Die drei häufigsten Fehler im lokalen Marketing und wie man sie vermeidet

Die Corona-Pandemie hat kleinen und mittleren Unternehmen (KMUs) in den direkten Einzugsgebieten der KonsumentInnen einen Push gegeben. Regionale Waren und Dienstleistungen liegen im Trend. Denn bei gleichzeitigem Boom des Onlinehandels ist es den KonsumentInnen dennoch emotional wichtig, ihre "Händler ums Eck" zu unterstützen. Wie regionale Unternehmen ihre Marketingstrategie optimieren können und wo die häufigsten Fehler liegen, erklärt meint Maximilian Balbach, Co-CEO der Mediaselbstbuchungsplattform Crossvertise.com.

Die Corona-Pandemie hat den Trend zum E-Commerce deutlich beschleunigt. Mit einem Plus von 15 Prozent im Jahr 2020 bzw. 25 Prozent im Jahr 2021 ist der Umsatz im Onlinehandel stärker gewachsen als ursprünglich prognostiziert. Nichtsdestotrotz schätzen die Menschen nach wie vor das Einkaufserlebnis vor Ort. Am liebsten in der direkten Nachbarschaft, das zeigt eine Studie des ECC Köln   . Dabei gibt es allerdings keine scharfe Trennung - denn auch das "Vor-Ort-Einkaufen" befreit Händler nicht, online präsent zu sein. Denn immer mehr Customer Journeys beginnen im Internet - selbst dann, wenn später offline gekauft wird. Eine Studie von Google/Kantar   belegt, dass 76 Prozent der InternetnutzerInnen sich unmittelbar vor ihrem lokalen Einkauf mobil über die Einkaufsmöglichkeiten in ihrer Nähe informieren. Ganz gleich, ob Öffnungszeiten, Bewertungen oder aktuelle Angebote: In dieser Verzahnung aus Online-Informationsbedürfnis und Offline-Einkauf liegt für lokale KMUs großes Potenzial. Um dieses wirklich auszuschöpfen, sollten allerdings einige essentielle Punkte beachtet werden, damit potentielle KundInnen auch wirklich über die richtigen Kanäle und Touchpoints erreicht werden. Was mir dabei häufig auffällt, sind drei typische Fehlannahmen.

Fehler Nummer 1: Von sich auf die KundInnen schließen

Marketingverantwortliche interessieren sich besonders für die Medien, die sie selbst nutzen. Doch ihre Zielgruppe verhält sich oft ganz anders, als sie vermuten. Ein Beispiel: Zahlreiche EntscheiderInnen schauen selbst noch viel lineares Fernsehen, übersehen aber, dass unter 30-Jährige dies heute fast gar nicht mehr tun. Oder: Wer selbst einen "Bitte keine Werbung"-Aufkleber am Briefkasten hat, kann sich nicht vorstellen, dass es Leute gibt, die sich auf die Prospekte freuen, weil sie gerne darin stöbern. Das heißt, sich von eigenen Präferenzen leiten zu lassen, ist der falsche Ansatz.

Die Lösung: Personas aus der eigenen tatsächlichen Käuferschaft abstrahieren und so die Zielgruppe definieren. Dafür empfehle ich zum Beispiel, diese durch Kundenbefragungen und Stichproben zu verifizieren. Daten lassen sich auch durch die Analyse von Bestellungen aggregieren und davon lassen sich wiederum Muster ableiten. Ergänzend ist auch das Heranziehen von Markt Media-Studien eine Option. Hier wird das Konsumverhalten abgefragt ebenso wie die Mediennutzung. Die Studie "best for planning" (b4p) zum Beispiel liefert eine detaillierte Analyse der deutschen Bevölkerung mit über 30.000 befragten Personen.

Fehler Nummer 2: Unternehmen verschenken Glaubwürdigkeit

Viele KMUs verschenken einen Großteil ihrer Glaubwürdigkeit aufgrund der Tatsache, dass sie nur auf einem Kanal werben. Ein ganz simples Beispiel: Welcher Geschichte glaubt man eher? Einer, die man einmal gehört hat oder einer, die man von Tante Berta, der Kollegin und dem Freund erzählt bekommt?

Die Lösung: Um die Glaubwürdigkeit der Marke zu steigern, sollten Unternehmen auf jeden Fall mehrere Kanäle nutzen und die KundInnen in unterschiedlichen Situationen ansprechen. Außerdem empfehle ich, diese mehrfach zu kontaktieren, denn nur so festigt sich die Botschaft im Kopf der KonsumentInnen. Um nicht zu riskieren, dass die Werbewirkung vorzeitig abnimmt, sollte die Botschaft aber unbedingt je nach Medium variieren und Storytelling sollte auf jeden Fall Teil der Werbestrategie sein. Auch eigene Kanäle wie Schaufenster, die Website oder der Newsletter lassen sich sinnvoll mit anderen Medien kombinieren. Gerade im Lokalen sollten KMUs außerdem auf regionale Botschaften setzen - auch das erhöht die Glaubwürdigkeit.

Fehler Nummer 3: Billigende Inkaufnahme hoher Streuverluste

Die meisten lokalen Marketer haben eine spitze Zielgruppe in einem kleinen Einzugsgebiet. Teuer zu stehen kommen dabei größere Streuverluste. Diese entstehen zum Beispiel, wenn Händler auf einem Gebiet werben, das viel zu groß für den Point of Sale ist oder wenn - wie bereits oben erwähnt - die falschen Käuferschichten angesprochen werden.

Die Lösung: mit programmatischer Werbung zielgenau bei den richtigen Leuten werben. Hier kann man durch die digitale Ausspielung Einzugsgebiete perfekt zuschneiden sowie bestimmte Merkmale der Zielgruppe, wie Alter oder Geschlecht, selektieren. Zwei digitale Medien, die sich daher für lokales Marketing besonders eignen, sind Addressable TV (ATV) und Online Audio.
Vor TV-Werbung schrecken viele KMUs zurück, weil sie zu hohe Kosten und/oder zu starke Streuverluste im nationalen Ausstrahlungsgebiet vermuten. Mit Addressable TV ist es im linearen Fernsehen aber mittlerweile möglich, individuelle Werbung auszuspielen. Das sieht so aus: Die 25-jährige Anna aus Ingolstadt (Single, Beauty-interessiert) schaut den gleichen Sender wie Jens, ihr 40-jähriger Nachbar (Familienvater, kocht gerne). Wenn sie beide einen Smart-TV nutzen, wird ihnen im gleichen Programm trotzdem unterschiedliche - zu ihnen passende - Werbung angezeigt. Anna sieht eine Anzeige für ein Schönheitsprodukt, Jens hingegen für Lebensmittel. So lassen sich regionale Kampagnen schon ab 5.000 Euro realisieren, für die man sonst auf nationaler Ebene hohe Summen ausgeben muss.

Fazit: Wer seine Zielgruppe kennt, kann schon mit kleinem Budget wirksame regionale Kampagnen realisieren. Zentraler Punkt ist dabei die sinnvolle Kombination gewinnversprechender Kanäle mit übergreifendem Storytelling und hoch relevanten Werbebotschaften. Besonders die programmatische Ausspielung hilft dabei, die Richtigen zu erreichen.

ONEtoONE-Autor Maximilian Balbach ist Co-CEO der Crossvertise GmbH   .