Lernen von B2C: Neue Herausforderungen im B2B-Marketing

Die traditionellen Methoden des B2B-Geschäfts - von der Produktinformation über die Interaktion mit den KundInnen, vom Verkauf über die Auftragsabwicklung bis zur Auslieferung der Bestellungen - verändern sich durch globale Trends und die Digitalisierung rasant. Damit verschwimmen auch zunehmend die Grenzen zwischen B2B und B2C, die vor wenigen Jahren noch als sehr unterschiedliche Welten betrachtet wurden. Hier die Business-to-Consumer-Unternehmen (B2C), die sich auf private EndverbraucherInnen fokussieren und die gesamte Klaviatur der Werbekanäle sowie diverse Touchpoints nutzen, um den Absatz ihrer Produkte und Services zu steigern. Dort die B2B-Unternehmen, die auf Geschäftskunden abzielen und anderen Unternehmen Dienstleistungen, Güter oder Software vorzugsweise auf Fachmessen, über den Telefonvertrieb oder im persönlichen Gespräch verkaufen.

Diese klassischen Unterschiede weichen jedoch zunehmend auf, durch die Digitalisierung nähert sich das Marketing im B2B und B2C immer mehr an. Laut einer McKinsey-Studie nutzen, angetrieben durch die Corona-Pandemie, etwa 80 Prozent der B2B-EntscheiderInnen mittlerweile den digitalen Kontakt zu VertriebsmitarbeiterInnen oder suchen auf Website und anderen Kanälen selbst aktiv nach Informationen und Produkten.

Kaufentscheidung startet in digitalen Kanälen

Robin Heintze, Geschäftsführer der Online-Marketing-Agentur Morefire   , bestätigt diese Annäherung zwischen den beiden Welten. "Große Ähnlichkeiten sehen wir insbesondere im moderneren B2B-Umfeld." Etwa bei Software-as-a-service-Unternehmen, die zum Teil noch sehr jung sind und ohnehin digital denken. "Ein Großteil des Kaufentscheidungsprozesses der potenziellen Kundinnen und Kunden findet digital statt."

Schon im Vorfeld recherchieren B2B-EntscheiderInnen viel online, etwa über Vergleichsplattformen wie OMR-Reviews oder Social-Media-Kanäle wie Linkedin. Erst dann stellen sie eine Anfrage. Im Unterschied zum gelernten B2C-ECommerce findet der Abschluss dann allerdings nicht digital statt. Heintze: "Bis zur Anfrage gibt es eine große Überschneidung im Kaufentscheidungsprozess, weil die nachwachsende Generation der B2B-EinkäuferInnen diesen in die digitale Kanäle verlagert hat. Dort gibt es viele Touchpoints, viel geht über Content."

B2B-KundInnen haben einen höheren Wert

Die Kaufanbahnung entwickelt sich also zunehmend analog zu B2C, im finalen Prozess der Kaufentscheidung sind die Unterschiede jedoch noch gravierend. "Im B2B-Markt sind die persönliche Beratung oder der direkte Kontakt zum Vertriebsmitarbeiter sehr wichtig. Die Kaufentscheidung passiert im 1:1-Gespräch, das nach wie vor einen hohen Stellenwert hat", sagt Heintze: "Der B2B-Außendienst hat noch eine Menge zu tun." Denn der Customer Lifetime Value unterscheidet sich sehr stark. "Ein B2B-Kunde hat in den meisten Fällen einen viel höheren Wert als ein B2C-Kunde. Deckungsbeiträge sehen anders aus und das führt zu einem anderen Geschäftsmodell."

