CRM-Studie: Was erfolgreiches Customer Relationship Management braucht

Bild: Ylanite Koppens auf Pixabay

20.02.2020 - CRM ist ein strategischer und umfassender Managementansatz, also mehr als eine Technologie oder ein System. Diese Erkenntnis setzt sich zwar theoretisch in Unternehmen durch, praktisch weniger. So geht nur jedes zweite Unternehmen davon aus, dass seine vorliegenden Kundendaten aktuell sind. 4 Faktoren f�r ein nachhaltig erfolgreiches Kundenmanagement:

von Frauke Schobelt

Customer Relationship Management (CRM) kann nur zum Erfolg f�hren, wenn Unternehmen zuvor grundlegende Herausforderungen meistern: Neben der Datenbasis als Fundament m�ssen sie auf allen Ebenen - in der F�hrung und bei den Mitarbeitern - ein grundlegendes Verst�ndnis f�r kundenbezogene Informationen und deren Mehrwerte schaffen. Ohne ein intensives Change Management und den Wandel zu einer kundenorientierten Unternehmenskultur kann Customer Relationship Management seine St�rken nicht voll entfalten. Erfolgreiches Kundenbeziehungsmanagement braucht eine klare strategische Zielsetzung, die Bereitschaft zur Ver�nderung, einen langen Atem und Durchhaltewillen. Wie komplex, langwierig und mitunter "schmerzhaft" dieser Prozess in Unternehmen wie der Commerzbank, der Swisscom oder beim Fendt-Hersteller AGCO abl�uft, erfuhren rund 300 Fachbesucher beim 10. CRM-Forum in M�nchen. Deutlich wurde in den Vortr�gen aber auch, dass sich die Anstrengungen nachhaltig auszahlen. Und was n�tig ist, um das offenbar unvermeidliche "Tal der Tr�nen" zu bew�ltigen, das auf diesem Weg lauern kann.

CRM muss kulturell in den K�pfen und Herzen der Mitarbeiter verankert werden. Blo�e Prozessoptimierungen und Prozessautomatisierungen reichen nicht aus, um den Unternehmenserfolg langfristig zu sichern. Dies bekr�ftigt auch die CRM-Studie 2020 , die das Consulting-Unternehmen Muuuh beim CRM-Forum vorgestellt hat. F�r die mittlerweile sechste und gr��te Ausgabe der Studie wurden 832 Verantwortliche (Top-Entscheider 19 Prozent, CRM-Projektleiter 26 Prozent, CRM-Nutzer 55 Prozent) befragt. Muuuh arbeitete dabei erstmals mit IT-Berater Maiborn Wolff , Softwarehersteller Itdesign und dem IT-Systemhaus Sievers-Group zusammen.

Laut der Studie setzt sich die Erkenntnis zunehmend durch, dass CRM ein Managementansatz ist, also mehr als eine Technologie oder ein System. Demnach verbinden lediglich zehn Prozent der Befragten mit dem Thema CRM nur technologische Aspekte, 71 Prozent sowohl technologische als auch nicht-technologische Aspekte. F�r 19 Prozent spielen technologische Aspekte bei der Beschreibung von CRM dagegen �berhaupt keine Rolle mehr. Entsprechend ambivalent sind die konkreten Zuschreibungen. 58 Prozent sehen CRM als IT-L�sung f�r das systematische Kundenmanagement, f�r 56 Prozent ist CRM eine kundenorientierte Unternehmensstrategie.

Vor allem die zielgerichtete Kundenansprache bei Kampagnen steht im Fokus.
Grafik: CRM-Studie 2020 | MUUUH! Consulting GmbH, itdesign GmbH, MaibornWolff GmbH, SIEVERS-GROUP

Wo sind die Daten?

