Adressieren gegen die Konsumschw�che

30.08.2005 - Themenschwerpunkt: Qualifizierungsmethoden f�r Adressen nehmen die Kundendatenbank ins Visier

Der Adressmarkt ist in Bewegung. Und das nicht nur, weil Jahr f�r Jahr acht Millionen Deutsche umziehen. Adressqualifizierung und -analyse, Geo- und Mikromarketing, Zielgruppengenauigkeit, Scoring, wachsender Bedarf an Selektionsm�glichkeiten, Spezialisierung und Aufsp�ren neuer Marktnischen - alles Stichworte, die die Folgen ein und derselben Entwicklung beschreiben: In Zeiten anhaltender Kaufzur�ckhaltung verlangen die Kunden der Adressverlage und Listbroker mehr als nackte Adressen.

Gefragt sind Kundendaten, die h�here Response-Werte und Abverkaufsraten erm�glichen. Kurzum: Die Adressdaten m�ssen genauer auf die jeweilige Zielgruppe zugeschnitten sein, sie sollen Zusatzinformationen enthalten, und sie m�ssen aktuell sein. Im Idealfall verf�gen sie neben der Anschrift auch �ber Telefonnummer und E-Mail-Adresse, per Opt-in zur Nutzung freigegeben.

Nach Ansicht von Norbert Stankus, Marketingleiter bei Koop Direktmarketing in D�sseldorf, hat sich auch das Adressgesch�ft vom "Verk�ufer- zum K�ufermarkt" entwickelt. Daraus folgten eine zunehmende Differenzierung der Produkte sowie die Herausbildung immer kleinerer Marktnischen. F�r Stankus bedeutet das einerseits, dass die Zahl der Spezialadressen-Anbieter auch im B-to-C-Bereich zunimmt. Aber die gro�en Adressverlage seien ebenfalls dabei, "ihre Datenbanken mit zus�tzlichen bedarfs- und marketingrelevanten Merkmalen zu erg�nzen."

Auch Michael Sperl von databyte sieht eine Entwicklung zum K�ufermarkt. Die Adressanbieter m�ssten heute auch auf dem B-to-C-Markt st�rker als fr�her auf spezifische Kundenw�nsche eingehen, "um bessere Trefferquoten und individuellere Kundenansprache zu gew�hrleisten", meint der Gesch�ftsf�hrer des L�becker Anbieters von Wirtschaftsinformationssystemen. Auch Lars H�nchen, Projektmanager Datamining und Listbroking bei der Bertelsmann-Tochter AZ Direct, sieht die Entwicklung "weg von der Massenanmietung hin zur speziellen Selektion, um Streuverluste zu minimieren". Eric Konrad, Leiter Direktmarketing-Management beim B-to-B-Spezialisten B�rgel in Hamburg, betont einen anderen Aspekt: "Hinter jeder einzelnen Adresse steckt eine unglaubliche Dynamik. Wir aktualisieren rund 60.000 Adressen pro Woche."

Konzentration auf Kundenadressen

Dieter Schefer, Gesch�ftsf�hrer der Deutschen Post Adress, eines Joint-Ventures von Bertelsmann und Deutscher Post, beobachtet, dass sich die meisten Unternehmen aus wirtschaftlichen Gr�nden auf den Einsatz der eigenen Kundenadressen konzentrieren. Daraus resultierten "Investitionen in die bestm�gliche Aktualisierung, Pflege und Anreicherung" der Daten. Die zu erwartenden "Umsatz- und Risikopotenziale eines Kunden" k�nnten auf diese Weise in die Betrachtung einbezogen werden, erl�utert Dr. Martin Kr�mer, Gesch�ftsf�hrer der KarstadtQuelle Information Services (KQIS). "Hochpreis- und Vielk�ufer z�hlen nicht automatisch zu den Kunden, die ihre Rechnungen p�nktlich begleichen."

