Weinhändler Rindchen trotzt der Konsumflaute
27.07.2003 - "Unser Kapital sind unsere Adressen", sagt Gerd Rindchen, Inhaber von Rindchen´s Weinkontor in Hamburg. Was er damit meint, ist einfach und kurz erklärt: Rund 15.000 Adressen werden in seiner "Genießerkartei" per Computer verwaltet und aktiv genutzt.
Alle zwei Monate bekommen die Genießerkarteimitglieder einen Newsletter, der neben Neuigkeiten zu Weinen, Schnäpsen und Delikatessen auch Event-Ankündigungen und Angebote wie Schlemmermenüs enthält - natürlich zu einem günstigen Festpreis in bekannten Restaurants, begleitet von Rindchens Weinen. Soweit ist das nichts Besonderes. Rindchen jedoch versteht sein Vorgehen in Sachen Direktmarketing nicht als One-Way-Ticket, sondern setzt auf den Dialog. Er will sich, wie er es sagt, nicht auf den Sockel des Allwissenden stellen, sondern seinen Kunden sein Wissen und seine Erfahrung als Mehrwert weitergeben. "Die Basis ist natürlich die Beschaffung sehr guter Produkte. Außerdem muss man dem Kunden den Genuss kommunizieren", erklärt der Weinhändler.
Und so spricht er eben nicht von einer Kunden-, sondern von einer Genießerkartei, nicht vom Preis-Leistungs- sondern vom Preis-Genuss-Verhältnis, ohne dass es besserwisserisch oder aufgesetzt wirkt, sondern überzeugend. Gelegentlich nimmt er sich in den Newslettern auch mal selbst auf die Schippe. Und verteilt Seitenhiebe auf die bekannten Markenartikler, die sich nach seinem Dafürhalten teilweise zu sehr auf die Wirkung der Marke verlassen, ohne sich selbst mit dem Produkt zu identifizieren. Was eigentlich notwendig sei, um Erfolg zu haben.
Rindchens Konzept geht auf. Vier der derzeit rund 150 Weineinzelhandelsgeschäfte in Hamburg gehören ihm. Ein fünftes befindet sich in Berlin. Zudem betreibt Rindchen einen Versand für die von ihm persönlich ausgesuchten Weine. Mit diesen Standbeinen trotzt er der Konsumflaute, entgegen Branchentrend und Discount.
Aber Rindchen weiß auch, dass dieser Erfolg darauf beruht, dass die Kunden Informationen über sich preisgeben: "Das funktioniert nur, wenn wir die Erwartungshaltung, die wir durch unsere Kommunikation aufbauen, auch einhalten." Darum bietet er den Mitgliedern der Genießerkartei diverse direkte Vorteile - ein riesiges Paket an Vergünstigungen und Events.
Noch mehr Vorteile haben diejenigen, die ihre Weine übers Internet bestellen. Hier gibt es Happy Hours, in denen Weine zu besonders günstigen Preisen angeboten werden. Besondere Events sind nur via Computer buchbar. Der E-Mail-Newsletter ist eine Woche aktueller als der gedruckte und auch sonst gibt es viele "Dankeschöns" für die virtuelle Offenheit der Kunden. Denn die erklicken sich laut Rindchen mit ihrer Online-Registrierung eine Art Herrschaftswissen und reichen im Gegenzug Informationen an Rindchen weiter.
Rindchen räumt ein, dass sein Wissen über die Kunden in bestimmten Bereichen begrenzt ist: "Unser Problem ist, dass wir unsere Kunden in den Geschäften nicht kennen. Wir wissen dass es sie gibt, aber nicht, wer sie sind." Sogar über die Einführung einer Kundenkarte hat der Weinkontor-Chef nachgedacht. Denn Kundenkarten können ihm genau die Daten liefern, die Rindchen für die effiziente Steuerung seiner Direktmarketing-Aktivitäten benötigt. Wegen der Kartenflut hat er diese Idee wieder verworfen. Bis Rindchen zu einer Lösung gelangt ist, bleibt ihm nur, auf die Tradition des persönlichen Gesprächs zu setzen. cb
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