Post-Cookie-Ära
Marketingverantwortliche führen bis Ende 2022 eine Single Customer View ein
Bild: TheDigitalArtist / Pixabay
12.11.2021 - Datengesteuertes Marketing wird mit Blick auf die cookielose Zukunft immer wichtiger. Und in dem Zusammenhang die Zusammenführung verschiedener Datenquellen.
von Christina Rose
Eine neue Studie der Customer-Data-Plattform Zeotap
zeigt, dass über 99 Prozent der Vermarkter bis Ende 2022 eine 'Golden Record' oder eine Single Customer View aufgebaut haben werden. Weitere Ergebnisse, wie die zunehmende Akzeptanz des maschinellen Lernens, deuten darauf hin, dass im nächsten Jahr eine rasche Beschleunigung der datengesteuerten Marketingpraktiken vor der Abschaffung von Third-Party-Cookies stattfinden wird.
Die Studie wurde von Zeotap in ihrem neuen Report mit dem Titel 'Die Datengeheimnisse erfolgreicher Marketingleute' veröffentlicht. In der Studie wurden 500 leitende Marketingfachleute befragt, wie weit sie ihre Ziele für das Jahr 2021 übertroffen (oder unterschritten) haben: Sie wurden dann je nach Erfolg in fünf verschiedene Erfolgstypen eingeteilt. Den Befragten wurden dann weitere Fragen gestellt, um zu analysieren, inwieweit sie "datengesteuert" sind, und diese Antworten wurden mit ihrem Erfolg in Beziehung gesetzt.
Die Studie zeigt, dass die Zusammenführung mehrerer Datenquellen zu einer Single Customer View oder einer 'Golden Record' für viele Vermarkter eine große Herausforderung bleibt. Allerdings werden fast alle Unternehmen (99 Prozent), denen ein solcher Datensatz derzeit fehlt (20 Prozent), diesen bis Ende 2022 aufgebaut haben. Diese Dynamik ist zum Teil auf die Abschaffung der Third-Party-Cookies durch Google im Jahr 2023 zurückzuführen. Mit dem Wegfall dieser wichtigen Säule der Adressierbarkeit sind Marketingverantwortliche gezwungen, dies schnell durch eine starke First-Party-Datenstrategie zu kompensieren. Deren Grundlage ist eine Single Customer View.
"Da wir in eine Post-COVID- und Post-Cookie-Welt übergehen, erwarten wir eine rasche Beschleunigung der datengesteuerten Marketingpraktiken", sagt Daniel Heer
, Gründer und CEO von Zeotap. "Im Moment befinden sich die meisten Marketingverantwortlichen in der Anfangsphase der Erstellung eines nutzbaren Datensatzes - der sprichwörtlichen 'Golden Record' der Single Customer View. Da die meisten Unternehmen diese Vorbereitungsphase im nächsten Jahr abschließen werden, können wir davon ausgehen, dass die zweite Phase in Form eines Wettlaufs um qualifizierte Talente und bahnbrechendes maschinelles Lernen beginnen wird."
In der Studie wurden weitere Maßnahmen ermittelt, die einen engen Zusammenhang mit dem Marketingerfolg aufweisen:
- Einführung von CDP (während DMP langsam aussterben): Die Studie zeigt, dass erfolgreichere Marketingverantwortliche bereits auf Customer Data Plattformen (CDP) umgestiegen sind, wobei ein Unterschied von 39 Prozentpunkten zwischen den am wenigsten und den am meisten erfolgreichen Marketingverantwortlichen besteht. Gleichzeitig nimmt die Nutzung von Data Management Plattformen (DMP) mit zunehmendem Marketingerfolg ab.
- Vorbereitung auf die cookielose Zukunft: Während die erfolgreicheren Marketingfachleute berichten, dass sie im Vorfeld des Jahres 2023 eine breite Palette von Post-Cookie-Lösungen einsetzen, setzen die weniger erfolgreichen Marketingfachleute eher "alles auf eine Karte", wobei fast zwei Drittel (67 Prozent) zu kohortenbasierter Werbung tendieren.
- Stärkere Nutzung des maschinellen Lernens: Das maschinelle Lernen zur Gewinnung von Einblicken und zur Ergreifung von darauf basierenden Maßnahmen in großem Umfang ist bereits weit verbreitet: Die Untersuchung hat gezeigt, dass sogar die Hälfte der Vermarkter, die sich am schwersten tun, angeben, es bereits einzusetzen. Je erfolgreicher die Vermarkter sind, desto höher steigt die Akzeptanz.
Unabhängig von ihrem Erfolg im laufenden Jahr sind die meisten Marketingverantwortlichen der Meinung, dass ihre Unternehmen die Datenschutzproblematik bereits bewältigt haben. 91 Prozent geben an, dass sie Vertrauen in ihre Datenschutzpraktiken haben. Diese Zuversicht könnte jedoch unangebracht sein denn in einigen Gruppen haben über 30 Prozent derjenigen, die sich zuversichtlich äußern, keine Single Customer View, was eine wichtige Voraussetzung für eine wirksame Orchestrierung der Zustimmung ist.
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