"Im Direktmarketing ist das Thema Automatisierung entscheidend"

19.03.2020 - Im Interview berichtet BPG-CEO Dirk Kemmerer, wie sich der Konzern auf die wachsende Nachfrage nach individualisierter Printwerbung einstellt.

von Frauke Schobelt

Die Marketingwelt ver�ndert sich, viele Budgets wandern in die digitalen Kan�le. Hat Print noch seine Berechtigung? Auch f�r das Loyalty-Programm DeutschlandCard, dessen Gesch�ftsf�hrer Sie ebenfalls sind?
Absolut. Ich sehe das jedoch nicht dogmatisch, weder in Richtung Print noch in Richtung Digital. Dem Endkunden geht es um Relevanz, dem Werbungtreibenden um m�glichst hohe Konvertierungsraten im Verh�ltnis zu den eingesetzten Marketingbudgets. Das wird sich nie �ndern. Das gilt f�r die BPG ebenso wie f�r die DeutschlandCard. Es gibt Kan�le, deren Einsatz bei bestimmten Produkten oder bestimmten Kundengruppen sinnvoller ist als bei anderen. In digitalen Kan�len bekommen sie ein unmittelbares Feedback. Sie wissen, wer auf Gamification, Newsletter oder die App reagiert. Beim Printkanal brauchen wir hingegen ein Vehikel und setzen beispielsweise Codes ein, um die Werbewirkung zu messen. Mit digitaler Werbung kann man vieles zielgenauer und messbarer aussteuern. Doch auch der Markt f�r Handzettel und Prospekte wird leicht wachsen, weil in diesem Bereich der klassische Printkanal bei Weitem zu den besten Ergebnissen bei den Werbetreibenden f�hrt. Grunds�tzlich gilt: Der Kanal ist Mittel zum Zweck und muss Relevanz f�r den Endkunden haben.

Um Printmailings automatisiert zu versenden, m�ssen die Daten verkn�pft werden. Wie funktioniert die Integration von Print?
Im Direktmarketing ist das Thema Automatisierung entscheidend. In den vergangenen Jahren waren alle neuen Onlinekan�le von Tag Eins an integriert in die Automatisierung �ber Marketingsuites. Das fehlt den klassischen Offline-Kan�len. Marketingentscheider brauchen jedoch Tools, mit denen sie alle Kan�le integriert bespielen k�nnen. Nicht nur aus Gr�nden der Budgetallokation, sondern auch, um die �bersicht zu behalten, wie die einzelnen Kan�le funktionieren. Ein ganz entscheidender Baustein bei unserer Strategie hin zu einem integrierten Marketingdienstleister kommt unserem Tochterunternehmen dialog zu. Die Kollegen der AZ Direct bieten gemeinsam mit der Business Unit Campaign verschiedene Automatisierungsans�tze an, um unseren Direktmarketingkanal zu integrieren. Der Marketingverantwortliche kann so die verschiedenen Kan�le miteinander vergleichen und die Folgekampagnen entsprechend anpassen. Ob Akquise, Kundenbindung, Kundenzufriedenheit, Churn-Prevention - bei all diesen Themen ist Marketing-Automation entscheidend. F�r uns ist es daher wichtig, mit unseren Kan�len entsprechend in Marketingsuites vertreten zu sein.

Ist diese Integration in die Marketingsuites noch eine gro�e Baustelle?
Es ist uns schon ganz gut gelungen, aber es bleibt weiterhin einiges zu tun. Intensiv spielen wir das vertrieblich erst seit zwei, drei Jahren. Zun�chst haben wir dabei gepr�ft, ob wir mit einem eigenen Ansatz in den Markt gehen. Um den Printkanal zu integrieren, macht jedoch eine Partnerschaft mit bestehenden Marketingsuites mehr Sinn. Das l�uft seitdem deutlich erfolgreicher, weil wir gemeinschaftlich am Markt auftreten.

Ist das auch eine Argumentationshilfe bei den Kunden?
Das ist es sicherlich. Bisher war es so: Sie k�nnen alle Onlinekan�le automatisiert steuern, ben�tigen f�r die Offline-Kan�le aber einen eigenen Kommunikationsstrang und einen eigenen Rechnungslauf. Da hilft es, dass wir das alles aus einer Hand anbieten und mit diesen Tools die Komplexit�t f�r den Kunden reduzieren k�nnen. Nicht nur rein zeitlich, sondern auch f�r die Budgetallokation und die �bergreifende Steuerung der Marketingkan�le. Auch hier ist die Konvergenz der Marketingkan�le entscheidend. Wir merken bei unseren Kunden, dass der Hype 'Hauptsache-Digital' ein wenig vor�ber ist. Wichtiger wird, was sie bekommen und wie gut es funktioniert in Bezug auf ihren Marketing ROIC.

