08.12.2020 - Der Werbemarkt muss weltweit weniger Einbußen verkraften als noch im Sommer prognostiziert. Der ECommerce-Boom bewirkt ein Wachstum von 1,4 Prozent bei den digitalen Werbeausgaben. Retail-Media-Kanäle wachsen um 46 Prozent.
von Frauke Schobelt
Der weltweite Werbemarkt ist im zweiten Quartal 2020 massiv eingebrochen - und erholt sich nun schneller als erwartet. Laut dem aktuellen 'Advertising Expenditure Forecast' von Zenith
gehen die globalen Werbeausgaben im Jahr 2020 um 7,5 Prozent auf 585 Milliarden US-Dollar zurück. Im Juli-Forecast hatte das Medianetzwerk noch einen Rückgang von 9,1 Prozent vorhergesagt. Für das Jahr 2021 prognostiziert Zenith eine Steigerung der globalen Werbeinvestitionen um 5,6 Prozent auf 620 Milliarden US-Dollar.
Wachstumstreiber sind vor allem die verschobenen Olympischen Sommerspiele sowie die Fußball-Europameisterschaft - sofern sie denn wie geplant stattfinden können. 2022 soll der globale Werbemarkt um weitere 5,2 Prozent wachsen, erst dann ist wieder das Niveau von 2019 erreicht. Trotz der Erholung hinterlässt die Pandemie also eine deutliche Wachstumsdelle.
"In Deutschland schrumpft der Werbemarkt in diesem Jahr nur um 3,1 Prozent, statt um 12,1 Prozent, wie wir noch im Juli angenommen hatten", sagt Jennifer Andree
, CEO Zenith in Deutschland. "Der Hintergrund ist, dass die Werbungtreibenden ihre Kommunikationsmaßnahmen nach dem Lockdown im März sehr schnell wieder aufgenommen haben und der aktuelle Lockdown Light in Verbindung mit staatlichen Hilfen für Wirtschaft und Konsumenten nicht so stark dämpft wie der im Frühjahr." Fast alle Mediengattungen verlieren jedoch zwischen drei (Zeitungen) und 70 Prozent (Kino) ihrer Werbeeinnahmen. "Lediglich das Internet verzeichnet fünf Prozent mehr Werbeumsätze als 2019."
Für das kommende Jahr rechnet Zenith Deutschland mit einem Werbewachstum um 2,5 Prozent. 2022 sollen es drei Prozent und 2023 noch mal 2,4 Prozent sein. "Bei den deutschen, wie auch bei den globalen Zahlen gehen wir davon aus, dass sich die Weltwirtschaft mit der Einführung der COVID-19-Impfstoffe im kommenden Jahr nachhaltig erholen wird und es keine weitere Pandemie geben wird", sagt Andree.
Unternehmen investieren mehr in Werbung auf Social Media - vor allem im Branding.
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