Programmatic Printing
Drei Praxisbeispiele: Wie programmatische Printkampagnen die Kundenbindung steigern
Liebe geht durch den Magen - der Lieblingspraline kann kaum jemand widerstehen.
Bild: Iryna Kaliukina, shutterstock
13.02.2024 - Die Pralinenmanufaktur Läckerli Huus, Sport 2000 und zahlreiche im Schweizer Bäckerverband organisierte Backstuben haben eines gemeinsam: Sie nutzen Printkampagnen, um kleine Geschenke zu machen und persönliche Aufmerksamkeiten zu verteilen. Aber nicht einfach so, sondern auf intelligente Weise und mit smarter Technik. ONEtoONE stellt die Kampagnen vor.
von Irmela Schwab
Jede Praline von Läckerli Huus
ist anders. Allesamt auf einen Blick zu zeigen ist jedoch ganz unmöglich, weil der Platz im vorweihnachtlichen Werbe-Mailing begrenzt ist. Wie schön wäre es, jedem einzelnen Kunden und jeder einzelnen Kundin diejenigen Schokoladen-Kreationen schon auf den ersten Blick auf dem Umschlag zu präsentieren, die er am liebsten isst. Doch wie gelingt das?
ONEtoONE 6/2023 - Programmatic Printing
Die einzelnen Schritte laufen vollautomatisiert. Weil es über Digitaldruck außerdem möglich ist, jederzeit Daten einfließen zu lassen und diese mit unterschiedlichen Anweisungen zu versehen, kann jedes einzelne Printprodukt individualisiert und auf einzelne Empfänger angepasst werden. Dabei arbeitet Kyburz eng mit dem Schokoladefabrikanten Läckerli Huus und seiner Agentur Focus Dialog aus Zürich zusammen. Und das bereits seit einigen Jahren.
Die einzelnen, aufwändig in Szene gesetzten Pralinenmotive stehen daher bereits in der Bilderdatenbank von Kyburz parat. Dabei handelt es sich um hochwertig erstellte Fotos von Pralinen, die über zahlreiche Lithografien entstanden sind. Während einzelne Motive früher an alle KundInnen in einem Umschlag versendet wurden, geht der Werbungtreibende mit seinem Druckerei-Partner nun subtiler vor.
An den ganz persönlichen Geschmack angepasst: Das Läckerli Huus wählt die Lieblingspralinen der EmpfängerInnen als Hingucker aus ? daran kann niemand vorbeisehen.
Bild: Läckerli Huus
Beim alljährlichen Weihnachts-Mailing erhält er die Kundendaten über das CRM-Tool von Läckerli Huus. Über die Kundendatenbank wissen die Marketingveranwortlichen der über hundert Jahre alten Confiserie genau, wer welche Pralinen ordert. Erwerben KundInnen seine schokoladigen Kreationen im Online-Shop, gelangen die Daten zur Bestellung direkt ins CRM-Tool. Wer im Geschäft kauft, zückt häufig seine Kundenkarte, über die er sich noch zusätzliche Gratis-Pralinen sichert, und gibt darüber seine Präferenzen preis.
Über diese Daten wird es dann persönlich: Auf dem Umschlag der Broschüre, die im kleinen DIN-B5-Format verpackt ist, werden Kyburz und Läckerli Huus dem Geschmack jedes einzelnen Bestandskunden gerecht. Die EmpfängerInnen sehen ihre Lieblingspralinen auf den ersten Blick, und sehen nach dem Öffnen des Umschlags auch das gesamte Sortiment in der Broschüre. Dieser Personalisierungsaufwand erhöht die Werbewirkung um einiges: "Dank des Katalogversands konnten wir den Umsatz massiv steigern", sagt Jasmin Hasler, Marketing Communication Managerin bei Läckerli Huus.
Beim Anschreiben und in der Anrede unterteilt Läckerli Huus die rund 10.000 KundInnen, die ein Weihnachtsangebot erhalten sollen, zunächst in eine B2B- und B2C-Klientel. Im nächsten Schritt werden Anrede, Adresse sowie die Bildmotive auf die einzelnen Empfänger angepasst - ohne, dass die MitarbeiterInnen Hand anlegen müssen. Das Programm führt jeden Schritt selbsttätig aus. Danach werden die Postsendungen im Digitaldruck erstellt und versendet. In der Regel erhalten die KundInnen ihr persönliches Weihnachts-Mailing ein bis zwei Monate vor Heiligabend. So bleibt genug Zeit, um allen ausgewählten AdressatInnen eine Freude in der Vorweihnachtszeit zu bereiten.