Allerdings gebe es auch Versuche, diese letzten Schritte im B2B-Kaufentscheidungsprozess ebenfalls digitaler abzubilden. Etwa bei kleineren KundInnen und Projekten ohne individuellen Beratungsbedarf, oder wo standardisierte Prozesse möglich sind, um "die Ressource Mensch zu schonen" und der Kundschaft ein schnelleres und einfacheres Einkaufserlebnis zu bieten. Dies sei jedoch eher bei digital orientierten Unternehmen wie Softwareanbietern der Fall und nicht im Enterprise-Bereich mit deutlich größeren Projekten oder bei traditionellen Branchen mit sehr viel Außendienst.

Zehn Handlungsfelder für die Zukunft

Bei allen Unterschieden: B2B-Marketer können viel von B2C lernen und daraus neue Strategien entwickeln. Diese zehn Handlungsfelder zeigen, worauf es künftig ankommt.

1. Fokus auf digitale Customer Journey
Auch in B2B-Unternehmen wird die Belegschaft jünger, damit rücken zunehmend jüngere Generationen auf Entscheiderposten. Laut einer Studie von DHL Express entfallen bereits 73 Prozent der B2B-Kaufentscheidungen auf technik- und digital-affine Millenials. Bis 2025 werden 80 Prozent aller B2B-Geschäfte zwischen LieferantInnen und professionellen EinkäuferInnen über digitale Kanäle erfolgen, so eine Prognose von Gartner. "Wenn die Babyboomer in den Ruhestand gehen und die Millennials in wichtige Entscheidungspositionen aufsteigen, wird ein digitales Kaufverhalten zur Norm", sagt Cristina Gomez, Managing Vice President für die Gartner Sales Practice. Anders als bisher sind Vertriebsmitarbeiter dann nur noch einer von vielen möglichen Vertriebskanälen. Laut der Gartner-Analyse bevorzugten 44 Prozent der Millennials in Entscheiderpositionen bereits einen B2B-Verkaufsprozess ohne direkten Kontakt zum VerkäuferInnen.

Die digitale Customer Journey gewinnt damit auch im B2B-Marketing immens an Bedeutung. Produkte und Dienstleistungen sollten daher digital so präsentiert werden, wie es bereits im E-Commerce gängig ist. Auch Informationen sollten in Form von Content online einfach zu finden sein und einen Mehrwert bieten.

2. Mehr Verständnis für Kaufentscheidungsprozesse
Marketing und Vertrieb sollten mehr über die jeweils andere Disziplin lernen, rät Robin Heintze, um diese besser miteinander zu verbinden. Früher hatte Sales das Monopol auf den direkten Zugang zum KundInnen, das hat sich geändert. "Ein Großteil des Verkaufsentscheidungsprozesses liegt mittlerweile in der Hand des Marketings." Erst wenn die potenziellen KundInnen ein konkretes Interesse äußern, geht der Lead an den Vertrieb. Dabei muss das Marketing wissen: "Wann ist ein Lead sales-ready? Wann kann er übergeben werden?" Das ist laut Heintze ein entscheidender Punkt. "Hier funktioniert das Zusammenspiel im Optimalfall gut, in der Praxis leider oft aber noch nicht." Auf beiden Seiten müsse daher mehr Know-how für diese Kaufentscheidungskette entstehen, so Heintze.

Auch brauche es im Marketing mehr Wissen, wie die einzelnen Kanäle funktionieren. Welche Kanäle stehen zur Verfügung? Wo sind die KundInnen, wo recherchieren sie? Wie kann man diese Kanäle bespielen? Wie gelingt die Verknüpfung zwischen online und offline? Wichtiger als tiefes Spezialisten-Knowhow sei dabei ein ganzheitliches Wissen, um das Zusammenspiel der Kanäle online und offline zu verstehen. So brauchten B2B-Marketer noch ein besseres Verständnis dafür, dass Suchmaschinen einen relevanten Anteil im Kaufentscheidungsprozess darstellen. "Wenn man nicht sichtbar ist, existiert man für viele potenzielle KundInnen nicht. Man muss in Suchmaschinen ebenso präsent sein wie auf den Fachmessen", so Heintze.

