So gelingt die Customer Experience für die Generation Z
Vernetzt, kreativ und meinungsstark: Die Generation Z.
Bild: marusya21111999/Pixabay
18.06.2019 - Die Generation Z lebt von Geburt an in einer digitalisierten Welt und hat entsprechende Ansprüche an Marken und Konsum. Wer diese junge Generation als Kunden ansprechen und gewinnen will, muss ihre Besonderheiten verstehen und ihr Verhalten entschlüsseln. Handlungsempfehlungen für eine optimale Customer Experience.
von Frauke Schobelt
Die Generation Z ist die erste Generation, die in eine digitalisierte Welt hineingeboren wurde. Diese tech-affinen Konsumenten unterscheiden nicht mehr zwischen digitalem und analogem Konsum und fordern eine entsprechende Customer Experience ein, erklärt Steve Gershik
, Chief Marketing Officer beim E-Commerce-Experten InRiver
. Er gibt vier Tipps, wie Marken sich auf die Konsumenten der Generation Z einstellen können.
Qualität der Produktinformationen
Eine inRiver-Studie zeige, dass über die Hälfte der 2.000 Deutschen befragten Konsumenten zunächst hauptsächlich Amazon benutzt, um nach Produkten zu suchen. Für junge Konsumenten werden jedoch auch andere Plattformen immer wichtiger, wenn es darum geht, sich über Produkte zu informieren und Kaufentscheidungen zu treffen, so eine Erkenntnis. Ob ein Produkt gekauft wird, hänge dabei maßgeblich von der Qualität der Produktbeschreibungen, Bilder und Reviews ab, die im Internet zur Verfügung stehen. Auch die hohe Anzahl an Retouren, mit der die meisten Online-Händler zu kämpfen haben, lasse sich durch hochwertige Produktinformationen senken, denn Fehlkäufe werden unwahrscheinlicher, wenn der Käufer sich ein realistisches Bild von dem bestellten Artikel machen kann.Beachten sollten Unternehmen auch, dass es immer mehr sogenannte ROPO (Research Online, Purchase Offline)-Verbraucher gebe. Also Verbraucher, die sich vor einem geplanten Kauf im stationären Handel online über ein Produkt informieren. Deshalb sollten Marken darauf achten, konsistente Produktinformationen über sämtliche Verkaufskanäle sicherzustellen, um den Kunden auf seiner ROPO-Journey nicht an die Konkurrenz zu verlieren, so Gershik.
Auf eine starke Internetpräsenz achten
Junge Konsumenten besuchen immer häufiger die Websites von Marken, anstatt sich bei einer E-Commerce-Plattform wie Amazon über deren Produkte zu informieren. Aus diesem Grund sei es für Marken so wichtig wie nie, in ein makelloses Design für ihre Internetpräsenz und damit in eine optimale Customer Journey zu investieren.Die Anzahl der Touchpoints zwischen Marke und Konsument im digitalen Raum ist enorm und Marken müssen dafür sorgen, überall dort präsent zu sein, wo ihren Zielgruppen sich aufhalten, rät Gershik. Dazu ist es nötig, populäre Keywords zu identifizieren und entsprechenden Content zu erstellen. Akkurates SEO-Marketing für mehr Sichtbarkeit der Marke im Internet ist ein Muss.
Auf Voice-Marketing vorbereiten
Sprachassistenten scheinen als Shopping-Tools noch nicht wirklich ausgereift zu sein, wie auch eine Analyse von iBusiness zeigt. Doch das werde sich in Zukunft ändern, so Gershik. Von über 2000 Konsumenten, die inRiver in Deutschland zum Thema Sprachsteuerung befragt hat, haben immerhin 21 Prozent die Technologie für eine Online-Bestellung genutzt. Amazon werde sein Quasi-Monopol nicht ewig aufrechterhalten können und künftig Sprachassistenten in der Lage sein, selbstständig die idealen Produkte für ihre Besitzer ausfindig zu machen. Um darauf vorbereitet zu sein, werden Voice-optimierte Produktinformationen wichtiger.Retouren gewinnbringend nutzen
Im Moment bestellen mehr als die Hälfte der 16- bis 24-Jährigen Produkte mit der Absicht, sie wieder zurückzuschicken. Manchmal geht es ihnen darum, mehrere Produktvarianten miteinander zu vergleichen. Manchmal werden Produkte aber auch bestellt, weil sie nur für einen oder wenige Tage benötigt werden. Beides stellt gewissermaßen einen Missbrauch des Widerrufsrechts dar und kostet Online-Händler eine Menge Geld. Doch aus der Not lasse sich eine Tugend machen, so Gershik: "Durch die Analyse von Daten aus dem Retourenmanagement lässt sich zum einen erkennen, bei welchen Kunden es sich um sogenannte Serial Returners handelt, und zum anderen, für welche Produkte ein verbessertes Product Information Management (PIM) zu einer Verringerung der Retouren beitragen könnte".Auf Feedback reagieren
Die Generation Z liebt es, sich mit Marken auszutauschen. Dies zeigt eine Analyse von IBM aus dem Jahr 2018. Demnach erwarten 76 Prozent der Befragten, dass Marken auf ihre Kommentare und Anmerkungen eingehen. Diese Generation möchte stärker mitgestalten, hat den Wunsch Feedback zu geben und ihre Gedanken zu den gekauften Produkten oder Dienstleistungen zu teilen. Marken sollten auf dieses Feedback reagieren und auch Anregungen umsetzen.Mobile First
