02.01.2020 - Nutzeransprache, Voice, Kampf gegen Ad Fraud, Mobile only, Nachhaltigkeit und Menschlichkeit sowie ein realistischer Blick auf Künstliche Intelligenz: Es gibt Themen, die nicht ganz neu sind, aber auf der Agenda von Marketingverantwortlichen weit oben stehen sollten.
von Christina Rose
In einer zunehmend digitalen Welt und die dadurch entstehende Übersättigung an Online-Werbung erwarten Konsumenten heute eine auf sie persönlich zugeschnittene Kommunikation, die sie zu jedem relevanten Zeitpunkt auf dem richtigen Device erreicht, betont auch Vanessa Sonders, Director Business Development bei Conversant
. "Wenn Marken den Konsumenten und seine Bedürfnisse zukünftig nicht klar in den Mittelpunkt stellen und sich somit differenzieren, fehlt dem Kunden der persönliche Mehrwert und die Marke wird an Relevanz verlieren. Customer Centricity gehört schon lange zum Vokabular der Branche, doch wer 2020 die Theorie nicht in die Praxis umsetzt und seinen Fokus nicht vom Produkt auf den Käufer legt, bleibt auf der Strecke."
Nahtlose und personalisierte Markenkommunikation wird immer häufiger nachgefragt, hat auch Patrick Wölke, Geschäftsführer Marketing Technology DuMont
, festgestellt. "Neue technologische Möglichkeiten fordern aber auch neue Fähigkeiten von Unternehmen und Mitarbeitern. Dementsprechend werden Marketing-Technologien, die komplexe Prozesse in einfache Handlungen übersetzen, immer wichtiger. Im Zuge dessen ist es wichtig, dass Marketer verstehen, wie ihre Teams die neuen Technologien möglichst gewinnbringend nutzen können."
Kundenansprache erfolgt zunehmend auch über Voice, erklärt Torsten Oppermann, Managing Director von MSM-digital
: "Die tech-affinen Generationen Y und Z nutzen Sprachfunktionen von Alexa, Siri und Google Home spielerisch und schätzen Sprachbefehle, mit denen sie möglichst viele ihrer Geräte steuern können. Neue Produkte werden deshalb immer öfter mit Voice-Interaction-Modulen konzipiert."
Voice Search und Voice Shopping sind ein stark wachsender Bereich, sieht auch Björn Darko, Director Digital Strategies Group bei Searchmetrics
. "Der Gesamtwert von Verkäufen die über Smart Speaker getätigt werden, soll laut Vorhersage im Jahr 2020 bereits 40 Milliarden Euro betragen - heute sind es 2 Milliarden." Voice werde vor allem dann extrem spannend, wenn es in mehr Geräten (Kühlschränken, Autos, Uhren etc.) integriert ist und den Nutzer im Alltag stets umgibt. "Hier sollte man sich unbedingt jetzt schon strategisch Gedanken machen, wie man damit zukünftig umgehen möchte", rät Darko. Ein Weg könnte sein, Content zu kreieren, der auf Featured Snippets setzt. Vor allem für stark informationsgetriebene Themen könnte man hier die Chance erhöhen von Googles Assistant als einziges Resultat ausgelesen zu werden, argumentiert der Suchexperte.
Voice und damit unweigerlich verbunden auch Daten sind zwei Themen, die laut Sigrid Sieber, Geschäftsführerin DataM Services
, 2020 relevanter werden: "Wir kommunizieren immer häufiger verbal mit unseren Devices. Und sie verstehen und immer besser. Eine Entwicklung, die auch vor dem Kundenservice nicht Halt macht. Immer mehr Kunden nutzen digitale Assistenten. Sie überzeugen durch einfache und flexible Handhabung sowie die 24-Stunden-Verfügbarkeit. Doch die Grundlage dafür, dass sie uns verstehen und unsere Bedürfnisse optimal bedienen können, sind Daten." Ein Sprachassistent muss aus großen Datenmengen schnell herausfinden, welche Informationen wirklich benötigt werden und stellt diese dann zur Verfügung. Dafür müssen relevante Profile hinterlegt und die Daten entsprechend strukturiert vorhanden sein.
Zu einer gelungen Nutzeransprache, die für positive Nutzungserlebnisse sorgt, gehöre auch "Goodbye störende Werbung", betont Björn Radau, Marketingchef bei Teads
: "In der Werbelandschaft ist kein Platz mehr für Werbung, die dem Nutzer aufgezwungen wird. Das sind Spots, die länger als 30 Sekunden sind, nicht übersprungen werden können oder mitten im Video starten." Diese nervigen Formate werden vom Markt verschwinden und Platz machen für positive Nutzererlebnisse.
Für Evgeni Sereda, Senior Marketing Manager DACH, SEMrush
, ist der größte Trend für 2020 ist die Menschlichkeit im Marketing: "Der Konsument verlangt menschliche Interaktionen und das Ziel sollte sein, die Customer Journey so menschlich zu machen wie möglich, mit Emotionen, Interaktionen und Personalisierung." Automatisierung funktioniert gut, um Standard-Produkte zu verkaufen, aber um gegen den Wettbewerb zu bestehen, müssten Unternehmen im Umgang mit dem Kunden wieder menschlicher werden.
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