Laura Ameskamp ist COO des Berliner MarTech-Unternehmens Kyto   , das B2B-Unternehmen beim Portalmarketing unterstützt und seit kurzem mit Alibaba.com kooperiert. Auch sie rät zu einer stärkeren Verzahnung und einem stärkerem Austausch von Marketing und Vertrieb. "Heute lassen sich Daten viel besser austauschen. So kann auch das Marketing direkt den Return on Invest sehen, kann Portale und Kampagnen fast automatisch tracken. Es sollte deshalb eine wirkliche Verzahnung geben und mehr Feedback zwischen diesen Bereichen", sagt sie. Zudem sollten alle MitarbeiterInnen wissen, an welchen Marketing-Kampagnen gerade gearbeitet wird. "Es gibt heute viele digitale Tools, um die Kommunikation zu vereinfachen - über ein gemeinsames CRM, gemeinsame Kommunikationskanäle, eine interne Plattform, die MitarbeiterInnen einbindet."

3. Digitales Einkaufserlebnis wie im B2C-Shop schaffen
Laut dem 'B2B-Marktmonitor' des ECC Köln in Zusammenarbeit mit Intershop, Adobe und Creditreform erreichte der gesamte B2B-ECommerce-Markt 2021 in Deutschland ein Volumen von knapp 1,5 Billionen Euro. Damit wurde ein Viertel des B2B-Gesamthandelsumsatzes über Onlinekanäle realisiert - vor allem via EDI (Electronical Data Interchange), aber zunehmend auch über Onlineshops und Marktplätze. Im Vergleich zum Vorjahr ist der B2B-Internethandel (ohne EDI) der Hersteller und Großhändler 2021 um 30,7 Prozent gewachsen und verzeichnete einen Gesamtumsatz von 352 Milliarden Euro netto. Für 2022 prognos­tiziert die Studie einen Anstieg auf 470 Milliarden Euro netto. Dann wird der Anteil des Internethandels am B2B-Gesamtumsatz bei 10,7 Prozent liegen.

Mit dieser Digitalisierung steigt die Erwartungshaltung der Kundschaft: "Auch im B2B-Handel wünschen sich Einkäuferinnen und Einkäufer eine vergleichbare Usability der Onlineshops wie im B2C-Bereich", erklärt Michael Mertens, Senior B2B Commerce Experte beim IFH Köln. Das private Einkaufserlebnis im Amazon-Shop prägt den beruflichen Beschaffungsprozess, dies bestätigt auch die ECC-Studie "Das B2B-Geschäft unter B2C-Druck". Demnach erwarten 86 Prozent der 250 befragten B2B-BeschafferInnen bei ihren beruflichen Einkäufen die gleiche Customer Experience wie bei privaten Einkäufen. Mehr als drei Viertel stellen langfristig sogar die Wettbewerbsfähigkeit von B2B-Onlineshops in Frage, wenn sie sich nicht an die Experience im B2C-Bereich annähern.

B2B-Unternehmen könnten von den Erfahrungen im rasant wachsenden E-Commerce profitieren. Die Analyse zeigt jedoch, dass es beim B2B-Einkaufserlebnis noch viel Luft nach oben gibt, etwa was unkomplizierte Bestellvorgänge und Zahlungsmodalitäten angeht.

4. Kundenservice: Exzellenz auch im Digitalen bieten
Hohe Erwartungen gibt es auch an den Kundenservice. "B2B-EinkäuferInnen kann man nicht mehr mit Excel begeistern", sagt Jochen Martens, Leitung Kreation bei der Agentur Medienwerft   . Gemeinsam mit Julia Bezold von der Beratungsfirma FIS Informationssysteme und Consulting   referierte der Brand-Experience-Experte bei der Virtuellen ONEtoONE-Konferenz "Zukunft Kundenservice und Kundendialog 2022" über digitale Technologien im B2B-Kundenservice. B2B-Unternehmen müssen demnach mehr denn je darauf achten, ihre Produkte und Services auch im digitalen Umfeld qualitativ hochwertig darzustellen. "B2B ist das neue B2C", so Martens.

