Trends in Marketing und Commerce 2022 (3): Influencer, e-Health, Digital Services Act, DOOH und Inklusion

Nach Teil 1 unserer Trendreihe mit den Themen Video, Audio, Kollaborative Storys und KI   und Teil 2, bei dem es um Nachhaltigkeit, Daten sowie Identität und Privacy   ging, folgt nun Teil 3 unserer Trendserie zu den wichtigsten Themen in Marketing und Commerce 2022:

Influencer Marketing

Sajeh Tavassoli

Bild: hi!share.that

MarkenbotschafterInnen nehmen künftig einen noch höheren Stellenwert ein, so die Prognose von Sajeh Tavassoli , Senior Brand Managerin von hi!share.that   : "Influencer Marketing wird sich um ein Vielfaches professionalisieren. Die Standards werden anderen Werbemedien angepasst." Ob das jetzt InfluencerInnen selber machen oder Agenturen bzw. Managements, werde sich noch herausstellen. "Es muss möglich sein, neben den Reichweiten der Creator auch andere wichtige Kennzahlen zu analysieren." InfluencerInnen als MarkenbotschafterInnen würden künftig einen noch viel größeren Platz einnehmen im Marketing-Mix. Tavassoli: "Es folgt eine Entwicklung, indem sich der Markt aufgrund von Transparenz und Messbarkeitswünschen seitens Advertiser und der genutzten Social Media Tools von selbst aufräumt. Die InfluencerInnen, die sich an die neuen und geforderten Business Standards angleichen, werden in ihrem Beruf erfolgreicher sein." Abseits dessen werde TikTok für die Werbewirtschaft der Kunden immer attraktiver. "Die Plattform wird definitiv mehr ins Zentrum von Influencer Marketing Strategie aller Brands rücken. Auf dieser sehen wir auch ein sehr großes Potenzial für die Zukunft unserer Partner."

e-Health

Andrea Buzzi

Bild: Klaus Knuffmann

Probleme und offene Enden in der digitalen Gesundheitswirtschaft gibt es reichlich, Stichwort elektronische Patientenakte und e-Rezept. "Aber wir stehen auch erst am Anfang einer digitalen Evolution in der Gesundheitsversorgung in Deutschland, die nötig und wünschenswert ist", erklärt Andrea Buzzi, Geschäftsführerin der Agentur Frau Wenk   und von The Medical Network (TMN)   . Den Grundstein dafür habe der Ex-Bundesgesundheitsminister Jens Spahn gelegt. In einer kleinen Trendumfrage unter e-Health Experten von The Medical Network bekam Spahn für seine digitale Gesundheitspolitik die Note 2. Buzzi: "2022 ist es wichtig, seine Gesetze wie etwa das Digitale Versorgunggesetz 2022 weiterzuentwickeln und den starken Trend zu Telemonitoring und hybriden Versorgungsangeboten etwa in der Psychologie oder Physiotherapie nicht auszubremsen. Ergänzend sehe ich Innovationen im Bereich Remote Monitoring und Diagnostik. Auch digitale Technologie in der Pflege wird massiv an Bedeutung gewinnen. Da haben wir große Probleme zu lösen."

Thomas-Marco Steinle

Bild: Good Healthcare Group

70 Prozent aller InternetnutzerInnen suchen online nach gesundheitsrelevanten Themen - höchste Zeit also für Pharma nachzuziehen. Und zwar mit Online-Marketing-Kampagnen, die ankommen und PatientInnen bewegen, plädiert Thomas-Marco Steinle, CEO der Good Healthcare Group   : "Pharmaunternehmen, die Kampagnen ganzheitlich nutzen - also SEA, SEO, InfluencerInnen-Koops und Social Media aufeinander abstimmen, können so nicht nur PatientInnen abholen, sondern auch medizinisches Fachpersonal auf Social Media für beispielsweise seltene Krankheitsbilder sensibilisieren. Denn sind Ärzte bzw. Ärztinnen erst einmal aufgeklärt, lassen sich so auch zusätzlich neue PatientInnen finden oder Abverkäufe von Over-the-counter-Produkten fördern."

Hoffnungsträger Digital Services Act

Bernd Vermaaten

Bild: Solute

Der Digital Services Act   ist eines der Kernprojekte der EU-Kommissionspräsidentin und wird dem Digital-Marketing und E-Commerce Rückenwind geben, schätzt Bernd Vermaaten, Geschäftsführer von Solute   : "In meinen Augen wird das in einem ersten Schritt Auswirkungen auf die großen Gatekeeper Google, Facebook, Microsoft, Ebay und Amazon haben." Aber dabei bleibt es seiner Einschätzung nach nicht: "Der DSA wird weit darüber hinaus ausstrahlen und E-Commerce in der Breite stärken. Das Oligopol aus Google und Amazon wird damit zumindest in Teilen aufgebrochen und sowohl Händlern als auch dem wachsenden Markt von Marktplätzen erheblichen Auftrieb geben." Der Grund: Die stärkere Harmonisierung des digitalen, europäischen Binnenmarkts wird neue Chancen bieten. Und zweitens, weil Google als Gatekeeper seine eigenen Angebote nicht mehr bevorzugen darf im Wettbewerb mit Drittanbietern.

