Dialog des Monats: Geschenkt

04.08.2022 - Bis zu zweistellige Responseraten liefern Gutscheine im Dialogmarketing. Grund genug, sich einige anzusehen, die mir j�ngst aus Onlinepaketen heraus auf den Tisch gepurzelt sind.

von Joachim Graf

Wer will in schwierigen Zeiten nicht Geld geschenkt bekommen? Da ist es gut, wenn ich solches in Form von Gutscheinen aus Versandpaketen heben kann. Meine Erfahrungen als Pirat mit den Schatzkisten des E-Commerce:

Bild: Lotto

Der erste Eindruck: Zwei r�ckseitig bedruckte Poskarten mit aufgespenden (Papp-)Geschenkkarten, ein auf A5 gefalztes A4-Blatt. Auf allen prangt in gro�er Schrift: "5� Gutschein", "30� Geschenktkarte", "5� geschenkt": Da ist bei mir hohe Aufmerksamkeit garantiert.

Bild: Outfittery

Die Personalisierung: Programmatisch gedruckte Gutscheine besitzen im deutschen E-Commerce ja Seltenheitswert. Die Segmentierung erfolgt f�r gew�hnlich �ber die Bestellung. Bei den drei vorliegenden funktioniert das so einigerma�en: Mycare kommt in einer Tablettenlieferung unter, Outfittery in einer Hemdenbestellung und Lotto in einem unumg�nglichen Amazonpaket.

Die Gestaltung: Auf den beiden Gutscheinkarten werden die aufgespendeten Karten dazu verwendet, Involvement auszul�sen, in dem mir ein "Gutscheincode" bzw. "Gl�ckscode" angeboten wird, den ich auf der Zielseite eingeben muss. Mycare liefert einen Mikrokatalog mit hochrabattierten Produkten und verspricht neben dem F�nf-Euro- Geschenk noch einen Gratisversand.

Bild: Outfittery

Ihr Angebot verst�rken die Mycare-Machenden noch mit einem St�rer, der die Gesamtersparnis kommuniziert: "Bis zu 52 Prozent sparen", hei�t es da in Wei� auf Rot. Dasselbe bei Lottoland: "Jetzt �ber 75 Prozent sparen" ist der rote St�rer auf der Kartenr�ckseite beschriftet.

Bild: Lotto

Misstrauisch macht das Sternchen bei den Mycare und den Outfittery-Rabattversprechen: Tats�chlich ist die Rabattierung bei beiden Angeboten an einen Mindestbestellwert gebunden. W�hrend die 150-Euro-Schwelle bei Outfittery von Angebot und Zielgruppe her noch verst�ndlich erscheint, erscheint mir Mycares 49-Euro-Schwelle f�r eine Onlineapotheke doch etwas hoch. Zudem hier der Hinweis "nicht kombinierbar" gerade bei den beworbenen rabattierten Produkten zus�tzliche Fragen aufwirft, die im Flyer nicht beantwortet werden und die wohl die Responserate eher noch st�rker dr�cken.

Hauptargumentation: "Dein Stil. Dein Weg." hei�t es bei Outfittery: Die drei Hauptargumente Bekleidungsberatung, Zeit sparen, zuhause probieren werden auch auf der R�ckseite der aufgespendeten Karte wiederholt. Mycare hingegen beschr�nkt sich bei der Argumentation auf den g�nstigeren Preis. Lottoland wirbt mit "Such Dir Dein Gl�ck aus" und bewirbt den Einstieg in "6 aus 49" oder "Eurojackpot" (wobei der Gutschein-Response reduzierend ausdr�cklich nur auf eines der beiden Gewinnspiele beschr�nkt wird).

Bild: Ladival

So haben die Gutscheine bei mir funktioniert: Outfittery ist f�r mich (obwohl Teil der Kernzielgruppe "Mann mit dem ausdr�cklichen Wunsch, kein Kleidungsgesch�ft aufzusuchen") von den drei Gutschein am wenigsten interessant. "Unverbindlich ausprobieren" w�re f�r mich immer nur die zweite Zeile eines Produktversprechens. In die erste w�rde ich immer versuchen, Sehnsucht zu wecken. So ist er dr�ge Paketf�llmasse.

Der Lottoland-Gutschein w�rde bei mir wohl funktionieren - wenn ich denn Zielgruppe w�re und nicht in der Schule Mathe-Leistungskurs gehabt h�tte - was wegen Wahrscheinlichkeitsrechnung meinen Glauben an Gl�cksspiele deutlich bremst. Mycare wiederum ist der typische Beleg daf�r, warum programmatisch gedruckte Flyer die bessere Alternative sind. Ich bekomme angeboten Sodbrennmittel und Schmerztabletten, Vitamin B und Tagescreme. 18 Produkte und null Relevanztreffer bei mir. Schade eigentlich, sonst h�tte es geklappt.

In unserer Rubrik "Dialog des Monats" stellen Marketingexperten jeden Monat eine Dialogma�nahme vor, die ihnen aufgefallen ist. Die Rezension in diesem Monat stammt von ONEtoONE-Herausgeber Joachim Graf. Er liebt Gutscheine, denn: Er ist jung und braucht das Geld.

Vortr�ge zum Thema:

Bild: Joubin Rahimi

Joubin Rahimi
(synaigy)

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