Sollen im B-to-C-Bereich Daten angereichert werden, ist es schon aufgrund der rechtlichen Lage konsequent, sich auf die eigenen Daten zu konzentrieren. Denn Zusatzinformationen �ber die personenbezogenen Daten wie Namen, Anschrift, Telefonnummer und Alter hinaus, wie sie sich etwa aus einer Kundenhistorie ergeben, d�rfen nach dem Bundesdatenschutzgesetz ohne ausdr�ckliche Einwilligung nicht an Dritte weiter gegeben werden. Angereicherte Daten sind im Consumer-Bereich in gr��erem Umfang nur in Kundendatenbanken vorhanden.

Silberlinge im B-to-B-Sektor

Dessen ungeachtet werden angereicherte Daten nach Schefers Ansicht auch f�r die Neukundenakquise mittels gemieteter Listen k�nftig an Bedeutung gewinnen. H�here Zielgenauigkeit und Vermeidung von Fehlstreuungen l�gen "zweifellos" auch im Interesse der Verbraucher, argumentiert der Post-Adress-Gesch�ftsf�hrer. "Voraussetzung daf�r ist allerdings die Verf�gbarkeit der entscheidungsrelevanten Daten." Ein versteckter Seitenhieb auf das Bundesdatenschutzgesetz.

St�rker als im Consumer-Bereich mit seinen h�heren datenschutzrechtlichen H�rden verlangen die Versender im B-to-B-Bereich von jeher nach Zusatzinformationen wie dem Namen des Entscheiders, seiner Funktion, Unternehmensgr��e und -umsatz. Daher spielen in diesem Segment CDs eine gr��ere Rolle. Auf den Silberlingen lassen sich alle Zusatzinformationen bequem selbst recherchieren. Und: Im B-to-B-Bereich sind die Datenmengen �berschau- und damit auch noch recherchierbar.

Den Nachteil der eingebrannten �beralterung versuchen Anbieter wie Hoppenstedt oder databyte durch optionale Online-Updates wettzumachen. Gerade bei Verb�nden und Organisationen k�nnen CDs ihren Preisvorteil ausspielen.

Dass oft schon in den Adressen selbst Fehler stecken, damit besch�ftigt sich Carsten Kraus, Gesch�ftsf�hrer des Datenqualit�tsspezialisten Omikron. Das Pforzheimer Unternehmen arbeitet im B-to-C-Bereich vorrangig f�r Versandh�ndler. "Drei Prozent der Adress-Codes im deutschen Versand sind falsch", hat Kraus festgestellt. "Fr�her mag das nicht so relevant gewesen sein, aber im Zeitalter individualisierter Kataloge ist es fatal."

Laxer Umgang mit Dubletten

Wird der Vorname mit dem Nachnamen vertauscht - Rolf Jakob statt Jakob Rolf - oder ein Damenw�sche-Katalog an den Kunden "Frau Peter M�ller" gesandt, hinterl�sst das den Eindruck von Inkompetenz beim Kunden - und entsprechend entwickelt sich die Kundenbeziehung. Kraus f�hrt derartige Fehler bei der Erfassung auf "mangelndes Gef�hl f�r die Adresse" und rein technisches Denken zur�ck. Omikron arbeitet derzeit mit mathematischen Wahrscheinlichkeitsverfahren daran, die Adresszeilen in Datens�tzen zu optimieren.

�hnlich streng sieht Kraus den auch nach jahrzehntelanger elektronischer Datenerfassung immer noch laxen Umgang mit Dubletten. Selbst in gut gepflegten Datenbanken gebe es auch heute noch vier bis sechs Prozent Dubletten. Sie entst�nden durch Tippfehler und verschiedene Namensschreibweisen. Aber sie verursachten nicht nur Kosten durch doppelten Versand, erkl�rt der Omikron-Gesch�ftsf�hrer. "Dubletten machen auch jegliche Personalisierung zunichte. Wer einen Brief doppelt erh�lt, wei� sofort, dass es sich um Massenwerbung handelt."

Zudem w�rde die nachtr�gliche Datenanalyse signifikant verf�lscht, klagt Kraus. Auch hier optimieren die Pforzheimer mithilfe der Wahrscheinlichkeitsrechnung ihre Software-L�sungen.

Um ihre Kundendatenbanken vielseitig nutzen zu k�nnen, bedienen sich viele Unternehmen des Geomarketings und des Scorings. Adresspionier Schober verf�gt �ber umfassende Kenntnisse. "Jede Individualbetreuung" sei heute durch diese Aspekte gekennzeichnet, sagt Vorstand Arnold Steinke. Entscheidend f�r den Erfolg sei dabei das Wissen um jeden tats�chlichen oder potenziellen Kunden.