Zieht das eher bei Bestandskunden oder konnten Sie auch neue Kunden gewinnen?
Wir haben viele neue Kunden gewonnen. Zum Beispiel gro�e Suchmaschinen, die mit Digital Marketing sehr viel Geld verdienen. Wir konnten auch direkte Wettbewerber gewinnen, au�erdem Firmen aus dem Bereich Fashion-E-Commerce.

Braucht man f�r individualisierte Printwerbung ein gewisses Volumen oder ist das auch interessant f�r kleinere Shops?
Sowohl als auch. Wir haben gerade einen Auftrag f�r einen Kunden fertig produziert, klassisch hybrid, mit gro�en Volumina im Offsetdruck. F�nf Millionen Kataloge wurden gedruckt, f�r verschiedene Zielgruppen. Vier Millionen gehen klassisch raus und eine Million vollpersonalisiert. Konkret wurde der Umschlag im Digitaldruck vollpersonalisiert - mit dem Namen, dem letzten Kauf des Endkunden und dazu passenden Produkten. Zum Einsatz kam dabei eine KI-Software, die hochrechnet, was zu dem zuletzt erworbenen Outfit passen k�nnte. Personalisiert haben wir aber - wie gesagt - nur eine Million Kataloge, mehr gab die Datenlage nicht her. Wirtschaftlich hat das auch Sinn gemacht. Wir sind sehr gespannt auf die Ergebnisse, weil dies f�r uns in dieser Gr��enordnung neu war. Im Digitaldruck ist theoretisch sogar nur ein Katalog m�glich. Es gibt keine Gr��enbeschr�nkung nach unten oder nach oben.

Was ist die gr��te Herausforderung bei der Automatisierung von Printmailings?
Individualisierte Werbung braucht die n�tige Datenbasis. Fehlt diese, wird es beispielsweise schwierig, im Digitaldruck Umschl�ge zu produzieren, die den Endkunden pers�nlich ansprechen. Individualisierung ist jedoch ein Mehrwert und wird in den n�chsten Jahren ein Riesenthema bleiben. Denn der Endkunde will als Individuum wahrgenommen werden und nicht als einer von Millionen.

Welche Entwicklungen im Druck treiben die automatisierte Printwerbung voran?
Wir haben in den vergangenen drei Jahren unsere komplette Digitaldruck-Maschinenlandschaft umger�stet und alle Digitaldrucker auf Vier-Farb-Druck umgestellt. Damit ist eine dynamische Printaussteuerung m�glich. Der zweite Quantensprung ist, dass die Qualit�t sehr nah an den Offset-Druck heranreicht. Wenn Sie heute 300 Kundenzeitschriften verschicken wollen, k�nnen Sie diese hochindividualisieren. Das ist zwar noch deutlich teurer als im Offset-Druck, aber so lassen sich die Erfolgsgeheimnisse aus der digitalen Welt in Print �bertragen. Individualisierte Mailings funktionieren besser, wie unsere Erfahrung zeigt.

Ein Beispiel?
Ein gro�er Mobilfunkkunde hat auf Basis seiner Daten die Kunden geclustert und basierend darauf spezielle Angebote f�r Neukunden und Bestandskunden erstellt. Je nach Kundenwert lassen sich so etwa gezielter neue Smartphones anbieten, mit individuell festgelegten Preisen in den Printmailings. Der Endkunde erkennt nicht, dass es da Unterschiede gibt. Im Bereich Individualisierung k�nnen Sie unglaublich viel machen. Das wird nachgefragt und deshalb haben wir konsequent investiert. An den Standorten Frankfurt und G�tersloh stehen jetzt drei weitere Maschinen zur Verf�gung. Damit haben wir in den vergangenen zwei Jahren einen Paradigmenwechsel im digitalen Druck vollzogen. Neben Innovationen im Druck ist die IT entscheidend. Man braucht eine Datenbasis. Da helfen wir unseren Kunden auch mit Komplettl�sungen.

Beim Produkt Direct-Mail Retargeting k�nnen etwa unbekannte Webseiten-Besucher gezielt mit Printmailings angesprochen werden. Wie lassen sich diese postalisch erreichen?
Beim Direct-Mail Retargeting kann die AZ Direct einen Cookie, der �ber unser im Webshop eingebundenes Pixel erkannt wurde, datenschutzkonform einer postalischen Adresse zuordnen. Diese postalische Adresse wiederum stammt aus den Best�nden der AZ Direct, was �ber einen Informationstext im Footer des Mailings f�r den User ersichtlich ist. Zum Hintergrund: Auf Basis des patentierten Datenschutzverfahrens Data SecureTTP verf�gt AZ Direct, auf Basis separater Vorprozesse, �ber Br�cken in die Offline-Welt, an deren Ende eine postalische Consumer-Adresse steht. Das Mailing wird dann in einem Lettershop produziert und auf postalischem Wege an den User versendet, um weiterf�hrend �ber das Produkt zu informieren und ggf. durch ein Incentive wie einen Rabattcode zur R�ckkehr in den Webshop und zum Abschluss des Kaufvorgangs zu animieren.

