Licht und Schatten in der Messe Düsseldorf
24.10.2005 - OMD feiert erfolgreiches Comeback / DIMA steuert ungewisser Zukunft entgegen
Selten lagen in der langjährigen Geschichte des deutschen Direktmarketings Freud und Leid so dicht beieinander wie Ende September in der Messe Düsseldorf: Während die Fachmesse online-marketing-duesseldorf (OMD) mit einem neuen Besucher- und Ausstellerrekord ein eindrucksvolles Comeback feierte, standen wenige hundert Meter weiter bei der Direktmarketing-Veranstaltung DIMA angesichts gähnender Leere die Zeichen eher auf Abschied.
In Zahlen: Die dreitägige DIMA verzeichnete mit 3.340 Besuchern (2004: 5.066) und 126 Ausstellern (2004: 225) so wenig Nachfrage wie seit mehr als zehn Jahren nicht mehr. Die OMD, die in diesem Jahr ob des großen Andrangs von den Rheinterrassen in die Messe Düsseldorf wechselte, zählte dagegen über 5.000 Besucher an zwei Messetagen. Das sind rund 40 Prozent mehr als im Vorjahr. Die Zahl der Aussteller stieg von 69 auf 108, die Ausstellungsfläche vervierfachte sich auf 10.000 Quadratmeter.
"Zeiten der Depression sind vorbei"
Bei der OMD spiegeln die Erfolgschancen voll und ganz den Aufstiegstrend der Online-Werbebranche wider, die nach Schätzungen des Online-Vermarkterkreises (OVK) des Bundesverbands Digitale Wirtschaft (BDVW) in diesem Jahr um 35 Prozent wachsen wird (siehe Seite 22). Entsprechend gut war auch die Stimmung auf der OMD. "Die Zeiten der Depression sind vorbei. Online wird zum elementaren Baustein im Mediamix jeder Kampagne", schwärmt Christian Morawietz, Marketingleiter von Betty TV. Thomas Eisinger, Marketingchef der Suchmaschinen-Marketing-Agentur explido, sieht sich durch die starke Nachfrage auf der OMD in seiner Einschätzung bestätigt, dass es in den nächsten Jahren noch viele Budgetverschiebungen geben wird. Bereits jetzt würden viele Kunden ihre Online-Budgets verdoppeln oder gar verdreifachen und Stück für Stück Gelder aus der Offline-Werbung abziehen. Allerdings gab es auch ein paar mahnende Stimmen: "Alle Beteiligten sollten weiterhin mit Augenmaß die positive Entwicklung vorantreiben und nicht wieder anfangen, Luftschlösser zu bauen", sagt beispielsweise Andrea Schulz von der Bremer Agentur artundweise.
Bei der DIMA passt die Messe-Flaute dagegen gar nicht ins konjunkturelle Bild. Zwar ist das Wachstum im Dialogmarketing nicht so stark wie im digitalen Bereich, doch immerhin erhöhten sich die Werbe-Spendings 2004 im Vorjahresvergleich um vier Prozent auf beachtliche 32 Milliarden Euro.
Gespräche mit den Ausstellern bestätigen diesen Trend: "Die Branchenstimmung ist sehr positiv", sagt Thomas-Marco Steinle, Geschäftsführer des Call-Center-Betreibers adm. CommunDia-Chef Georg Blum wundert sich, "dass auf der einen Seite zu hören war, dass es mit der DIMA nicht so weitergehen könne, andererseits aber auch, wie gut die Gespräche waren und das Geschäft allgemein wieder anziehe."
Die Gründe für diese Diskrepanz sahen die Aussteller unter anderem im Messemarketing. "Es ist den Veranstaltern nicht gelungen, den Ausstellern "verlorenes Vertrauen in die Rentabilität einer Messeteilnahme zurückzugeben", beklagt Steinle. Schließlich kämen die Aussteller nur dann auf eine Messe, wenn gewährleistet sei, dass genug potenzielle Kunden vor Ort sind. "Und das", so Steinle, "konnten die Organisatoren im Vorfeld nicht überzeugend transportieren."
Eine weitere Erklärung: Die zurzeit boomenden Spezialmessen graben übergreifenden Veranstaltungen wie der DIMA zunehmend das Wasser ab, was nach Meinung einiger Beobachter aber hätte verhindert werden können. So wirft beispielsweise ePrint-Factory-Chef Roman Bach den Veranstaltern vor, die Messe nicht klar genug neben den Spezialmessen positioniert zu haben. Zudem habe der Vertrauensverlust in den Deutschen Direktmarketing Verband (DDV) "sicher viele Mitglieder dazu angehalten, die DIMA in diesem Jahr nur zu beobachten".