Gerade im B2B-Bereich kann der Kundenservice ein Alleinstellungsmerkmal darstellen, dazu beitragen, sich vom Wettbewerb zu differenzieren. Dabei geht es nicht nur um Problemlösungen und Reparaturservices, wie Julia Bezold betont. "Services finden an vielen Stellen entlang der Customer Journey statt, vor, während und nach dem Kauf." Gerade B2B-Unternehmen stehen im engen Austausch mit ihren KundInnen, wissen sehr genau, welche Services diese benötigen. Diese Professionalität und Service Experience muss deshalb auch im Digitalen exzellent sein, betont die Expertin. Ziel müsse es sein, den KundInnen positive Erfahrungen zu bieten, proaktiv zu interagieren, "und nicht erst am Ende, wenn das Problem auftaucht", so Bezold. Über die gesamte Customer Journey hinweg könnten B2B-Unternehmen so eine langfristige Kundenbindung aufbauen und durch positive Bewertungen neue KundInnen gewinnen.

Dazu beitragen können digitale Technologien im Kundenservice wie Chatbots, Wissensdatenbanken, Künstliche Intelligenz, Augmented Reality (AR) sowie Self-Service-Portale, wo KundInnen zentral Daten und Produkte verwalten und konfigurieren. Mittlerweile kann ein solches Portal B2B-EntscheiderInnen von der Inspiration und ersten Produktrecherche bis zum Kauf begleiten, direkt im angedockten Webshop.

5. Mehr Transparenz wagen und schneller reagieren
"Bei den typischen klassischen Vertriebswegen verändert sich einiges", bestätigt Laura Ameskamp von Kyto. "Früher ging man auf die Messe, tauschte Visitenkarten aus, der gesamte Sales-Prozess dauerte sehr lange. Das läuft heute über die digitalen Kanäle anders, vor allem auf internationaler Ebene." Heute erwarteten die KundInnen, dass sie innerhalb von zwölf Stunden ein erstes Feedback erhalten, außerdem eine gewisse Transparenz, etwa bei den Produkten und den Preisen. Auf manchen B2B-Plattformen gibt es auch eine Art von Bewertungssystem, ähnlich wie bei Ebay Kleinanzeigen. Antworten die VerkäuferInnen schnell? Sind sie fair bei den Preisen? "Solche Bewertungen kannte der Vertrieb früher nicht."

Das erhöht den Druck. "Nicht alle VertrieblerInnen können gut damit umgehen, wenn es in verschiedenen Sprachen mehrfache Anfragen gibt, die noch nicht so qualifiziert sind, wie sie es gerne hätten." Dann gilt es erst herauszufinden, was die KundInnen möchten und was der Anwendungsfall ist. "B2B-Marketer müssen deshalb ein Bewusstsein dafür entwickeln, dass schnell reagiert werden muss, dass es eine gewisse Dringlichkeit gibt."

Ein weiteres schwieriges Thema: Chinesische PartnerInnen seien oft verwundert, dass deutsche Unternehmen ein großes Problem damit haben, ihre Preise transparent offenzulegen. "Da gibt es noch ein starkes Konkurrenzdenken, man schickt lieber Angebote. Das ist im B2C-Umfeld und auf internationalen Marktplätzen, etwa im asiatischen Raum, ganz anders. Dort werden Preise recht offen kommuniziert, gegebenenfalls mit Preisspannen oder Staffel-Preisen", so Ameskamp.

