"Mitmach-Net" von Otto: So wird eine interne Community zum digitalen Zuhause der Mitarbeiter

Bild: Pixabay/geralt

03.11.2020 - Interne Communities, in denen vor allem Mitarbeiter die Inhalte liefern, stellen die Unternehmenskommunikation vor ganz neue Aufgaben. Das erlebt auch das Team des Otto-Konzerns. Ein Erfahrungsbericht mit n�tzlichen Lehren f�r die Praxis.

von Frauke Schobelt

In Zeiten von Change-Prozessen, Digitaler Transformation und neuen Arbeitsmodellen ist die interne Kommunikation ein entscheidender Faktor. Wenn sich alles wandelt im Unternehmen, sollten Mitarbeiter nicht nur informiert, sondern auch miteinbezogen werden. Ihr Input liefert wertvolle Hinweise, wo es hakt und wie sich Prozesse optimieren lassen. Das Intranet und interne Communities leisten dabei einen wichtigen Beitrag und tragen zur Wertsch�pfung bei. Auch in Zeiten von Corona und digitalem Arbeiten im Homeoffice k�nnen sie ihre St�rken als verbindendes Kommunikationstool ausspielen.

Die Vorteile von gut gemanagten internen Communities: Sie f�rdern den Austausch und das Teambuilding, st�rken das Wir-Gef�hl und die Motivation, sie erleichtern den Wissenstransfer und die Nutzung von Synergien, sie helfen Silos aufzubrechen und Zeit zu sparen, wenn wichtige Informationen beispielsweise im Unternehmens-Wiki hinterlegt sind und kontinuierlich gepflegt werden. Sie k�nnen zur Verbesserung von Produkten, Kundenservices und Dienstleistungen beitragen, das Onboarding von neuen Mitarbeitern erleichtern, die Mitarbeiterfluktuation senken und damit Recruiting-Kosten einsparen. (siehe auch: Wie Sie mit internen Communities die Zusammenarbeit f�rdern )

Voraussetzung f�r das Gelingen sind jedoch eine genaue Zielsetzung und klare Strategie, professionelle Corporate Community Manager, userfreundliche und �ber alle Devices nutzbare technische Tools und eine Unternehmenskultur, die Transparenz und Vertrauen f�rdert - und auch mal Fehler zul�sst.

Gro�e Konzerne wie Daimler Bosch und die Telekom mit zigtausenden Mitarbeitern in vielen L�ndern sind hier schon seit Jahren Vorreiter, doch auch kleinere Unternehmen tun es ihnen nach und arbeiten an Konzepten f�r interne Communities, wie Tanja Laub, Expertin f�r Community Management und Inhaberin der Beratungsfirma Walkabout Media best�tigt: "Auch in kleinen Unternehmen und Agenturen kann eine gemeinsame Plattform den besseren Austausch der Mitarbeiter f�rdern."

Otto: Social Intranet wird "Mitmach-Net"

Auch im Otto-Konzern l�uft seit 2020 vieles sehr anders in der internen Kommunikation. Im Januar - noch vor Corona - stellte der Versandh�ndler auf Microsoft 365 als zentrale Informations- und Kommunikationsplattform um, damit hie� es auch Abschied nehmen vom bisherigen Social Intranet, das erst vor drei Jahren visuell und konzeptionell �berarbeitet worden war. Es bot Features wie Personalisierungen, einen unternehmensweiten Eventkalender, Corporate News, ein schwarzes Brett und Funktionen wie Liken, Sharen und Kommentare - und wurde ganz gut angenommen.

Sandra Tauchert, Senior Expert Communications Development & Structure

Bild: Otto

Die Umstellung in diesem Jahr nutzt die Unternehmenskommunikation, um das Intranet komplett neu und "zeitgem��er" zu gestalten und zum partizipativen "Mitmach-Net" umzubauen, in dem die Mitarbeiter des Konzerns - als gro�e Community - das Sagen haben und viel st�rker als zuvor miteinander interagieren. F�r die interne Kommunikation eine "kleine Revolution" - und keine leichte Aufgabe, zumal auch noch die Corona-Pandemie neue Herausforderungen brachte.