Marken, die die Generation Z ansprechen wollen, müssen Inhalte und das Design für mobile Kanäle optimieren. Denn das Smartphone ist ihr ständiger Begleiter und Mobile der Kanal, den sie vorwiegend nutzen. Laut der "Jugendstudie 2018: So konsumiert die Generation Z" von Elbdudler und YouGov besitzen 98 Prozent der Befragten (14 bis 18 Jahre) ein eigenes Handy.Verstehen, wo die Generation Z unterwegs ist
Laut der Jugendstudie nutzt jeder zweite 14- bis 18-Jährige WhatsApp direkt nach dem Aufstehen, fast ein Viertel bevorzugt Snapchat . Über den Tag hinweg werden die soziale Netzwerke mehrfach besucht und liegen in der Nutzung direkt hinter Messenger-Apps. Die höchste Relevanz haben Whatsapp (92 Prozent nutzen die Plattform "mehrfach täglich"), YouTube (69 Prozent), Instagram (65 Prozent) und Snapchat (57 Prozent). Facebook liegt weit abgeschlagen mit einer mehrfach täglichen Nutzung von 14 Prozent. Jungen sind aktiver auf YouTube, während Mädchen öfter Instagram nutzen.Studie: Kreatives Potenzial nutzen
Die Generation Z als Marketingzielgruppe ernst nehmen, dazu rät auch die aktuelle Studie "Into Z Future: Understanding Generation Z, the Next Generation of Supercreatives" von Snapchat und JWT Intelligence . Sie analysiert, wie kreativ 13- bis 22-Jährige die sozialen Netzwerke nutzen. Mehr als die Generationen zuvor wollen die Teenager und jungen Erwachsenen selber gestalten und kreativ tätig sein, so eine Erkenntnis. Ihre Kreativität setzen sie auch in der analogen Welt ein und nutzen die digitalen Kanäle, um ihre Ideen zu zeigen und Feedback zu erhalten.56 Prozent der Gen Z nutzen soziale Apps um sich kreativ auszudrücken. 51 Prozent von ihnen schätzen sich als kreativer ein als ihre Vorgängergenerationen. 49 Prozent aller Gen Z nutzen soziale Apps auch zur kreativen Inspiration von außen.
Die nach 1995 Geborenen sind schon in jungen Jahren als digitale Selbstdarsteller und Influencer unterwegs, starten eigene Kanäle, nutzen intuitiv die digitalen Tools der Plattformen und verstehen die Kraft von Storytelling. Die Generation Z ist stark vernetzt, kann unter zahllosen Kommunikations- und Informationsmöglichkeiten wählen und ist stärker sensibilisiert für das Weltgeschehen, weshalb viele der Teenager schon in jungen Jahren zu Aktivisten werden. In den USA gilt die Generation Z als die vielfältigste, die es je gab. Und als Generation, die sehr meinungsstark ist.
Um dieses Potenzial zu nutzen, sei es entscheidend für Marken und Vermarkter, die kreative Sprache der Generation Z zu übersetzen, so Snapchat. Humor und Unterhaltung sind wichtige Motivatoren für die Gen Z, um in sozialen Netzwerken Inhalte zu konsumieren oder eigene zu kreieren. Die jungen Nutzer spielen dabei mit verschiedenen Identitäten, probieren in ihrer Selbstdarstellung vieles aus. Zunehmend wichtig werden dabei Themen wie LGBTQ-Probleme, eine positive Körperwahrnehmung und psychische Gesundheit.
Mit ihrer intuitiven Beziehung zu Social Media Plattformen sowie ihrer aufkeimenden Reichweite in Markenkampagnen, Kultur und Medien definiere die Generation Z ganz neu, was Marken und Vermarkter über Identität, Kommunikation und die Zukunft kreativer Talente wissen müssen, so Snapchat. Die jetzt gebildeten Markenpräferenzen werden in den kommenden Jahren über den Erfolg und Misserfolg von Unternehmen entscheiden, so das Fazit. Laut einer Analyse von Forbes ist weltweit betrachtet die Generation Z auf dem Weg, bis zum Jahr 2020 zur größten Käufergeneration zu werden: Bereits jetzt gebe sie zwischen 29 und 143 Milliarden US-Dollar aus. Außerdem hat sie großen Einfluss auf die Kaufentscheidungen der Elterngeneration und entsprechend eine noch größere Marktmacht.
Liebe zur Kommunikation auch im Büro
Die Generation Z stellt nicht nur die Konsumenten der Zukunft, sondern auch die Arbeitnehmer. In einer aktuellen Analyse von Future of Workplace über die Arbeitsplätze der Zukunft fällt auf: Auch hier hat die Generation Z andere Vorlieben als die Vorgängergenerationen. Im Gegensatz zu den Babyoomern oder der Generation X bevorzugt die Generation Z die Arbeit im Open Office. Mehr als die Hälfte (52 Prozent) gibt an, dass sie am produktivsten ist, wenn sie mit einer gewissen Geräuschkulisse arbeitet oder zwischendurch mal mit anderen sprechen kann. Die Liebe zur Kommunikation und zur Vernetzung zeigt sich auch hier.Kunden sind unzufrieden mit Markenerlebnissen
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