Trendanalyse
Trends in Marketing und Commerce 2020 (3): Im Zeichen der Neuordnung
Bild: Congerdesign/Pixabay
07.01.2020 - 2020 stehen Marketingabteilungen strukturelle Veränderungen ins Haus: Das Marketing muss sich neuorganisieren - intern und extern. Weitere Trends, mit denen sie sich beschäftigen müssen: Transparenz und Retro Media.
von Christina Rose
Stephan Jäckel
Bild: Emetriq
Neuorganisation von Marketing - intern und extern
"Zwar haben Unternehmen in der letzten Zeit viel investiert, um Data-Management-Plattformen oder Analytics-Tools zu lizensieren, allerdings stellen sie auch fest, dass das allein nicht reicht", dämpft Stephan Jäckel von Emetriq die Erwartungen an Softwaresysteme. Immer mehr Unternehmen setzen deshalb auf eine neue Datenstrategie und Inhousing der Datenkompetenz. Jäckel: "So wollen sie die Kontrolle und Hoheit über die eigenen Daten direkt im Unternehmen bündeln. Diese Datensouveränitäts- Strategie spielt eine entscheidende Rolle." Wer intern Daten-Knowhow aufbaut, sichert sich wichtige Wettbewerbsvorteile. Jäckel: "In einer Zeit, in der Unternehmen nicht nur Produkte, sondern vor allem ein Produkterlebnis verkaufen müssen, brauchen sie nicht nur gute Daten, sondern auch Datenexperten."
Jasper von Hardenberg
Bild: CRTN
Daten werden 2020 laut Jasper von Hardenberg, Gründer und Geschäftsführer von CRTN
, ihre Ursprungskanäle verlassen: "Zur stärkeren Verzahnung von Online-Marketing-, Media-, Business-Daten und Content werden unternehmensinterne Teams aufgebaut. Ferner werden Firmen all ihre Daten zentral sammeln und kanalübergreifend strategisch nutzen." Aufgrund der fortschreitenden Digitalisierung werde es zu guter Letzt für Media-Agenturen bedeuten, dass diese nach Aufwand bezahlt werden - Provision ade.
Dirk Kemmerer
Bild: Deutschlandcard
Die Generierung von Opt-Ins für eigene Kanäle, um relevante Daten erheben und auch nachhaltig nutzen zu können, ist für werbungtreibende Unternehmen in den kommenden Jahren eine zentrale Aufgabe, schätzt Dirk Kemmerer, CEO der Bertelsmann Printing Group und Geschäftsführer des Multiparnter-Bonusprogramms DeutschlandCard
. "Denn nur mit den Einwilligungen können Mehrwerte geschaffen werden, die die Grundlage für einen kundenzentrierten Dialog bilden. Deshalb sollten Budgets stärker in den Aufbau eigener Opt-In Reichweiten investiert werden." Unternehmen, die selbst keine oder nur langsam eigene Reichweiten aufbauen können, müssen im Sinne eines effizienten Kundendialogs auf Partner zurückgreifen, die über die erforderlichen Kanäle und Einwilligungen verfügen. "Werbungtreibende werden künftig keine Datensilos bei Agenturen und Vermarktern tolerieren. Stattdessen werden sich kollaborative Modelle durchsetzen", ist Jäckel überzeugt.
Janine Nemec
Bild: Oddity
Auch Markenbildung wird kollaborativer, prognostiziert Janine Nemec, Geschäftsführerin bei Oddity Stuttgart: "Digitalisierung und soziale Medien haben längst einen starken schöpferischen Einfluss auf Marken. Deshalb muss Markenbildung noch viel kollaborativer gedacht werden." Das Prinzip der Mitgestaltung müsse im Daily Business verankert sein. Trends, Innovationen und Kundenbedürfnisse ändern sich schon jetzt im Minutentakt, da brauche es "viele unterschiedliche Blickwinkel, divenfreie Teams und unbürokratische Strukturen, um als Marke relevant zu sein".
Karl Ott
Bild: ReachAd
Nicht nur divenfrei, auch schlanker müssen Prozesse werden, fordert Karl Ott, CEO von Reach Ad: "2020 wird ganz klar im Zeichen der Entschlackung stehen - und das in Bezug auf interne Prozesse. Gerade bei administrativen Aufgaben greift die Thematik 'Mensch vs. Maschine'." Automatisierungsprozesse machen Arbeitsabläufe und in manchen Fällen auch Job-Beschreibungen überflüssig. Aber auch die Kommunikation verändere sich: Der Wust an E-Mails wird gebändigt, stattdessen setzen Unternehmen auf Kommunikations-Tools wie Slack.
