Wie sich der Werbemarkt dem coronabedingten Surfverhalten anpasst

Das 'Online Meter Panel Digital Content Measurement', bestehend aus 15.000 aktiven Personen in Deutschland, erlaubt es Nielsen   das komplette Desktop-Nutzungsverhalten zu erheben. Es wird gemessen, was Personen im Netz tun und wie das Surfverhalten sowie Verweildauern auf relevanten Websites ist, unter anderem auf E-Commerce Seiten, Informationsportalen, Social Media Plattformen, sowie auch alle anderen relevanten Online Touchpoints. Somit ist Nielsen in der Lage aufzuzeigen, welche Auswirkungen die Pandemie auf das Surfverhalten der Deutschen hat.

Das Online-Surfverhalten verändert sich

Im Vergleich der Kategorien, in denen sich Nutzer im Web aufhalten, werden Gewinner und Verlierer der Corona-Zeit sichtbar. Gesundheitsspezifische Portale und Nachrichtenseiten, aber auch Themen rund um Haus & Garten werden deutlich frequentierter und vielfältiger angesteuert, während Tourismusseiten massiv an Nutzerschaft verlieren. Websites wie die vom Robert-Koch Institut generieren im März mit einer Unique Audience von knapp vier Millionen einen Anstieg von +500 Prozent gegenüber dem Vormonat. Überhaupt sind in der Beobachtung einzelner Bevölkerungsgruppen starke Veränderungen in der Kategorie Gesundheit sichtbar. Vor allem im März sind noch mehr weibliche Besucher auf den analysierten Gesundheitsseiten, während sich die Anteile der Altersgruppen angleichen.

Der Werbemarkt muss sich neu orientieren

In den Werbemarktumsätzen der Nielsen Werbestatistik sind die Corona-Auswirkungen im ersten Quartal 2020 zu spüren, allerdings bei Weitem nicht in einem solchen Ausmaß, wie er für den Folgemonat April zu erwarten ist. Während die Monate Januar und Februar in fast allen Mediengruppen ein Wachstum im Vergleich zum Vorjahr verzeichneten, verlieren im März fast alle Mediengruppen. Werbemedien mit regionalem Fokus und Out-of-Home sind besonders betroffen. Dies macht sich im März durch sinkende Werbeinvestitionen in Kino (-24 Prozent gegenüber dem Vorjahresmonat), Radio (-21 Prozent) und Regionalzeitungen (-20 Prozent) bemerkbar. Out of Home Medien konnten im März mit einem Rückgang von -1 Prozent die Werbeinvestitionen des Vorjahres nahezu halten. ,,Hintergrund sind hier strukturelle Gegebenheiten wie beispielsweise bereits laufende Kampagnen. Im April ist aber auch hier ein deutlich stärkerer Rückgang zu erwarten", ordnet Dirk Reinbothe die Ergebnisse ein.

Am 22. März wird das Kontaktverbot ausgesprochen und der Rückgang der Werbeaufwendungen beginnt. Die meisten Läden müssen schließen und viele Werbetreibende stornieren ihre Kampagnen. Aber das Werbevolumen wird nicht einfach nur geringer, es verändert sich auch inhaltlich. Die deutschen Werbetreibenden reagieren teilweise innerhalb von wenigen Tagen auf die neuen Entwicklungen im Land und greifen den Einsatz gegen die Viren oder den Zeitvertreib während "Social Distancing" in ihrer werblichen Kommunikation auf. Im März werden Corona-Kampagnen mit einem Gesamtwert von knapp 100 Mio. Euro registriert:

Die höchsten Werbeaufwendungen zum Thema Corona entfielen auf den Handel, der sich bei seinen Mitarbeitern für den Einsatz bedankt oder seinen Kunden Mut macht noch etwas durchzuhalten, zum Wohlergehen der gesamten Gesellschaft.
Die Hälfte der Corona-Anzeigen bezieht sich auf die Geschäftskontinuität, obwohl die meisten Anzeigen auch noch weitere Botschaften enthalten. Werbetreibende aus verschiedenen Kategorien (von Einzelhändlern bis hin zu Apotheken und Autowerkstätten) kommunizieren in ihrer werblichen Kundenansprache die Sicherheit, die kontaktlose Lieferung, Reparatur, Installation und Bezahlung sowie die Umsetzung anderer Hygienemaßnahmen (1,5m Abstand, geringere Anzahl von Kunden im Geschäft, spezielle Servicezeiten für Risikogruppen, Desinfektion usw.).

Wie auch in der Nutzung von Medien oder im Online-Surfverhalten gibt es auch in der Werbung Akteure, die von den neuen Lebensgegebenheiten profitieren oder negativ beeinflusst werden. Die Telekommunikationsbranche sowie Videokonferenzplattformen haben schnell die Zeichen der Zeit erkannt und in neue Kampagnen investiert. Denn wenn die Bevölkerung Zuhause bleibt, nutzt sie ihre Festnetz- und DSL-Verbindung mehr als je zuvor und braucht Software, um sich zu vernetzen. Dies zeigt sich nicht zuletzt auch an den Nutzungszahlen der Websites wie etwa von Microsoft Teams, die im März mit einer gemessenen Unique Audience von über 600.000 mehr als das Zehnfache der Nutzerschaft gegenüber dem Vormonat verzeichnen kann.

Touristik ist zweifelsohne eine der Branchen mit dem höchsten Rückgang der Werbeaufwendungen. Während in vielen anderen Branchen die Werbeaufwendungen erst in der zweiten Märzhälfte reduziert wurden, war die Tourismus-Branche schon deutlich früher betroffen. Fernreisen (z.B. nach Asien) waren schon im Februar teilweise nicht mehr möglich und so wurden geplante Werbekampagnen von Flug- und Schiffslinien & -touristik frühzeitig zurückgezogen.