In dieser Situation hat sich das neue Intranet bereits bew�hrt. "Es ist unser Hauptkommunikations- und Informationskanal und somit zentraler Knotenpunkt f�r alle Themen, die das Unternehmen und unsere Zusammenarbeit betreffen", erkl�rt Sandra Tauchert , in der Otto-Unternehmenskommunikation als Senior Expert Communications Development & Structure gemeinsam mit Nina Burmester , Communications Channel Managerin Intern & Extern, ma�geblich beteiligt an der Umsetzung. "In Zeiten, in denen man sich nicht mehr physisch nahe sein kann, bleiben die KollegInnen �ber das Intranet trotzdem miteinander verbunden." Das Intranet sei der neue Orientierungs- und Einstiegspunkt f�r das gesamte Unternehmen - eine Art digitales Zuhause f�r die digitale Identit�t der Mitarbeiter, von dem aus sie �berall hingelangen.

Weniger Abh�ngigkeit von externen Dienstleistern

Basis f�r das neue OttoNet ist Sharepoint Online. Als Clouddienst ist es jederzeit und von �berall nutz- und bearbeitbar und damit auch in der mobilen Ansicht "deutlich attraktiver", so Tauchert. Der Vorteil gegen�ber dem fr�heren Intranet: Es l�sst sich "unheimlich schnell und flexibel benutzen" und ausbauen. Die Otto-Kommunikation hat sich damit unabh�ngig von externen Dienstleistern gemacht. Zuvor konnte sie selbst keine wesentlichen �nderungen an der Struktur und der Informationsarchitektur vornehmen. Jede Anpassung musste �ber Entwickler und Programmierer laufen, wodurch "sehr langsame, kostenintensive und wenig flexible Prozesse" entstanden.

Der neue Communityansatz wirke sich auf die Struktur aus. "Die ist viel flexibler, intuitiver und klarer. Das Intranet kann von allen KollegInnen selbst bearbeitet werden" , so Community-Managerin Nina Burmester. Fachexperten k�nnten nun jederzeit und von �berall neue Info-Hubs aufbauen und den Kollegen direkt zur Verf�gung stellen. F�r den Austausch und die Vernetzung kommt zudem die chatbasierte App Yammer zum Einsatz.

Vertrauensbeweis: Mitarbeiter haben bei Inhalten freie Hand

Das neue Intranet lebt von dem eigenverantwortlich erstellten Content der Mitarbeiter. Es gibt ihnen deutlich mehr Gestaltungsspielraum in der Kommunikation - aber auch Verantwortung. Im fr�heren Intranet wurden die Inhalte von der Unternehmenskommunikation kuratiert. Statt weiterhin Top-Down zu kommunizieren, werden jetzt die Mitarbeiter motiviert, ihr Wissen, ihre Anregungen, aber auch Fragen und Kommentare einzubringen und bestm�glich zu platzieren. Vom Konsumenten von Informationen werden sie so zu Gestaltern.

Das Vertrauen in die Belegschaft ist dabei gro�. Otto l�sst ihnen im Intranet weitgehend freie Hand: Beitr�ge gehen direkt online, es gibt keine Korrekturschleifen oder redaktionelle Freigaben. "Jeder kann und darf selber rund um die Uhr Beitr�ge (News), Kommentare oder Posts im Communityfeed ver�ffentlichen und so sein Thema ins Unternehmen tragen", erkl�rt Nina Burmester. Jeder Mitarbeiter bekomme bei Bedarf Unterst�tzung von der Unternehmenskommunikation. "Aber das ist tats�chlich nur ein Angebot und muss nicht genutzt werden."