Im deutschen Markt fehle jedoch noch die Offenheit für Transparenz und Bewertungsmöglichkeiten. Besonders in Branchen, in denen aktuell Nachfrage und Angebot nicht übereinstimmten. "Viele deutsche Hersteller kommen gerade nicht hinterher, weil sie keine Materialien haben oder zu viele Anfragen. Trotzdem müssen sie jedem antworten, um der eigenen Reputation nicht zu schaden. Das ist manchmal schwer zu vermitteln." So hat die B2B-Plattform Wer-liefert-was ein Icon eingeführt, das zeigt, ob ein Unternehmen zuverlässig antwortet. "Auch das ist wichtig für das Ranking im Netz. Man muss sich kümmern, auch wenn die Anfrage nicht qualifiziert oder relevant genug ist", so die Expertin. "Bei diesem Servicegedanken kann B2B noch viel lernen von B2C. In der analogen B2B-Welt ist das bisher nicht so aufgefallen, weil der Vertriebsprozess wenig transparent war."

6. Daten, Daten, Daten: Expertise ausbauen
Noch dominieren im B2B-Markt Multichannel-Strategien, doch laut dem "B2Best Barometer" von ECC Köln und Creditreform sind zwei Drittel der Befragten der Meinung, dass Omni-Channel überlebensnotwendig für B2B-Unternehmen sind, um den Umsatz zu steigern, die eigene Kundschaft zu binden oder Neukundschaft zu akquirieren. Doch nur jedes fünfte Unternehmen setzt eine Omnichannel-Strategie bereits um.

Die Gründe dafür sind vielfältig: Fehlende Ressourcen, zu hohe Kosten, fehlendes Budget, aber auch interne Prozesse wie die mangelnde Abstimmung zwischen den einzelnen Abteilungen. Der größte Knackpunkt sind jedoch die Automatisierung und Digitalisierung aller relevanten Prozesse sowie die Erstellung einer einheitlichen Daten- und Systembasis.

"Die meisten B2B-Unternehmen wissen (heute) noch nicht, wie sie Daten aus verschiedenen Vertriebs- und Marketingkanälen erfolgreich für sich nutzen können", sagt Dr. Kai Hudetz, Geschäftsführer des IFH Köln und ECC-Gründer. "Um der Kundschaft ein nahtloses, kanalübergreifendes Einkaufserlebnis anzubieten, müssen Daten aus dem CRM-System, dem ERP-System und vielen weiteren Systemen in Echtzeit miteinander verknüpft und in Maßnahmen überführt werden."

Datenbasierte und automatisierte Prozesse sowie Personalisierung - im B2C-Bereich gang und gäbe - gewinnen im B2B-Marketing an Bedeutung, wie auch eine Studie von Innofact im Auftrag der Münchner Unternehmensberatung Cloudbridge Consulting zeigt. Demnach zählt die Marketing-Automation sowie die Digitalisierung von Marketing und Vertrieb zu den wichtigsten Themen, die Unternehmen in den kommenden Monaten beschäftigen.

Dafür müssen B2B-Unternehmen jedoch dringend mehr Datenwissen aufbauen, wie Robin Heintze von Morefire betont. "Es muss ein Verständnis dafür entwickelt werden, wie man Daten bekommt, wie man sie verarbeitet und zusammenführt. Diese Kompetenz fehlt noch in vielen Unternehmen." Auch sei die Infrastruktur oft nicht vorbereitet, es gibt viele Datensilos. "Daran müssen die Unternehmen sehr intensiv arbeiten, damit Marketing und Vertrieb datenbasiert bessere Entscheidungen treffen können."

Zudem müssten auch Vertriebler ein Verständnis für den Mehrwert von Daten entwickeln und lernen, ein CRM zu bedienen. "Laut einer Studie stehen zwei Drittel der Vertriebler lieber im Stau oder sitzen beim Zahnarzt, als das CRM zu pflegen. Das ist nicht mehr zielführend und nicht mehr zeitgemäß", so Heintze. Sie müssten sich damit arrangieren, Daten im CRM zu hinterlegen, zu pflegen und die Daten auch zu nutzen. "Dort lernen sie extrem viel über die potenziellen KundInnen und sehen, worauf diese reagieren."

