner Marke. Das ergab eine Untersuchung, die das Nürnberger Forschungsinstitut icon brand navigation group im Auftrag des DDV und der Deutschen Post durchführte. Wie aber wird diese Erkenntnis nun in den Marketingabteilungen der Unternehmen aufgenommen?
Für die Studie wurden Klassische und Dialog-Kampagnen von Jacobs Krönung, der Postbank, dem Hamburger Abendblatt und der Hamburg-Mannheimer Versicherung sowohl hinsichtlich ihrer Einzelwirkung als auch ihrer kombinierten Wirkung unter die Lupe genommen. Es zeigte sich, dass das Zusammenspiel von Klassik und Dialog die Markenpräsenz und -sympathie sowie die Werbeerinnerung deutlich steigert. Dabei hat die Klassische Werbung einen stärkeren emotionalen Einfluss, während das Dialogmarketing kurzfristig die Werbeerinnerung fördert und auch eher zur Weiterempfehlung der Produkte führt. Damit haben wir nun also den empirischen Nachweis dafür, dass die viel zitierte Integrierte Kommunikation tatsächlich mehr ist als nur ein Modethema.
Die Reaktionen der Unternehmen auf diesen wissenschaftlichen Nachweis fallen nicht gerade euphorisch aus. "Die Ergebnisse entsprechen unseren Erwartungen", sagt Frank Schmidt, Leiter Kunden- und Verbraucherforschung bei der Hamburg-Mannheimer Versicherung in Hamburg. "Die besondere Leistung der Studie ist aber die Messbarkeit." Kombinierte Marketingmaßnahmen sind für den Versicherungsdienstleister ohnehin nichts Neues. Schmidt: "Wir vernetzen oftmals TV-Spots mit Vertriebsaktivitäten, manchmal auch mit Mailings, und haben gesehen, dass die TV-Werbung dem Vertrieb Rückenwind gibt." In Sachen Dialog werde primär auf den persönlichen Kontakt, also den Außendienst, gesetzt. "Mailings haben bei uns nur unterstützende Funktion für den Vertrieb. Oder sie werden dort eingesetzt, wo ein persönlicher Vermittlerbesuch zu teuer wäre", erklärt Schmidt.
Klassische Werbung habe einen deutlich größeren Anteil im Marketingmix der Hamburg-Mannheimer. Schmidt: "Wir haben im letzten Jahr ungefähr elf bis zwölf Millionen Euro für Klassische Werbung ausgegeben. So viel investieren wir natürlich nicht ins Dialogmarketing." Dennoch könnte sich das prozentuale Verhältnis künftig angleichen. "Klassische Werbung ist bei uns massiv zusammengestrichen worden. Dialogmarketing läuft aber weiter, weil hier die direkte Nutzengenerierung gezeigt wird." Und Integrierte Kommunikation werde weiter an Bedeutung gewinnen. Schmidt: "Den Hinweis der Studie greifen wir auf und werden künftig Klassische Werbung, Dialogmarketing und Online-Werbung inhaltlich stärker vernetzen."
Der Markenartikler Kraft Foods, dessen Kampagnen für Jacobs Krönung im Rahmen der Studie untersucht wurden, blickt dem Thema Integrierte Kommunikation recht gelassen entgegen. "Die Studie bestätigte unseren Glauben, dass Integrierte Kommunikation in der Summe mehr bringt als Einzelmaßnahmen. Es kamen keine neuen oder unerwarteten Erkenntnisse heraus", meint Evangelia Tigani von Kraft Foods Germany in Bremen. Einen direkten Einfluss auf die Marketingstrategie des Hauses gebe es also nicht, konkrete Werbemaßnahmen seien derzeit ohnehin nicht geplant.
Und für das Hamburger Abendblatt, so scheint es, ist Integrierte Kommunikation längst ein alter Hut. Laut Werbeleiter Konrad Frank setzt die Tageszeitung seit jeher zu 50 Prozent auf Klassik und zu 50 Prozent auf Dialog. Ersteres fürs Image, zweiteres zur Abonnentengewinnung.
Was hat die DDV-Studie denn nun eigentlich gebracht? Frank: "Keine Neuigkeit. Sie bestätigt das, was wir bereits seit 16 Jahren machen. Aber da Werbung keine exakte Wissenschaft ist, tut so eine Bestätigung ja auch mal gut." Genau. sam
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