Datenschutz und Cookie-Aus: Gilt das "berechtigte Interesse" auch weiterhin? Welche (Daten)-Voraussetzungen muss der Kunde selber daf�r schaffen?
Im Zuge der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) kommt dem Datenschutz nat�rlich eine besondere Aufmerksamkeit zu. Unser Direct-Mail Retargeting kann dank Data SecureTTP auf Grundlage des sogenannten "Berechtigten Interesses" gem�� DSGVO �6 1 f durchgef�hrt werden. Dies wird auch durch externe Rechtsgutachten best�tigt. Zwei Punkte sind dabei wichtig und m�ssen durch den Werbetreibenden gew�hrleistet werden: Zum einen transparente Informationen zum Einsatz des Produktes in den Datenschutzbestimmungen seiner Webseite und zum anderen die einfache M�glichkeit eines Opt-outs f�r den User.

Wie stark hat Sie die Einf�hrung der DSGVO in den vergangenen Monaten besch�ftigt?F�r den Markt war die DSGVO Fluch und Segen zugleich. Viele, die in den vergangenen Jahren mit dem Thema Datenschutz nicht vern�nftig umgegangen sind, wurden zu Recht mit den Konsequenzen konfrontiert. Den rechtlichen Rahmen f�r den Datenschutz zu definieren und f�r alle verbindlich zu machen ist wichtig und richtig. Diese Ma�nahmen sind nicht gesch�ftsverhindernd, sondern sie trennen die Spreu vom Weizen. Unsere Gesch�ftsmodelle fu�en sehr stark darauf, dass wir mit Daten extrem verantwortungsvoll umgehen. Sonst haben wir keine Daseinsberechtigung.

Die DSGVO hat die Nutzer st�rker sensibilisiert f�r das Thema Datenschutz. Merken Sie das?
Neben dem rechtlich vorgeschriebenen Datenschutz ist auch der gef�hlte Datenschutz entscheidend - also, wie die Nutzer den Umgang mit ihren Daten wahrnehmen. DSGVO-konform ist vieles m�glich, aber es sollte nicht beim Nutzer zu einem unguten Gef�hl f�hren. Dies ist f�r uns ein genauso wichtiges Regulativ wie der rechtliche Rahmen, vor allem beim Retargeting. Wir brauchen die Akzeptanz des Kunden. Deshalb ist der sensible Teil des gef�hlten Datenschutzes auch f�r uns ein wichtiger Aspekt.

Wie gehen Sie damit um?
Beim rechtlichen Thema sind wir sicher. Aber auch der gef�hlte Datenschutz ist wichtig bei der Gesch�ftsmodellierung gemeinsam mit unseren Kunden. Dabei �berlegen wir in Diskussionsrunden, was zu einem Unwohlsein bei den Endkunden f�hren k�nnte, zu einer erh�hten Sensibilit�t, zu einem "Moment-Mal-Effekt". Wer sich im E-Commerce auskennt und selbst Endkunde ist, entwickelt daf�r ein gutes Gesp�r. In Summe sind wir uns dabei auf Kunden- und Dienstleisterebene relativ einig. Wichtig sind sowohl der rechtliche Rahmen, als auch das Bauchgef�hl, was man dem Endkunden zumuten kann. Bei letzterem Aspekt gibt es durchaus Interpretationsspielraum. Entscheidend ist: Kommt es deshalb aufgrund fehlenden Vertrauens des Endkunden zu keiner Conversion, ist niemandem geholfen.

Bild: Ann-Sophie Sell

Ann-Sophie Sell
(DDV Deutscher Dialogmarketing Verband e. V.)

Excellence in Direct Creativity - Ideen bleiben der Schl�ssel zum Erfolg!

Die besten Dialogkampagnen zusammen mit insights und Daten aus dem Performance Marketing zeigt Ann-Sophie Sell in ihrem Vortrag . Sie stellt die besten Dialogkampagnen des Jahres vor und zeigt, warum sie besonders erfolgreich waren:
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Der MAX-Award ist seit 40 Jahren der wichtigste Award f�r die kreativsten und wirkungsvollsten deutschsprachigen Direktmarketing-Kampagnen - veranstaltet vom Deutschen Dialogmarketing Verband.

Vortrag im Rahmen der Dialog.Konferenz.24 am 03.09.24, 11:00 Uhr