Emnid wird Profiler
30.09.2003 - Marktforschung ist out. Was die Welt braucht, sind qualifizierte Adressen. Das hat auch TNS Emnid gemerkt und sucht eine neue Rolle am Markt: als Profiler.
"Viele Unternehmen überlegen sich angesichts des gebotenen Sparkurses, wie sie aus ihren Ressourcen mehr herausholen", sagt Carsten Theisen, Director eMind bei TNS Emnid. Wachsende Datenmengen bedeuten nicht automatisch mehr Wissen. Um welchen Kunden muss man sich wie kümmern? Wie soll man auf Beschwerden reagieren? Und woher soll der Berater das alles wissen, wenn der Kunde hereinspaziert? Mit Problemen wie diesen beschäftigt sich TNS Emnid seit 1999. Die Bielefelder Marktforscher versuchen derzeit, ihr etwas biederes Image aufzupolieren und präsentieren sich als Profiler am Markt: weg von der Erforschung anonymer Zielgruppen, hin zur Entwicklung von Entscheidungsgrundlagen für den Umgang mit konkreten Personen. Der etwas altbackene Slogan "Marktforschung zur Markenführung" musste dem internationalen Claim "The Sixth Sense of Business" weichen. Das Aushängeschild: Der Value Profiler.
Das Prinzip klingt einfach: wenige vieles zu fragen, um über alle mehr zu wissen. Dafür analysiert Emnid Kundendatenbanken und reichert sie mit Ergebnissen der Marktforschung an. Ein kleines Kunden-Panel wird zudem intensiv befragt, und der Value Profiler generiert aus den beiden Quellen Verhaltensmuster, die Schlüsse auf das wahrscheinliche Interesse und Verhalten des einzelnen Kunden zulassen. Fehlt in der Datenbank die Altersangabe, kann das System die fehlende Angabe aus den Produktinteressen herauslesen.
Anders herum kann das Alter als Hinweis für Produktinteressen gelten. Dabei arbeitet der Value Profiler ohne Stereotypen. Er erkennt Muster nur auf derjenigen Domain, auf der er installiert ist. Will zum Beispiel Otto ein neues Produkt einführen, befragt Emnid 1.000 Haushalte intensiv, von denen vielleicht 132 Interesse signalisieren. Anhand dieser Ergebnisse findet der Value Profiler die ähnlichen in der gesamten Kundendatenbank, sodass die Interessenten gezielt angemailt werden können. Mit sechstem Sinn hat das wenig zu tun, dafür viel mit höherer Mathematik.
"Wir wollten ursprünglich eine Art Recommendation für Surfer entwickeln", sagt Stephan Noller, Senior Manager von TNS Interactive. Vorbild war der Lesetipp bei Amazon: "Wenn Sie dieses Buch mochten, gefällt Ihnen vielleicht ..." Noller: "Die Empfehlung sollte nur nicht auf Produktbasis erfolgen, sondern auf der Basis der User-Daten und in Echtzeit." asc
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