Scoring-Modelle basieren auf trennscharfen soziodemografischen Daten und Konsuminformationen, die aufw�ndig generiert werden. Kundenstrukturen werden auf Verhaltensmuster untersucht. Die so entstandenen Profile werden auf den Gesamtmarkt �bertragen. Anschlie�end wird dort nach �hnlichen Zielkunden gesucht. Mit dieser auf der internen Datenbank basierenden Methode k�nnen relativ zielgenau potenzielle Neukunden angesprochen werden.

Meist verf�gten die Unternehmen nicht �ber das Know-how, um derartige Methoden selbst auf ihre Datenbanken anzuwenden, wei� KQIS-Gesch�ftsf�hrer Kr�mer. Das gelte auch f�r das Geo- oder Mikromarketing. Bei dieser Disziplin der Adressqualifizierung werden die unmittelbaren Wohnumfelder von Bestandskunden mit Marktforschungsdaten und n�heren soziodemografischen Merkmalen wie Kaufkraft, Alter, Haushaltsstruktur, Lebensstil und Milieu verkn�pft. Es entsteht ein Bild von der Zielgruppe. Sodann werden zu den gewonnenen Nachbarschaftsprofilen vergleichbare Milieus in anderen Regionen gesucht. Auf diese Weise lassen sich nicht nur Streuverluste minimieren, sondern im n�chsten Schritt auch Neukundenpotenziale f�r die Vertriebsgebietsplanung lokalisieren.

Die Zielgruppe h�lt Lars H�nchen von AZ Direct ohnehin f�r noch wichtiger als die Adressqualit�t an sich. "Was hat man davon, wenn man eine Adressgruppe mit einer sehr hohen Qualit�t einsetzt, aber die Zielgruppe nicht trifft?", fragt H�nchen. Die Response-Quote werde sehr niedrig ausfallen, meint der Datamining-Projektmanager. Stimme dagegen die Zielgruppe, aber die Qualit�t falle ab, habe man zwar mit einer relativ hohen Retourenquote zu rechnen. Aber: "Aufgrund der richtigen Zielgruppenauswahl ist auch die Response-Quote h�her", argumentiert H�nchen.

Fr�d�ric Cavro, Gesch�ftsf�hrer von SAZ Marketing in Frankfurt, sieht neben den vielf�ltigen M�glichkeiten der Qualifizierung noch einen weiteren Trend im Adressmarkt: "Neben der Postanschrift werden Telefonnummer und E-Mail-Adresse immer wichtiger. Beide sind ganz allt�gliche Kommunikationsmittel. Warum sollen Marketer ihre Kunden nicht auch �ber diese Kan�le erreichen?" Nat�rlich gebe es gerade im E-Mailing schwarze Schafe, die diesen Weg diskreditierten. Entschiedene Lobbyarbeit, die eine bessere Nutzung von Telefon und E-Mail f�r das Marketing erm�glichten, sei gerade deshalb erforderlich. "Wir m�ssen die schwarzen Schafe an die Seite dr�ngen", pl�diert Cavro. Eric Konrad pflichtet ihm bei: "Alle sind �berall erreichbar. Diese Daten- und Informationsflut sinnvoll einzusetzen ist die gr��te Herausforderung."

Streitfall Telefonmarketing

Wie Cavro und Konrad sieht auch Norbert Stankus von Koop k�nftig einen Trend zu crossmedialen Kampagnen, f�r die auch E-Mail-Adresse und Mobilfunknummer ben�tigt w�rden. Schon heute werde verst�rkt die Telefonnummer nachgefragt. Und zwar trotz der rechtlichen Rahmenbedingungen, nach denen Opt-ins erforderlich sind. Er f�hrt das vor allem auf die im Gegensatz zum Porto gesunkenen Telefongeb�hren zur�ck. Stankus: "Der Trend zum Telefon bedeutet zugleich h�here Anforderungen an die Adressenqualit�t, denn schlecht gepflegte Telefonnummern fallen sofort auf."