Genusskalender 2024: Wenn der Bäcker in die Küche einzieht
Neues Jahr, neuer Kalender: Bäckereien, die in ihre Kundenbindung investieren wollen, bestellen bei Kyburz den sogenannten Genusskalender. Damit bereiten sie ihren Stammkäufern eine besondere Freude: In den kommenden zwölf Monaten können diese einzelne Tage nachblättern, vorausplanen und nach ausgewählten Rezepten backen. Weil die Druckerei vor mehr als 20 Jahren den Brotkalender-Verlag übernommen hat, werden alle Inhalte für den Kalender inhouse erstellt.
Der Genusskalender ist ein Kundenbindungswerkzeug, das jährlich rund 370 Schweizer Bäckereien nutzen. Die programmatische Drucktechnik erlaubt eine vollständig automatisierte Auftragsabwicklung.
Bild: Schweizer Konditor- und Bäckerverband (SBCV)
Das Werbemittel kommt gut an: Jährlich bestellen laut Kyburz rund 370 Bäckereien den Vierfarbkalender, der zuzeiten des Offset-Drucks nur in einfarbigem Braun angeboten wurde. Jede Bäckerei, die beim Schweizer Konditor- und Bäckerverband (SBCV)
erfasst ist, erhält das Bestell-Mailing samt einem beigelegtem, individualiserten Muster für einen personalisierten Kalender. Ein komplexer Ablauf, bei dem etliche Details zu berücksichtigen sind. Seitdem Kyburz auf vollautomatische Workflows setzt, ist das Prozedere kein Hexenwerk mehr. Die Daten aus der hauseigenen CRM-Software erfassen alle relevanten Daten und arbeitet mit der Druckmaschine Hand in Hand. Weitere Vorteile: Die Produktionskosten sind niedriger, was sich auch auf den Preis pro Kalender auswirkt: Pro Stück zahlen die Bäcker zwischen 2,35 und 2,85 Schweizer Franken, was in etwa dem Euro-Betrag entspricht.
Bei der Produktion stand die Druckerei ehemals vor zwei großen Herausforderungen. Zunächst mussten die MitarbeiterInnen die einzelnen Stückzahlen pro Bäcker mit den passenden Logos und den unterschiedlichen Bildern von Backwaren und Anschreiben versehen. Bei den rund 370 Bäckereien, die Kalender in einer Gesamtauflage von 76.000 Stück bestellen, ein nicht zu unterschätzender Aufwand, der noch dazu sehr fehleranfällig war.
Daneben bescherte auch die Auftragsabwicklung große Arbeit. Jährlich erhalten rund 1.200 Bäckereien das Angebot, einen Kalender zu bestellen. In der Regel ergibt sich laut Kyburz daraus ein Rücklauf von 31 Prozent. Noch bis vor einigen Jahren haben zwei Vertriebsmitarbeiter jede der Bestellungen per Hand erfasst und bei den Bäckerei-InhaberInnen, die sie aufgrund der langjährig gewachsenen Beziehungen gut kannten, persönlich nach ihren Wünschen nachgefragt. Dieses Prozedere wurde spätestens dann zu umständlich, als die beiden Mitarbeiter in den Ruhestand gingen - mitsamt ihrem umfassenden Wissen rund um die Abläufe. Damit war es höchste Zeit, den Bestell- und Produktionsprozess in eine neue Welt zu überführen.
Heute erledigt die Kundenakquise das angeschlossene CRM-System. Jeder Kyburz-Mitarbeiter kann jederzeit einsehen, wer bestellt und wer bereits bezahlt hat. Wer sich noch nicht rückgemeldet hat, erhält ein Nachfassmailing. Ist der Bestellvorgang erledigt, folgt die Produktion: Nachdem die Auftraggeber aus den Bäckereien den Kalender als digitales PDF geprüft und freigegeben haben, geht er in den personalisierten Digitaldruck. Das CRM-Tool führt die Schritte selbsttätig aus.
Bei den Bäckereien liegen die Kalender häufig auf dem Tresen aus. Besonders die Familien greifen zu. Zwar gehört der Kalender einer anderen Ära an, in der er mit seinen Terminanzeigen, Tipps und Rezepten durchaus half, eine Familie zu managen. Heute übernimmt das Handy viele dieser Aufgaben. Was es aber nicht kann: Es ziert weder die Wand, noch liefert es durch seine Präsenz in der Küche neue Impulse und Denkanstöße. Viele KundInnen haben sich der Druckerei zufolge daher an das jährliche Geschenk gewöhnt, mit dem sie der Bäcker durch ein neues Jahr begleitet.
Sport 2000: Gamification als Treiber von Kundenbesuchen
Wer kauft, wird belohnt - das ist die Devise beim Schweizer Händler-Netzwerk Sport 2000 . Wenn die Ware bezahlt ist, reicht der Verkäufer im Sportfachgeschäft seinen KundInnen neben der Quittung auch noch ein Gewinnspiellos.