Gefremdelt wurde offenbar wenig, die Otto-Mitarbeiter h�tten sich schnell mit den neuen Kommunikationsm�glichkeiten vertraut gemacht und sie bereits nach kurzer Zeit intensiv genutzt. "Wir haben dadurch ein viel klareres Stimmungsbild, welche Themen die KollegInnen besch�ftigen. Themen, die fr�her rein in der Kaffeek�che oder auf dem Flur diskutiert wurden, sind heute viel transparenter", so Tauchert. Eingreifen mussten die Community-Manager bislang noch nie. "Die Community reguliert sich auch bei kontroversen Themen relativ schnell selbst."

Trainer und Ratgeber: Neue Rolle f�r die Unternehmenskommunikation

Damit wandelt sich auch die Rolle der Unternehmenskommunikation fundamental: Vom internen Vorstandsorgan zum Community- Manager und Kommunikationstrainer. Mit Folgen f�r die t�glichen Aufgaben: "Der Arbeitsalltag ist selbstbestimmter und deutlich strategischer geworden. Unser Fokus liegt nicht mehr darauf, Content zu produzieren, sondern wir vermitteln vor allem Kommunikationshandwerk und enablen damit unsere KollegInnen selbst gute Kommunikatoren zu sein" , erkl�rt Nina Burmester. Das Team gibt Ratschl�ge, �ber welche Kan�le die Mitarbeiter ihre Botschaften am besten an welche Zielgruppe spielen k�nnen, liest auf Wunsch Texte gegen, gibt technische Tipps f�r die Nutzung der Kommunikationstools und postete als Vorbild auch selbst.

"Neu hinzugekommen ist Community-Management. Das hei�t wir monitoren alle wesentlichen internen Informations- und Kommunikationskan�le, vernetzen dort Menschen mit den f�r sie relevanten Themen, geben aber auch Impulse an Fachexperten sich zu Themen zu �u�ern und regen so zu einem transparenten Austausch im Unternehmen an", so Sandra Tauchert.

Nina Burmester, Communications Channel Managerin Intern & Extern

Bild: Otto

Dazu geh�rt auch, dass die Unternehmenskommunikation im eigenen Newsroom �ber die Ver�nderungen aufkl�rt. In Interviews und einem Podcast beschreiben Tauchert und Burmester sehr ausf�hrlich, was die Umstellung f�r das Unternehmen und die einzelnen Mitarbeiter bedeutet - wo es Fortschritte gibt, aber auch Probleme.

Denn auch die Unternehmenskommunikation muss sich an diese neue Rolle erst gew�hnen - und daran, einen Teil der fr�heren Content-Hoheit aufzugeben. Nicht mehr alles kontrollieren zu k�nnen, was wann mit welcher Tonalit�t an eine breite Unternehmens�ffentlichkeit rausgeht, falle "wahnsinnig schwer" , geben die beiden Community-Managerinnen zu. "Nat�rlich w�rden wir 'Profikommunikatoren' viele Texte anders schreiben und deren Ver�ffentlichung auch anders planen als es unsere FachkollegInnen es tun. Ist das Ergebnis unterm Strich deshalb deutlich schlechter? Das k�nnen wir nicht feststellen."

Der "gr��te Schmerz" beim "Loslassen der alten Hoheitsgebiete" sei jedoch weniger der inhaltliche Kontrollverlust, sondern die abnehmende Sichtbarkeit im Unternehmen. "Denn der Star eines Films ist meist die Hauptrolle und nicht der Regisseur und schon gar nicht der Drehbuchschreiber, obwohl die �berhaupt erst die Grundlage f�r einen Erfolgsfilm geschaffen haben." Ihre Aufgabe ist es nun, die Community zum Laufen zu bringen und am Laufen zu halten. Taucherts These: "Die sich rein selbst organisierende und selbst regulierende Communities halte ich f�r eine Legende. Sowas gibt es aus meiner Sicht nicht."