Rolf Lange
Bild: Schalk&friends
2020 wird auch das Jahr sein, in dem neue Agenturmodelle entstehen, so Rolf Lange, Geschäftsführung Schalk&Friends: "Wir erleben, dass sich Kunden zunehmend schwer tun, den Kern ihrer Herausforderungen und ihrer Zielsetzungen als Briefings zu formulieren." In einer Kommunikationslandschaft, deren Veränderungstempo nicht dran denkt, sich zu verlangsamen, sei das kein Wunder. "2020 wird definitiv das Jahr, in dem der Mittelstand die Beziehung zu seinen Agenturen überdenkt und Modelle der Zusammenarbeit etablieren wird, bei denen echte Partnerschaft und das gemeinsame Erarbeiten und Erreichen von Zielen im Vordergrund stehen", schätzt Lange.
Melanie Mura
Bild: Xandr
Transparenz B2B-B2C
Werbungtreibende werden zudem mehr Transparenz fordern. Daran mangelt es immer noch und damit auch an Vertrauen. "2020 können wir im Programmatic Advertising mit verstärkten Bemühungen zum Aufbau eines Marktplatzes rechnen, auf dem für Werbetreibende die Dynamik der Auktion, das Preismodell, die Adtech-Gebühren und die autorisierten Verkäufer der Publisher klar ersichtlich sind", prognostiziert Melanie Mura, Manager Agencies und Marketers bei Xandr . "Nur so können sie genau nachvollziehen, wo ihr Budget ausgegeben wird, um letztlich die Werbe-Euros zu optimieren."
Julia Wittich-Sauer
Bild: Criteo
Auch für Julia Wittich-Sauer, Directer Business Development CEE bei Criteo
, bleibt Transparenz ein Schlüsselthema im Programmatic Advertising: "Mit dem erwarteten steigenden Wachstum 2020 werden Transparenzinitiativen zunehmend wichtiger, vor allem in Richtung Endkonsument. Wir müssen uns auf ein Ökosystem konzentrieren, das Consent und Wahlfreiheit der User groß schreibt, aber gleichzeitig auch weiterhin eine gezielte Ansprache der Nutzer ermöglicht." So könnten Marketer mit Konsumenten durch kostenlosen Publisher-Content in Kontakt treten. ID-Konsortien könnten dabei eine große Rolle spielen.
Nadja Vernimb
Bild: JOM Group
Retro Media
"Weil Digitalisierung meistens auch mit Miniaturisierung einhergeht und weil die digitale Werbung nach wie vor an vielen Punkten ihre Werbewirkung unter Beweis stellen muss", glaubt Nadja Vernimb, Managing Director JOM Group , an eine gewisse Renaissance klassischer Medien: "Überdurchschnittliche Werbewirkung liegt eben manchmal dort verborgen, wo sie keiner vermutet. Also zum Beispiel auf der Seitenscheibe in der U-Bahn oder der Doppelseite Print." Fernsehen ist nach wie vor das führende Medium, um das Markenbewusstsein zu stärken und ein große Publikum zu erreichen.
Stéphane Printz
Bild: FreeWheel
Für Stéphane Printz, Head of Commercial Strategy Northern Europe bei Freewheel
, wird 2020 das Jahr für Adressable TV: "Werbungtreibende können bestimmte Zielgruppensegmente mit relevanten Inhalten ansprechen. Die erhöhte Präzision, die Adressable TV bietet, wird neue Werbungtreibende an das Medium heranlocken, die sich zuvor möglicherweise auf digitale Medien verlassen haben."
Marc Marienfeld
Bild: Kinetic Worldwide
Traditionelle Medien, die "digital gepimpt" werden, erleben 2020 einen wahren Run, beispielsweise Out-of-Home, skizziert Marc Marienfeld, CEO Kinetic Worldwide
: "Programmatic DOOH verbindet die Breitenwirkung von Außenwerbung mit einer effektiven zielgruppenoptimierten Kommunikation. Durch den Einsatz von Intent- & Behaviour- Daten werden Zielgruppensegmente passgenau angesteuert. In Kombination mit den hohen Reichweiten des letzten verbliebenen Massenmediums OOH wird dies zum Megatrend 2020."
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