B2B-Unternehmen müssen sehr viele Informationen sammeln, die langfristig für eine gute Partnerschaft mit den KundInnen relevant sind. "Das ist im B2C einfacher: Wenn KundInnen Schuhe kaufen, benötigt das Unternehmen nur wenige Daten für den Kaufprozess", erklärt Laura Ameskamp. B2Bler müssten jedoch deutlich mehr über die KundInnen wissen und zusammentragen: Was ist deren Geschäftsmodell? Mit welchen Anlagen und Maschinen wird gearbeitet? "All diese Daten müssen gepflegt werden. Das war früher eine Herausforderung und ist es heute immer noch."

Die zentrale Datenverwaltung erfordere dann jedoch auch eine neue Bewertung der Arbeitsleistung, wie Laura Ameskamp anmerkt. "Früher wurde der Wert von Vertriebsmitarbeitern auch daran gemessen, was für Erfahrungen und Kundenkontakte sie mitbringen. Im CRM kann man dieses Wissen reproduzieren."

Jeder wisse dann theoretisch, was die KundInnen für Themen haben, welche Anlage sie nutzten, wann der nächste Messebesuch ansteht oder ganz persönlich, wie die Kinder heißen. "Das macht manche, herkömmliche Vertriebsprozesse ersetzbarer und schafft neue Chancen."

Das gilt vor allem für B2B-Unternehmen, die für ihre Produkte sehr viele Anpassungsmöglichkeiten bieten. Die Anforderungen seien dann sehr speziell, was viele Absprachen und Kundenkontakt vor Ort bedeutet. Im internationalen Geschäft dagegen werde vor allem digital kommuniziert. Die ersten Anbahnungsschritte kann dann auch das Marketing übernehmen. "Da hilft es, alles zu vereinheitlichen, Kundenprofile anzulegen, auf die alle zugreifen können. Nach wie vor sind dabei Datensilos die große Herausforderung."

7. In Weiterbildung und Employer Branding investieren
Für den Übergang zu Data-Driven-Marketing braucht es jedoch entsprechende Fähigkeiten der Beschäftigten, doch an der Datenexpertise hapert es. 45 Prozent der vom ECC befragten 270 Marketingentscheider sind der Meinung, die Skills ihrer Angestellten reichten für die Herausforderungen der Zukunft nicht aus und müssten deshalb weiterentwickelt werden. Insbesondere in Feldern wie Customer Analytics, Data Storytelling, Data Science oder auch Performance Tracking sehen sie Defizite.

Doch obwohl die Unternehmen diese Defizite erkennen und benennen, halten sie sich bei Investitionen in die Weiterbildung zurück. Laut der Studie "B2B-Marketing-Budgets 2022" des Bundesverbandes Industrie Kommunikation (bvik) wird trotz Fachkräftemangel kaum in die interne Weiterbildung investiert, nur 21 Prozent der Befragten geben jährlich mehr als 1.000 Euro pro Marketing-MitarbeiterIn aus. Eine Besserung ist nicht in Sicht: Für 2023 rechnen die befragten B2B-ExpertInnen eher mit kurzfristigen Budget-Kürzungen, was auch zu Lasten der Qualifizierung gehen dürfte.

Bemerkenswert findet der Kommunikationsverband die gestiegene Rolle von Employer Branding in den Marketing-Abteilungen. So zählen mittlerweile 63 Prozent der befragten StudienteilnehmerInnen Maßnahmen zur Schärfung der Arbeitgebermarke zu ihrem Aufgabengebiet, ein Anstieg um 27 Prozentpunkte im Vergleich zum Vorjahr. Auch hier warten also neue Aufgaben auf das Marketing.

