80 Prozent kennen Influencer. Fünf Prozent glauben ihnen.

Bild: NextMedia Hamburg

22.09.2022 - InfluencerInnen sind kein Nischenphänomen mehr: Über 80 Prozent der Befragten kennen den Begriff. Aber für glaubhafter als Werbung hält sie kaum einer, so eine aktuelle Befragung.

von Joachim Graf

InfluencerInnen als Medienphänomen sind polarisierend. Die Standortinitiative Nextmedia Hamburg hat mit einer repräsentativen Umfrage Aufschluss darüber gewonnen, was das Publikum von diesen erwartet und wie groß ihr Publikum wirklich ist.

Unter den Befragten ist ein Großteil (83,7 Prozent) mit der Arbeit von InfluencerInnen vertraut und ausreichend informiert, um das Phänomen Bekannten zu erklären. Das gibt einen Hinweis darauf, dass InfluencerInnen schon jetzt im Kern der Content-Branche angekommen sind. Denn die Befragten waren nicht nur vertraut mit dem Begriff - sie hatten bereits sehr ausgeprägte Meinungen dazu, was gute InfluencerInnen ausmachen. So gaben rund ein Drittel der Befragten (34,1 Prozent) an, dass ein authentisches Auftreten das wichtigste Kriterium ist. Derweil wünschte sich ein Viertel der Befragten (25,8 Prozent) einen "verantwortungsvollen Umgang mit der eigenen Reichweite".

Was ein Großteil der Befragten sich dagegen nicht von InfluencerInnen wünscht, sind politische Äußerungen: Beinahe zwei Drittel der Befragten (65,6 Prozent) bewertet es als negativ, wenn diese ihre Reichweite für politische Angelegenheiten einsetzen. Eine überwältigende Mehrheit der Befragten (91,4 Prozent) schließt es grundsätzlich aus, InfluencerInnen für ihre Inhalte finanziell zu unterstützen. Nur ein kleiner Teil der Befragten (1,5 Prozent) kann sich das vorstellen - und nur mit bis zu 2 Euro.

Befragte sehen kaum Unterschiede zur klassischen Werbung

Auch die Werbebranche setzt oft große Hoffnungen auf InfluencerInnen: Das authentische Auftreten und die Bindung an ihr Publikum werden häufig als Faktoren genannt, wegen denen Werbung von InfluencerInnen wirksamer sei als über andere Kanäle. Doch nur 5 Prozent der Befragten geben an, dass sie Werbung von InfluencerInnen für glaubwürdiger als klassische Werbung halten. 11,5 Prozent sind sich unsicher - und 83,5 Prozent sehen darin keinen Unterschied.

Wenn InfluencerInnen Werbepartnerschaften eingehen, legen insbesondere Senioren-Zielgruppen ab 30 Jahren viel Wert auf eine adäquate Kennzeichnung der Werbung. Nur 38,7 Prozent der jüngeren Befragten gab an, dass ihnen Transparenz bei Werbepartnerschaften wichtig sei. Von den Befragten im Alter zwischen 30 und 39 Jahren gaben währenddessen 63,4 Prozent an, Wert auf die Kennzeichnung von Werbung zu legen.

Bild: Christine Freiberger-Huber

Christine Freiberger-Huber
(Rohde & Schwarz)

Bild: Markus Nowatius

Markus Nowatius
(Rohde & Schwarz)

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Vortrag im Rahmen der Dialog.Konferenz.24 am 03.09.24, 09:30 Uhr