Vermaaten: "Hieraus ergibt sich eine Chance, dass der organische Traffic deutlich steigen könnte. Auch Themen wie SEO und SERP werden eine noch zentralere Rolle spielen als heute schon, wenn es um Sichtbarkeit geht. Die Folge ist, dass die Player am Markt an wirtschaftlicher Kraft gewinnen werden und damit den Wettbewerb insgesamt befeuern könnten." Außerdem geht er davon aus, vorausgesetzt die Bevorzugung eigener Angebote fällt tatsächlich weg, dass Kosten für digitales Marketing sinken könnten, womit der ROAS (Return on Advertising Spending), d.h. der Umsatz im Verhältnis zu den zurechenbaren Marketingkosten, besser werden sollte.

DOOH

Carol Starr

Bild: Linkedin

Die anhaltende Pandemie und die damit einhergehende Auswirkung auf das Mobilitätsverhalten der Menschen hat im letzten Jahr viele Werbungtreibende vor allem im out-of-Home (OOH)-Bereich verunsichert. Nichtsdestotrotz hat der deutsche Markt in Bezug auf die Werbeausgaben sich als unglaublich widerstandsfähig erwiesen. DOOH konnte trotz der Pandemie einen erheblichen Zuwachs verzeichnen (Umsatz 2021: 643 Mio. US-Dollar). Deutschland stellt mittlerweile weltweit den viertgrößten Markt für OOH dar. "Während wir uns in Märkten wie Deutschland aufgrund der steigenden Fallzahlen auf ein langsameres Q1 einstellen können, sind Vermarkter und Werbungtreibende aufgrund der Erfahrungswerte des letzten Jahres besser als noch im letzten Jahr darauf vorbereitet. Sie wissen wie man effektiv plant, um diese Engpässe zu kompensieren, und wissen, welche Kanäle ihnen Flexibilität und ein hohes Leistungsversprechen bieten", skizziert Carol Starr, VP Sales DACH bei Hivestack   .

Fortschritte im programmatischen DOOH hätten es Werbetreibenden ermöglicht, flexible und agile Werbekampagnen durchzuführen. Starr: "Der Kanal hat sich neben Connected TV (CTV) zu einem der am schnellsten wachsenden Kanäle entwickelt und alle Zeichen deuten darauf hin dass dieser Trend auch in 2022 weiter Aufwind erhalten wird. DOOH ist neben CTV einer der am schnellsten wachsenden Kanäle, da es unter anderem die datengetriebene und effektive Zielgruppenansprache jenseits von Cookies ermöglicht." Im Zuge der weltweiten Einführung von 5G und einer verbesserten Konnektivität werden wir eine weitere Konvergenz dieser Kanäle erleben, so Starr, da Werbetreibende synchronisierte, sequenzielle Kampagnen auf indoor - und outdoor Bildschirmen zunehmend durchführen werden.

Mit dem Zuwachs an Daten, die im Markt zur Verfügung stehen, steige auch die Nachfrage und der Anspruch nach einem flexiblen, transparenten und datenschutzkonformen Marktplatz. Werbungtreibende wollen wissen, woher die Daten kommen und welche Methoden zur Analyse eingesetzt werden. Hier fehle es nach wie vor an Transparenz und Standards im Markt, bemängelt sie: "Damit werden sich Tech-Anbieter über die gesamte Bandbreite verstärkt in diesem Jahr auseinandersetzen müssen. Programmatic DOOH wird als wachsender Kanal ein wichtige Rolle spielen Weiterentwicklungen und Innovation im OOH Bereich weiter voran zu treiben."

Inklusion und Barrierefreiheit

Katrin Kolossa

Bild: Sapera

Inklusion und Barrierefreiheit sind laut Katrin Kolossa, Chief Strategy Officer bei Sapera   , ein wichtiger Trend - "und das fängt zum Beispiel bei der Website an: Können Sehbehinderte Ihre Website lesen? Ist sie auch für Menschen mit Lähmungen in den Händen einfach zu bedienen? Darüber machen sich nur die wenigsten Unternehmen Gedanken." Dabei spiele Inklusion eine immer wichtigere Rolle, weil Menschen mit Beeinträchtigungen barrierefrei am gesellschaftlichen Leben teilhaben wollen - und sollen. Das hat auch Konsequenzen für die Kommunikation: Wie gestaltet sich eine barrierefreie Website? Wie muss ein Werbespot gestaltet sein, der Gehörlose in die Konsumenten-Zielgruppe einschließt. In diesem Feld betreten viele Werbetreibende Neuland, weil sie bisher in erster Linie eine durchschnittliche Mainstream-Zielgruppe ansprechen. Kolossa vertritt die These, dass Marken, die diesen Trend nicht im Blick haben, in Zukunft Nachteile haben.