Auch künftig werden sich der B2B- und B2C-Werdegang unterscheiden, "denn im B2B-Marketing sind noch andere Qualitäten gefragt", erklärt Laura Ameskamp. Während auch dort mittlerweile eher jüngere, digitale affine Menschen arbeiten, geht es im B2B-Vertrieb noch mehr um die fachliche Qualifikation. "Im Maschinenbau ist ein Vertriebsmitarbeiter meist selber Ingenieur und bringt das notwendige technische Verständnis mit." Dort ist ihr zufolge denn auch der Fachkräftemangel oft ein größeres Problem.

8. Kanäle neu evaluieren und auswählen
Die bvik-Budget-Studie belegt, dass im B2B-Umfeld die persönliche Begegnung mit KundInnen und Partner-Unternehmen sehr relevant bleiben. Der direkte Kontakt habe sogar einen noch höheren Stellenwert erhalten. Während 2021 noch 41 Prozent der Veranstaltungsbudgets in Online-Formate investiert wurden, sind es 2022 gerade noch 16 Prozent. Andere Kanäle gewinnen ebenfalls an Bedeutung - allen voran Social Media, aber auch die personalisierte Newsletter-Mail oder der Corporate-Blog mit nutzwertigen Inhalten.

B2B-Marketer müssen herausfinden, über welche Kanäle ihre KundInnen heute angesprochen werden möchten, sie müssen diese Kanäle identifizieren und evaluieren. So hat etwa laut der Langzeitstudie "Social Media in der B2B-Kommunikation" des "Ersten Arbeitskreises Social Media B2B" das Netzwerk LinkedIn für B2B-Unternehmen die mit Abstand größte Bedeutung, aber auch Kanäle wie Facebook, Instagram und Youtube gewinnen weiter an Relevanz. B2B-Unternehmen erkennen zudem zunehmend das Potenzial von Corporate-Influencern.

"Vor allem im Bereich Social Media nähert sich das B2B-Marketing der B2C-Welt an", bestätigt Laura Ameskamp von Kyto. Auch Maschinenbauer haben einen Instagram-Channel oder nutzen TikTok und Snapchat für das Nachwuchs-Recruiting. "Über ihre Produkte informieren sie dort aber eher nicht. Denn die Streuverluste sind zu hoch. Die Anzahl an B2C-Usern auf diesen Plattformen oder auch bei Google Ads ist riesig und es ist sehr schwierig, nicht-qualifizierte EndkundInnen herauszufiltern", so Ameskamp. Wer Schrauben und Muttern für den B2B-Markt herstellt, wolle aber nicht jeden Baumarkt-Besucher targeten, sondern die EinkäuferInnen, die sie für Maschinen benötigen und tausende Stück kaufen.

Aber das Informationsverhalten verändert sich, auch B2B-EinkäuferInnen nutzen Messenger. "Das klassische Telefon bleibt enorm wichtig, aber auch andere Kommunikationskanäle gewinnen an Relevanz, wie etwa WhatsApp. Darauf müssen sich B2B-Unternehmen einstellen", so Ameskamp.

9. Die Budgetverteilung überdenken
"Es gibt nach wie vor sehr viel Budget für teure Messen und Messestände. Aber 5.000 Euro für Digitalmaßnahmen werden als zu viel wahrgenommen, obwohl das Unternehmen im Internet 24 Stunden an 365 Tagen im Jahr sichtbar ist", beklagt Laura Ameskamp. Unternehmen sollte nicht nur der physische Auftritt etwas wert sein, sondern auch der digitale. Denn dort könnten mehr Leads gewonnen werden als auf Messen. "Dort läuft das Geschäft nach der Coronazwangspause noch sehr verhalten, wie das Feedback unserer KundInnen zeigt", sagt Ameskamp.