"Selbst organisierende Communities gibt es nicht"

Klar ist: Die Umstellung des Intranets braucht Zeit und Geduld. Auch Otto befinde sich hier noch in einer "Test- und Lernphase". Die gr��te Herausforderung bisher: Mitarbeiter vom Mitmachen und das Management vom Vertrauen in die F�higkeiten der Belegschaft zu �berzeugen. Hier mussten und m�ssen noch Hemmschwellen abgebaut werden. Das Intranet setzt deutlich mehr Initiative der einzelnen Mitarbeiter voraus. Das sch�rt �ngste, Fehler zu machen und vor Kollegen etwas "Falsches" zu kommunizieren und sich damit im Arbeitsumfeld zu entbl��en. Aufgabe der Unternehmenskommunikation ist es zu vermitteln, dass diese �ngste unbegr�ndet sind und warum es Vorteile f�r den Einzelnen hat, authentisch und transparent seine Themen weiterzugeben und die eigene Sichtbarkeit im Unternehmen zu steuern. Hier m�sse man noch helfen, damit sich "Kollegen aufgehoben und angenommen f�hlen", so Tauchert.

Ein erstes Fazit: "Es ist eine sehr schnell wachsende Lernkurve und das Involvement auf allen Seiten so hoch wie noch nie", so Burmester. Als Change-Beschleuniger erwies sich dabei die Corona-Pandemie. Zeitweise waren 95 Prozent der 5.000 deutschen Otto-Mitarbeiter im Homeoffice und mussten sich "sehr abrupt auf einen neue Art des Zusammenarbeitens einstellen" . Da Information und Kommunikation nur noch digital m�glich waren, sei die Hemmschwelle, selber Artikel zu posten und �ber Kommentare die Meinung zu sagen, "extrem schnell gesunken". Einige Mitarbeiter seien dabei mit gutem Beispiel vorangegangen und ziehen dadurch andere mit. Auch F�hrungskr�fte nehmen ihre Vorbildfunktion wahr. "Wir haben das Gl�ck, dass mittlerweile auch einige Managementpositionen sehr aktiv sind."

Einen Generationenkonflikt kann die Otto-Kommunikation nicht ausmachen. Die Beteiligung lasse sich nicht pauschal am Alter oder Fachwissen festmachen. "Wir hatten auch schon vorher ein sehr gut etabliertes Social Intranet mit viel Interaktion, das ist jetzt noch intensiver geworden und zieht sich durch alle Altersgruppen." Entscheidend sei das Thema: Ist es spannend, wird es gelesen, geliked und manchmal kommentiert. "Ist es nicht relevant, dann schafft man auch kein Involvement, selbst wenn die Person grunds�tzlich sehr digital und social-media-affin ist."

Technik, mobiles Arbeiten, Achtsamkeit: Plattform f�r viele Themen

Neben der gro�en Community des Gesamtunternehmens ist das neue Intranet auch eine Plattform f�r kleinere Communities mit speziellen Schwerpunkten. So haben sich seit dem Start im Februar bereits 40 weitere Communities zu den unterschiedlichsten Themengebieten gebildet, wie beispielsweise eine Tech-Community. Aber auch zu Themen der Zusammenarbeit wie Mobiles Arbeiten oder Achtsamkeit tauschen sich Otto-Mitarbeiter in eigenen Gruppen aus.

Der neue Otto-Campus soll 2022 fertig werden.

Bild: Otto

Das Intranet ist zudem auch Plattform f�r die sogenannten "Experts" im Konzern. Otto bietet Mitarbeitern mit gro�em Fachwissen und "erfolgskritischen Kompetenzen" die M�glichkeit von fachlichen Karrieren, ohne daf�r auch F�hrungsaufgaben �bernehmen zu m�ssen. Wichtiger ist dem Konzern, dass sie ihrer fachlichen Leidenschaft folgen, Innovationen vorantreiben - und ihr Wissen weitergeben. Die rund 50 Experts teilen ihres vor allem �ber das Intranet, sie nutzen es zur Vernetzung und als Plattform zur pers�nlichen Positionierung. Auch in einer eigenen Expertcommunity tauschen sie sich aus.

