Mediennutzung
Werbegestütztes Video-on-Demand überholt lineares TV
Bild: yousafbhutta auf Pixabay
03.05.2023 - Lineares und digitales Fernsehen verschmelzen in Europa immer mehr. Die Akzeptanz von Werbung ist dabei bei digitalen Angeboten höher als bei linearen.
von Christina Rose
Wie verändern sich die Sehgewohnheiten der Nutzer von Connected-TV in Deutschland und Europa? Und wie beurteilen CTV-Zuschauer das Thema Werbung? Aktuelle Zahlen dazu liefert die dritte Auflage der Streaming-Video-Studie 'CTV Uncovered 2023' von AudienceXpress, dem Premium-Video-Vermarkter von FreeWheel
in Zusammenarbeit mit dem unabhängigen Marktforschungsinstitut Happydemics. Für die Studie wurden Konsumenten in den EU6-Ländern Deutschland, Italien, Frankreich, Spanien, Großbritannien und den Niederlanden zu ihrer Nutzung von Connected TV und ihrer Akzeptanz von TV-Werbung auf verschiedenen Kanälen und Plattformen befragt.
Die wichtigsten Ergebnisse:
- Mehr als zwei Fünftel (42 Prozent) der deutschen CTV-Zuschauer sehen mehr Inhalte auf werbefinanzierten Video-on-Demand-Plattformen (AVOD) als auf linearen TV-Programmen, einschließlich Broadcast Video-on-Demand (BVOD) und kostenlosen werbegestützten Streaming-Diensten (FASTs).
- 39 Prozent der deutschen Befragten, die kostenlose Streaming-Plattformen auf ihrem Fernseher nutzen, tun dies täglich.
- Mehr als ein Fünftel (22 Prozent) der befragten deutschen CTV-Zuschauer schätzen kontextbezogene Werbung, die sich auf Inhalte bezieht, die sie sehen.
- 22 Prozent sind bereit, persönliche Daten für personalisierte Werbung freizugeben
Jeder zweite EU6-Zuschauer hat Zugang zu einem CTV-Bildschirm
Die Analyse zeigt, dass fast zwei Drittel (65 Prozent) der europäischen Studienteilnehmer einen Fernseher besitzt, der über Smart TV direkt mit dem Internet verbunden ist. Etwas mehr als die Hälfte (51 Prozent) der befragten EU6-Zuschauer verbringen nach eigener Einschätzungen mehr Zeit mit kostenlosen On-Demand-Streaming-Plattformen als mit Live-Fernsehen. Insbesondere bei den EU6-Zielgruppen im Alter zwischen 15 und 34 Jahren ist die Nutzung von CTV beliebter als die von linearem Fernsehen.Ein genauerer Blick auf die Nutzungshäufigkeit zeigt: Ein Viertel der EU6-Konsumenten nutzt täglich einen Mix aus unterschiedlichen Plattformen und Diensten wie Live-TV-Kanäle, TV-Wiederholungen, SVOD, AVOD und FASTs. Damit wird das Streaming-Ökosystem zu einem Muss für Werbetreibende und Marken gleichermaßen.
Deutscher Markt birgt großes Wachstumspotenzial für CTV-Zuschauer
Digitales Fernsehen revolutioniert auch den deutschen TV-Markt und die Sehgewohnheiten der Konsumenten. 73 Prozent der Deutschen haben ihren Fernseher mit dem Internet vernetzt, hauptsächlich via SmartTV. Im Vergleich zu 2022 entspricht dies einem Zuwachs von 16 Prozent - die höchste Wachstumsrate innerhalb der EU6-Länder.Ein genauerer Blick auf die Inhalte, die die deutschen Teilnehmer über ihre CTV-Bildschirme abrufen, zeigt ähnliche Muster wie in den anderen EU6-Ländern: Die Mehrheit der Zuschauer nutzt SVOD-Dienste wie Netflix & Co, gefolgt von Inhalten der Fernsehsender (47 Prozent). Dabei werden sie auch immer vertrauter mit dem Angebot an Plattformen, Diensten und Apps, die über CTV verfügbar sind.