So galt bei den Veranstaltern bereits am Freitagmittag das Motto "Vor der Messe ist nach der Messe". Wenige Stunden vor Toresschluss trafen sich Vertreter der Messe Düsseldorf und des DDV, um das weitere Vorgehen zu besprechen. Kurz zuvor war eine Pressemitteilung über den Ticker gegangen, in der die Veranstalter zähneknirschend zugaben, dass sich das 2004 eingeführte Konzept "langsamer als erwartet" durchsetzt. Der Bedarf nach einer fachübergreifenden Veranstaltung sei aber ungebrochen.
Die Konsequenz: Die Veranstalter führen bis etwa Ende November Gespräche mit den Ausstellern, Dienstleistern und Anwendern, um ein neues DIMA-Konzept zu entwerfen. Details sollen erst nach der Konzeptionsphase bekannt gegeben werden - ein Prinzip, an dem Messe Düsseldorf und DDV auch einen Monat nach der DIMA noch strikt festhalten, wodurch Spekulationen natürlich Tür und Tor geöffnet wurden. Die Gedankenmodelle der zum Teil heftig diskutierenden Branche reichen von einer bloßen Änderung des Labels ("Der Name DIMA ist kaputt") oder des Veranstaltungstermins über eine Rückkehr an den beliebten Standort Wiesbaden bis hin zur konsequenten Umwandlung der Kongressmesse in einen Kongress mit ein paar Ständen drumherum.
Back to the roots
Für Letzteres macht sich besonders Anne Stahl-Weiß stark. Der Viafon-Geschäftsführerin schwebt eine Veranstaltung vor, die sich "auf Wissen und übergreifende Themen mit hohem Anspruch fokussiert". Wenn die Modeerscheinung Spezialmessen wieder abebbe, könne man ja nach und nach wieder mehr Messeelemente ins Programm nehmen. Zur Erinnerung: Die DIMA hatte einst als Kongress angefangen und sich erst später zur Kongressmesse entwickelt.
Georg Blum fordert dagegen, dass die DIMA wieder "die gesamte Wertschöpfungskette des Direkt- und Dialogmarketings" abbildet. Dazu müssten 70 bis 80 Prozent der DDV-Mitglieder sowie alle wichtigen Nicht-Mitglieder als Aussteller in den Messehallen "vereinigt" werden. Rudolf Jahns, Chef der Düsseldorfer Agentur Jahns & Friends, fordert einen "Schulterschluss aller DM-Dienstleister", Roman Bach eine Senkung der Kosten und eine Verbesserung des Konzepts. Nach Meinung Steinles ist der Zug dagegen längst abgefahren. Aufgrund der Versäumnisse der Vergangenheit sei es sehr unwahrscheinlich, dass "wir noch eine weitere DIMA in dieser Form sehen werden".
Ein Zusammengehen mit der OMD dürfte indes so gut wie vom Tisch sein, da es für die Macher der OMD kaum einen Grund gibt, an ihrem erfolgreichen Relaunch-Konzept zu feilen. Schließlich lobten Aussteller und Besucher der OMD einhellig den gelungenen Umzug von den beliebten Rheinterrassen auf das Messegelände. "Die Veranstalter haben alles dafür getan, dass der familiäre Charakter erhalten blieb", sagt TradeDoubler-Deutschland-Chef Matthias Pantke. Heimweh kam somit nicht auf. Im Gegenteil: "Es war richtig, aus der Kuschelecke zu gehen", sagt etwa der E-Mail-Marketing-Experte Dr. Torsten Schwarz. "Die Branche wird erwachsen, deshalb war es nur konsequent, in ein großzügigeres Ambiete zu wechseln."
Markenartikler machten sich rar
Kritik gab es somit nur vereinzelt . So würde sich beispielsweise Andrea Schulz wünschen, dass man die Vorträge, Workshops und den Kongress im nächsten Jahr "ein bisschen besser in das allgemeine Geschehen integriert". Torsten Ahlers, Vizepräsident von AOL Deutschland, hätte gerne mehr Vertreter von Markenartiklern gesehen. Unterm Strich waren aber alle von ONEtoONE befragten Aussteller sehr zufrieden mit der Veranstaltung, insbesondere mit Qualität und Quantität der Kundenkontakte. Daher sind sich auch fast alle Befragten bereits jetzt sicher, dass sie im nächsten Jahr wieder dabei sein werden. Zahlreiche Buchungsanfragen liegen bereits vor.
Entsprechend positiv fiel das Fazit des Veranstalters Igedo, aus. "Der Erfolg bei Ausstellern und Besuchern zeigt, dass die OMD nicht nur die Leitmesse für digitales Marketing geworden ist, sondern dass sie weiteres Entwicklungspotenzial hat", sagt Projektleiter Frank Schneider. So hätten etwa positive Rückmeldungen von Ausstellern interaktiver TV-Dienstleistungen gezeigt, dass "neben dem Kerngebiet Online-Werbung auch andere Kanäle des digitalen Marketings ihre Heimat auf der OMD gefunden haben". brö
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