An diesem Punkt widerspricht H�nchen. Seiner �berzeugung nach wird Telefonmarketing in einigen Jahren nicht mehr gefragt sein. "Diese Form der Ansprache wird inflation�r betrieben. Die Konsumenten sind es leid, per Telefon angesprochen zu werden - trotz Einverst�ndniserkl�rung."

Umzug und Nachsendeauftrag

Anders als seine Kollegen sieht AZ-Direct-Manager H�nchen den Umzug nicht als zentrales Thema an (siehe Seite 12). Viele Adresseigent�mer und -mieter setzten Umzugsadressen eher selten ein. "Ein st�ndiger Einsatz w�rde sicherlich die Qualit�t erh�hen und die Retourenquote senken."

Dieter Schefer r�umt ein, dass die Quantit�t der Umzugsadressen durch die Einf�hrung der Geb�hren f�r den Nachsendeauftrag der Deutschen Post 2003 "unmittelbar" gelitten habe. Mittlerweile jedoch h�tten sich die Mengen "auf einem guten Niveau nachhaltig stabilisiert". Er argumentiert zudem, dass die Qualit�t der Umzugsdaten gestiegen sei, weil jemand, der f�r einen Nachsendeauftrag zahlt, ihn gewissenhafter ausf�lle.

SAZ-Chef Cavro, der vergangenes Jahr mit der Post Adress ergebnislos �ber eine gemeinsame Umzugsdatenbank verhandelt hatte, vermarktet sein Know-how mittlerweile allein und konnte sich auch nach Einsch�tzung Dritter wie Carsten Kraus von Omikron zur wichtigsten Alternativquelle f�r Umzugsdaten entwickeln. Cavro beteuert denn auch, dass er mit seinem Angebot die Post-Daten erg�nzen will. "Genau so ist das gedacht!" Schefer gibt die Blumen zur�ck: "Was die L�cke der fehlenden Umzugsdaten angeht, gibt es ja bereits einige Anbieter von erg�nzenden Substanzen."

Anbietervielfalt und Spezialisierung sind ein Trend, den nicht nur Eric Konrad von B�rgel sieht, wenn er von einer wachsenden "Entwicklung hin zu mehr Spezialanbietern" mit Konzentration auf bestimmte Zielgruppen und Nischenm�rkte spricht.

2,50 Euro f�r eine Retoure

Kraus geht noch einen Schritt weiter: F�r ihn k�nnen Allrounder im riesigen Markt der Verbraucheradressen schon heute keine echte Qualit�t mehr bieten. 50.000 ausgew�hlte Adressen etwa aus internen Datenbanken seien noch seri�s zu pflegen, bei einem Rundumschlag von vielleicht einer Million Adressen sei das nicht mehr m�glich. "Auch im Consumer-Markt sind letztlich nur die Spezialisten wirklich gut."

Ob es im Consumer-Markt aber jemals so weit kommt wie bei den B-to-B-Adressen, bei denen ein kleiner Spezialanbieter f�r die Gesundheitsbranche wie ArztData neuerdings f�r eine Retoure sogar eine Geld-zur�ck-Garantie von 2,50 Euro bietet, scheint fraglich. Mit Sicherheit aber gilt hier wie dort das Credo von Carsten Kraus: "Eine halb so gute Adresse bringt nur halb so gute Ergebnisse." fb

Bild: Martin Brahm

Martin Brahm
(Schober Information Group Deutschland)

Data Value Management als Basis f�r die digitale Transformation in Vertrieb und Marketing

Um die Themen rund um KI bearbeiten zu k�nnen, m�ssen Unternehmen eine gute Vorarbeit leisten: Mit der richtigen Datenstrategie die KI f�ttern, um richtige Entscheidungen zu treffen, das Thema hybrider Vertrieb zu bearbeiten aber auch L�sungen wie generative KI einsetzen zu k�nnen. Wie man solch eine Strategie umsetzt zeigt der Vortrag anhand von Kundencases aus Travel, Automotive und Retail B2B.

Vortrag im Rahmen der Zukunftskonferenz 25. Trends in ECommerce, Marketing und digitalem Business am 03.12.24, 11:00 Uhr