TV ist nicht tot, sondern entwickelt sich erfolgreich weiter
Auch das Angebot an kostenlosen Streaming-Plattformen (AVOD) nimmt zu. Diese neuen TV-ähnlichen Angebote, die kostenlos, werbefinanziert, professionell produziert und markengeschützt sind, werden zunehmend als Alternative zum linearen Fernsehen genutzt und scheinen sich gegenseitig zu ergänzen. Das Zusammenwachsen untermauert die Tatsache, dass Fernsehen nach wie vor ein attraktives Angebot ist.Die populärsten On-Demand-Plattformen in Deutschland sind die der traditionellen Sender wie ARD und ZDF, Joyn, ProSieben und Arte. Aber auch FAST-Kanäle wie PlutoTV oder Samsung TV Plus gewinnen zunehmend an Bedeutung. Die steigende Popularität von FAST und AVOD sowie der Strategiewechsel der führenden SVOD-Player, auch werbefinanzierte Angebote auf den Markt zu bringen, räumen mit einem langjährigen Mythos auf, der das Fernsehen bereits totgesagt hat.
Werbeakzeptanz der Zuschauer: Auf die richtige Dosis kommt es an
Daten sind für die deutschen Verbraucher nach wie vor ein heikles Thema. Nur 23 Prozent der Befragten sind bereit, ihre Daten für ein personalisierte Werbung freizugeben - das ist der niedrigste Wert aller EU6-Länder. Umgekehrt erkennen viele den Wert maßgeschneiderter Werbung: Hier bevorzugen 22 Prozent kontextbezogene Werbung, die auf den angesehenen Inhalt abgestimmt ist, ebenfalls 22 Prozent schätzen Werbung, die auf Geolokalisierung basiert, und jeder Fünfte genießt Werbung, die auf persönliche Interessen abgestimmt ist.Generell gilt für Werbeeinblendungen: Die Dosis bestimmt die Akzeptanz. Zwei Drittel der deutschen Studienteilnehmer, die Zugang zu einem CTV-Screen haben, sind der Meinung, dass Social-Video-Aggregatoren zu viel Werbung zeigen. Vor die Wahl gestellt, würde die Hälfte der Befragten (52 Prozent) beim Zugriff auf kostenlose Inhalte einen längeren Werbespot vor dem Inhalt einer Werbeunterbrechung während des Videos vorziehen. Um die Aufmerksamkeit des Publikums zu gewinnen, müssen Werbetreibende ihre besten Strategien einsetzen. Denn die Nutzer können heute problemlos zwischen verschiedenen Diensten und Plattformen navigieren.
"Die Studie zeigt, dass CTV-Kanäle hervorragend geeignet sind, um ein jüngeres Publikum zu erreichen und anzusprechen. Sie zeigt aber auch, dass die Altersspanne wächst und Werbetreibenden eine größere Reichweite bietet", sagt Tanno Krauß , Senior Director, Demand Sales DACH & DSP EMEA. "Darüber hinaus steigt die Akzeptanz von AVOD und etabliert sich als wichtiger Bestandteil im CTV-Mix der Zuschauer. Es wird spannend sein zu sehen, wie die Sehgewohnheiten auf die Zunahme von Premium-Inhalten reagieren, die über werbefinanzierte Free-TV-Kanäle verfügbar sind. Es ist wichtig festzuhalten, dass mit der zunehmenden Diversifizierung des Publikums beim Zugang zu TV- und Premium-Videoinhalten auch Werbetreibende und Agenturen experimentieren müssen, um die beste Mischung aus komplementären Kanälen zu finden, um die Reichweite und Wirkung von Kampagnen zu erhöhen."
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Werbe-Akzeptanz in Streaming-Umgebungen höher als im linearen TV
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