Befragt nach der Relevanz von CRM f�r den k�nftigen Erfolg ihrer Unternehmen, nennt die Mehrheit der Teilnehmer das Management von Kundenbeziehungen und das Management von Kundendaten. Doch hier hapert es gewaltig: Bei gut sechs von zehn Unternehmen liegen Ansprechpartner und Kontaktdaten sowie Daten �ber bisher bezogene Leistungen und Produkte vollst�ndig vor. Bei gut einem Drittel der Unternehmen jedoch nicht. Auch geht nur jedes zweite Unternehmen davon aus, dass seine vorliegenden Kundendaten aktuell sind. Vier von zehn Unternehmen glauben, dass Kundeninformationen zwischen Vertrieb, Marketing und Kundenservice nicht optimal ausgetauscht werden. Nur 29 Prozent der Befragten geben an, dass Daten �ber Kundenzufriedenheit vorliegen, nur 33 Prozent erheben R�ckmeldungen oder Feedback von Kunden.

Zwei Faktoren sind laut Studie f�r die mangelhafte Datenbasis verantwortlich: Zum einen liegen in vielen Unternehmen die Daten schlicht nicht vor. Zum anderen liegen sie zwar vor, sind aber in Silos versteckt oder entfalten ihren Wert nur bei strukturierten Analysen �ber verschiedene Datent�pfe hinweg. Auch das Thema Datenschutz spielt hier rein, das viele Unternehmen vor gro�e Herausforderungen stellt. Datensch�tze k�nnen jedoch nur mit einer abgestimmten und unternehmensweiten Datenstrategie gehoben werden, mahnen die Studienautoren.

Die Realit�t sieht anders aus. Die Studie offenbart eine gro�e L�cke zwischen Wunsch und Wirklichkeit relevanter Kundendaten und damit auch zwischen den gesetzten Unternehmenszielen und den konkret geplanten Aktivit�ten, um diese zu verwirklichen. So beurteilen fast 80 Prozent Informationen zu Kundenzufriedenheit, Kundenbindung und Kundenw�nschen als sehr wichtig f�r ihr Unternehmen. Gleichzeitig geben weniger als ein Drittel der Unternehmen an, dass diese Daten bei ihnen zumindest fast vollst�ndig vorliegen.

Das Wissen um die Bedeutung von Daten ist vorhanden - nur die Basis fehlt.
Grafik: CRM-Studie 2020 | MUUUH! Consulting GmbH, itdesign GmbH, MaibornWolff GmbH, SIEVERS-GROUP

Sowohl bei der Umsetzung einer kundenfokussierten Strategie als auch einer kundenorientierten Unternehmenskultur tun sich die Verantwortlichen schwer. W�hrend etwa "Customer Journey" einer der meistgenannten Begriffe beim Thema Kundenmanagement ist, finden sich unter einhundert Unternehmen lediglich sieben, die ihre Customer Journey vollst�ndig in ihren CRM-Systemen abgebildet haben. Zwar besitzen 89 Prozent der befragten Unternehmen mittlerweile ein CRM-System, doch viele setzen es nicht durchg�ngig ein. Schon f�r eine grundlegende Aufgabe, wie die Pflege von Kundendaten, greifen 12 Prozent aller Unternehmen auf andere Software-Tools zur�ck.

Optimierung interner Prozesse oft wichtiger als Kundenmanagement

Laut den Studienautoren besteht hier ein dringender Handlungsbedarf. Ihr Rat: Unternehmen sollten das Thema CRM nicht nur auf IT- und Systemaspekte reduzieren und dadurch wichtige Aspekte vernachl�ssigen - wie die �berpr�fung der Unternehmensstrategie und Prozesse auf Kundenzentrierung oder die Ber�cksichtigung von "Change-Aspekten" in der Mitarbeiterschaft bei der Einf�hrung neuer CRM-Systeme. So sei es n�tig, dass Mitarbeiter den Sinn und Zweck der Eingabe und Pflege von Kundendaten erkennen und einfache Schnittstellen erhalten. In allen Phasen eines CRM-Projektes sollten die Verantwortlichen die Management- und Nutzer-Perspektive integrieren. "Je gr��er das Management Committment, desto gr��er sind die Erfolgschancen", so die Erfahrung von Muuuh-Manager Markus Weber . Genauso wichtig sei es jedoch, die Nutzer mitzunehmen und losgel�st vom System den n�tigen Kulturwandel einzuleiten und zu begleiten.