Ziel ist es, das OttoNet zum internen sozialen Netzwerk und interaktiven Wissenspool f�r das gesamte Unternehmen auszubauen. Es ist damit auch eine wichtige Grundlage f�r das neue, hybride Arbeitsmodell , das der Otto-Konzern als Reaktion auf die Corona-Pandemie k�rzlich vorstellte und das auch Auswirkungen auf den Bau der neuen Firmenzentrale in Hamburg hat. K�nftig k�nnen die 5.000 dort arbeitenden Mitarbeiter entscheiden, ob sie mobil oder im B�ro arbeiten - je nachdem, welcher Ort besser zu ihrer individuellen Arbeitssituation passt und welche Infrastruktur ben�tigt wird.

Das Intranet bleibt auch ein wichtiger Teil der Onboarding- Prozesse. Neue Auszubildende und Mitarbeiter finden dort Orientierung und n�tzliche Informationen sowie Kollegen, die Fragen beantworten. Gerade im Corona-Lockdown half dies, sich auch vom Homeoffice aus im Unternehmen bald heimisch zu f�hlen.

Sorge vor Kontrollverlust, Chaos und Informations- Overflow unbegr�ndet

Mit seinem Intranet-Modell sieht sich das Otto-Team mittlerweile als eine Art Trendsetter, es gebe viele Anfragen, wie sich eine solche Community implementieren lasse. Auf Branchen- Konferenzen hat Tauchert und Burmester erstaunt, dass diese Art der partizipativen Community zwar schon von einigen Unternehmen gelebt wird, aber noch l�ngst nicht so im Trend liegt, wie sie es erwartet hatten. Manche h�tten in ihren Intranets noch nicht mal eine Kommentarfunktion und Mitarbeiter damit keine Chance, ihre Meinung zu �u�ern. Der Grund f�r die Zur�ckhaltung seien dabei oft Bef�rchtungen, ob gen�gend Mitarbeiter mitmachen und relevante Inhalte liefern und die Qualit�t stimmt. Diese Vorbehalte sind unbegr�ndet, so die Erfahrung der Otto- Kommunikationsexperten. Das neue Modell funktioniere gut. "Wir haben noch die gleichen Nutzungszahlen wie vorher", so Tauchert.

Ob das Mitmach-Intranet der "neue hei�e Schei�" sei, wird Nina Burmester im unternehmenseigenen Podcast gefragt. "Frage uns nochmal in einem halben Jahr, ob wir das dann immer noch so sehen", erwidert sie. Aktuell sei es der richtige Weg und habe gerade in Krisenzeiten "wahnsinnig geholfen". Ihr Rat an andere Unternehmen: Sie sollten mutiger sein, auch mal neue Wege zu beschreiten. Auch wenn vielleicht nicht alles streng reglementiert sein kann.

Bild: HighText Verlag

Die Angst vor Kontrollverlust, Chaos und Informations-Overflow sei oft die gr��te Sorge, die Unternehmen von der Umsetzung abhalten. Sie sollten jedoch auf die Mitarbeiter vertrauen, die alle in ihrem Bereich Experten seien, so Burmester. "Die sind alle da, um einen guten Job zu machen und werden sich entsprechend in den internen Kan�len positionieren." Das Intranet sei nicht tot, sondern "vielleicht lebendiger als jemals zuvor, wenn denn alle mitmachen".

Dieser Artikel ist in der aktuellen Ausgabe der ONEtoONE (11) erschienen. Au�erdem lesen Sie, wie man Content-Marketing in Online-Audio macht, maschinengesteuerter Kundendialog funktioniert und welche EMail-Systeme zu Ihren Anforderungen passen. Zum Abo geht es hier entlang .

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Miriam Hennig
(REWE Markt GmbH)

THE GAME IS ON - Warum wir st�rker aus der Zielgruppe heraus kommunizieren m�ssen

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