Während der Coronapandemie sei jedoch viel passiert. "Die B2B-Unternehmen sind digital affiner geworden. Sobald das Thema Chef- und Chefinnensache wird, geht es voran. Aber immer noch gibt es häufig Budgets nur für Messen, aber nicht für digitales Marketing. Da braucht es noch einen gewissen Wandel im deutschen Mittelstand." Viele Unternehmen haben viel Arbeit in die Webseite gesteckt, in die Dokumentation ihrer Produkte. "Wer international gefunden werden will, muss diese Informationen aber auch in diversen Sprachen zur Verfügung stellen. Der deutsche Mittelstand ist zwar Exportweltmeister, aber bei der digitalen Kommunikation gibt es noch viel Optimierungspotenzial."

10. Kreation und Markenaufbau: Mehr Verständnis für Content entwickeln
B2B-KundInnen wollen Produkte und relevante Informationen schneller und einfacher finden - auf suchmaschinenoptimierten Seiten, per Instagram-Anzeige oder in Produktvideos auf Youtube.

Laut Robin Heintze reicht es daher nicht mehr, sich darauf zu verlassen, ein wichtiger Lieferant oder Player im Markt zu sein. B2B-Unternehmen sollten mit relevanten Inhalten entlang des Kaufentscheidungsprozesses in jeder Phase präsent sein, rät er. Dabei sollten sie nicht nur über ihr Produkt oder Dienstleistung berichten, sondern sich als Lösungsanbieter für die Probleme ihrer Kundschaft anbieten. Auch für Content müssten B2B-Marketer daher noch ein besseres Verständnis entwickeln.

Auch bei B2B-Unternehmen ist dabei die Tonalität längst nicht mehr so förmlich wie in früheren Zeiten. Statt auf Business-Speech setzen B2B-Marken zunehmend auf aufwändige, kreative und emotionale Werbespots und eine lockere Ansprache, um authentischer und nahbarer zu wirken. Auch hier zeigt sich eine Annäherung - neben Reports, Whitepapern und E-Books gewinnen Storytelling, Content-Marketing und emotionale Botschaften an Bedeutung - und damit auch die Kreation.

Das "kreative Selbstvertrauen" im B2B-Bereich ist entsprechend gestiegen. Laut einer Studie des LinkedIn Marketing-Thinktanks The B2B Institute sind 73 Prozent der weltweit befragten 1.600 B2B-MarketingleiterInnen der Auffassung, dass die kreativen Kampagnen von B2B-Marken zunehmend mit denen von Verbrauchermarken mithalten können. Mehr als zwei Drittel (65 Prozent) der Befragten stimmen der Aussage zu, dass Kaufentscheidungen im B2B-Bereich genauso stark von Emotionen bestimmt werden wie im B2C-Bereich. Rund zwei Fünftel (40 Prozent) setzen daher in ihren Kampagnen zunehmend auf Storytelling, Emotionen und Humor.

Allerdings ist knapp die Hälfte (45 Prozent) der B2B-Marketingleiter in Deutschland der Ansicht, dass Marketing im B2B-Bereich eine größere Herausforderung darstellt als im B2C-Bereich. 61 Prozent sind besorgt, dass es die besten Talente der Branche eher in das B2C- als in das B2B-Marketing zieht. Mehr als die Hälfte (65 Prozent) räumt ein, dass es für sie derzeit schwierig ist, kreative Talente zu finden.

Laut LinkedIn ist ein weiterer branchenweiter Wandel erkennbar: Für den Großteil (82 Prozent) der B2B-EntscheiderInnen in Deutschland ist der Aufbau einer Marke für das langfristige Umsatzwachstum im B2B genauso wichtig wie im Verbrauchermarketing. 79 Prozent geben an, dass sie Kampagnen planen, die im gleichen Zeitraum sowohl die kurzfristigen Performance-Marketing- als auch die langfristigen Markenmarketing-Ergebnisse verbessern sollen. Die Marke soll auch bei B2B-Entscheidern, die derzeit nicht kaufbereit sind, im Gedächtnis bleiben.