Kampf um Marktanteile: Platz drei geht an CRM-Eigenentwicklungen.
Grafik: CRM-Studie 2020 - MUUUH! Consulting GmbH, itdesign GmbH, MaibornWolff GmbH, SIEVERS-GROUP

Die fehlende Umsetzung strategischer Aufgaben, eine unvollst�ndige Datenbasis und ein fehlender Change-Prozess in den K�pfen der Mitarbeiter f�hre dazu, dass CRM-Softwarel�sungen in den meisten Unternehmen ihr Potenzial nicht entfalten k�nnten, so das Fazit der Studienautoren. Dies erkl�re, warum die CRM-Systeme von 39 Prozent der Teilnehmer eher kritisch bewertet werden, nur 27 Prozent w�rden ihres weiterempfehlen. Jedes dritte Unternehmen denke gar �ber die Abl�sung seines CRM-Systems nach. "Das ist kein Glanzergebnis f�r die Branche", sagt Muuuh-Manager Markus Weber. Doch k�nne es auch nicht wirklich �berraschen, wenn es im Unternehmen an vielen Stellen an den Grundlagen fehle.

Die "Hausaufgaben" fangen bei den Zielen an. So sei vielen Top-Entscheidern die Optimierung interne Prozesse wichtiger als Kundenmanagementaufgaben. Auff�llig sei dabei, dass f�r die Top-Entscheider die Relevanz eines CRM-Systems �ber den Verlauf des Kundenlebenszyklus abnimmt. So ist die Neukundengewinnung f�r 26 Prozent der Unternehmen relevant, die Steigerung der Kundenbindung dagegen nur f�r zw�lf Prozent. Aufgaben wie K�ndigerpr�vention und K�ndigerr�ckgewinnung spielen keine Rolle. Die Studienautoren empfehlen, CRM-Systeme nicht nur zur Unterst�tzung interner Prozesse einzusetzen, sondern f�r die vollst�ndige Customer Journey zu nutzen. Nur so k�nnten sie ihr volles Potenzial entfalten und nur so stehe auch wirklich der Kunde im Zentrum.

F�r Top-Entscheider nimmt die Relevanz eines CRM-Systems �ber den Verlauf des Kundenlebenszyklus ab.
Grafik: CRM-Studie 2020 | MUUUH! Consulting GmbH, itdesign GmbH, MaibornWolff GmbH, SIEVERS-GROUP

Die Studie identifiziert 4 Faktoren f�r ein nachhaltig erfolgreiches Kundenmanagement mit der Unterst�tzung von CRM-Systemen:

Management Commitment: Nur die Unterst�tzung und das aktive Involvement des Top-Managements sichern bei Einf�hrung und Betrieb von CRM-Systemen die Akzeptanz im gesamten Unternehmen und damit den Projekterfolg.
Saubere Grundlagenarbeit: Der Versuch, vorhandene Unternehmensprozesse 1:1 in ein CRM-System zu �bertragen, ist fast zwangsl�ufig zum Scheitern verurteilt. Vielmehr m�ssen vor der Implementierung alle kundengerichteten Prozesse hinterfragt, kontinuierlich optimiert und auf ihre Digitalisierbarkeit gepr�ft werden.
Change-Prozess: CRM ist viel mehr als eine Software. Bei Entwicklung und Implementierung der CRM-Systeme ist nicht nur die technisch saubere und reibungslose Einf�hrung relevant, sondern vielmehr ein Change-Management-Prozess, der bei allen Nutzern das notwendige Verst�ndnis und die Akzeptanz f�r ein systemgest�tztes Kundenmanagement schaffen kann.
Unterst�tzung: Umfangreiches Tagesgesch�ft, Silomentalit�t in den Fachbereichen und die Tatsache, dass der Prophet im eigenen Land oft nichts gilt, verhindern, dass Unternehmen die notwendigen Schritte ohne externe Hilfe gehen k�nnen.

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