An welche KundInnen der Händler das Los verteilt, bleibt ihm selbst überlassen. Manche übergeben das Gewinnspiel zum Beispiel ausschließlich an KundInnen, die einen bestimmten Geldbetrag ausgegeben haben. Das Spiel selbst funktioniert nach dem Zufallsprinzip: KundInnen ziehen entweder eine Niete, die mit einem tröstenden Spruch versehen ist, oder einen Sofortgewinn, der aus einem Wertgutschein, einem Getränk oder einer Schokolade bestehen kann. Darüber hinaus gibt es die Möglichkeit, über den Scan eines im Los abgebildeten QR-Codes, einen Hauptgewinn zu ergattern. Dieser kann beispielsweise ein Saisonabonnement für ein Skigebiet sein.
Während Gewinnspiele früher, mit der alten Druck-Technologie, erst ab einer Million Exemplare wirtschaftlich waren, erfolgt die Produktion heute problemlos auch mit kleineren Stückzahlen. Eine wichtige Voraussetzung, um bestimmte Segmente und Kundenbedürfnisse zu bedienen. Pro Jahr produziert die Druckerei Kyburz bis zu 53.000 Lose für rund 150 verschiedene Sportgeschäfte. Jeder Händler ist auf dem vierseitigen Gewinnlos mit Namen und Adressen versehen, zusätzlich ist der jeweilige Titelsponsor aufgedruckt: Das sind Marken wie Head, Salomon, K2 oder Stöckli. Übrigens: Kein Los kommt zweimal vor, jedes ist ein Unikat. Eine große Herausforderung für die Druckerei. Ein Kinderspiel für Programmatic Printing, bei dem alle Daten strukturiert in die richtigen Bahnen gelenkt werden.
Ob und wie sehr das personalisierte Los auf die Kundenbindung einzahlt, darüber hat die Druckerei Kyburz keinen Einblick. Jeder Händler muss die Werbewirkung seiner Lose letztlich selbst tracken, heißt es aus dem Unternehmen. Eines ist jedoch gewiss: Je höher die Kundenfrequenz, desto höher der Umsatz: KundInnen, die das Los zusammen mit ihren Einkäufen zuhause auspacken und womöglich einen der Sofortgewinne erhalten haben, kommen wieder, um sich das Geschenk abzuholen.
Für den Händler zahlt sich die Marketingstrategie aus, KundInnen mit Gamification in den Laden zu holen. Statt seinen Kunden nur eine Werbebotschaft vorzusetzen, involviert er sie in ein Spiel. Damit setzt sich das Sportgeschäft außerdem von den Wettbewerbern ab.
Über die Druckerei Kyburz
Die Schweizer Druckerei Kyburz, 1972 in Dielsdorf bei Zürich gegründet, wird in der zweiten Generation als Familienbetrieb geführt. Das Unternehmen mit seinen rund 130 Mitarbeitern ist insbesondere auf die Anforderungen des Direct Marketings spezialisiert. Mailings, Prospekte und Lotterie-Lose gehören zum Hauptgeschäft.
Gerade im Direct Marketing haben sich die Ansprüche in den vergangenen Jahren jedoch rapide gewandelt: Der Markt fordert die Verarbeitung von sinkende Druckauflagen bei steigendem Anspruch an die variable Datenverarbeitung und Individalisierung, kürzere Produktionsvorläufe, flexiblere Verarbeitung - und dazu nach wie vor höchster Druckqualität.
Um diesen Ansprüchen genügen zu können, setzt Kyburz auf eine durchgängig digitale Druckvorstufe, modernste Inkjet-Maschinen (Canon ProStream 1800) und Postprocessing (Creasing, Perforating, Die-Cutting, Gluing, Varnishing , Folding, Cutting). Kyburz ist damit in der Lage, hochindividuelle Druckerzeugnisse zu erstellen, die von der von der ersten bis zur letzten Seite individualisiert sein können. Das Highspeed-Inkjet-Verfahren benötigt keine Druckplatten mehr. Jede gedruckte Seite wird digital erzeugt. Zugleich ermöglichen die modernen Maschinen Geschwindigkeiten, die einen wirtschaftlichen Betrieb auch bei hohen Auflagen ermöglichen und senken die Vorlaufzeiten, die in der Vergangenheit für Repro und Herstellung der Druckplatten erforderlich waren.
Qualitativ bewegen sich die Maschinen auf einem Niveau, das sich kaum von einem hochwertigen Offset-Druck unterscheidet. Mit den minderwertigen schwarz-weiß Eindrucken, die in der Vergangenheit oft zur Personalisierung von Drucksachen verwendet wurden, haben die heutigen Verfahren nichts mehr zu tun.
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