03.06.2020 - Krisenbedingte Werbestopps während der Corona-Pandemie ziehen hohe Zusatzbudgets nach sich. Eine Agentur hat einen Rechner entwickelt, mit dem die notwendigen Zusatzinvestitionen zum Aufholen der corona-bedingten Umsatzlücken nachgewiesen und simuliert werden können.
von Christina Rose
Annalect, die Spezialisten der Omnicom Media Group Germany
für die Entwicklung und Implementierung von Marketing- und Datentechnologie, hat einen Werbebudget-Rechner entwickelt, der Absatzrückgänge auf Basis der während der Corona-Krise reduzierten Kommunikationsmaßnahmen prognostiziert. Grundlage hierfür sind über 1.200 reale Analysen unterschiedlicher Branchen, in denen die Entwicklung von Werbeinvestitionen in Beziehung mit der jeweiligen Absatzleistung gesetzt wurde. Des Weiteren kann der Budget-Rechner die erwarteten zusätzlichen Werbeinvestitionen ausweisen, die der Werbungtreibende benötigt, um den Absatzrückgang auszugleichen und um das gleiche Niveau des Absatz-Levels wie vor Krisenbeginn wieder zu erreichen. Meist sind laut Annalect
die Werbeinvestitionen deutlich höher als das zuvor eingesparte Werbebudget.
Ein Beispiel aus dem Telekommunikationsmarkt zeigt signifikante Unterschiede bei der Kürzung von Werbeinvestitionen hinsichtlich der Umsätze in unterschiedlichen Szenarien: So ergibt eine Reduktion von 50 Prozent der Werbeinvestitionen für 52 Wochen inkrementelle Umsatzrückgänge von 12,7 Prozent. Eine Reduktion von 100 Prozent des Werbebudgets im selben Zeitraum sogar werbegenerierte Umsatzrückgänge von signifikanten 88,1 Prozent. Im Beispiel für den Telekommunikationsmarkt müssten bei einem angenommenen inkrementellen werbeinduzierten Umsatz von 92 Millionen Euro über drei Jahre bei einer 100-prozentigen Kürzung der Werbeinvestitionen Umsatzverluste von 30 Millionen Euro einkalkuliert werden. Die Simulation zeigt, dass sogar weitere 10 Millionen zusätzlich in Werbung investierte Euro diese Umsatzlücke zu einem späteren Zeitpunkt nur zu zwei Drittel schließen könnten.
Prof. Dr. Alexander Preuß
, Managing Partner Marketing Science bei Annalect und seit 19 Jahren der Experte der Omnicom Media Group für ökonometrisches Modelling, fasst die Ergebnisse des Budget-Rechners zusammen: "Wer in Zeiten der Corona-Pandemie die Werbebudgets gänzlich runterfährt, zahlt am Ende drauf. Unsere Berechnungen zeigen, dass Unternehmen spürbar mehr als die bislang geplanten Summen in die Hand nehmen müssen, um das Vor-Corona-Niveau der durch Werbung generierten Absätze zu erreichen."
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