Werbewirkung

Interaktion steigert Werbeerinnerung, auch bei kurzer Sichtbarkeit

Die Debatte um die Sichtbarkeit von Werbemitteln (Viewability) legte 2018 den Grundstein für die neue Betrachtung von Onlinewerbung. Der 50:1-Standard für Display Werbemittel des Media Rating Council (50 Prozent des Werbemittels für mindestens eine Sekunde im sichtbaren Bereich) wird auch in Deutschland weiterhin angeboten. Allerdings greift der Ruf nach Standards für die Sichtbarkeit von Anzeigen zu kurz. Selbst wenn ein Werbemittel lange im sichtbaren Bereich des Users verweilt, kann die Erinnerung an die Werbebotschaft sehr gering sein. So hatte ein Sticky Skyscraper, dass beim Scrollen am rechten Rand sichtbar bleibt, eine Sichtbarkeitsdauer von 98,6 Sekunden. Der Anteil der User, der die Anzeige betrachtete, lag aber nur bei 34 Prozent und die mittlere Betrachtungsdauer bei nur 0,5 Sekunden. Das hat die globale Mediaplattform Teads in einer Eyetracking-Studie unter 538 Internetusern in Deutschland herausgefunden.

"Online-User haben meist eine sehr geringe Aufmerksamkeitsspanne. Sie konzentrieren sich auf den Content einer Webseite", sagt Björn Radau, Marketing Director DACH bei Teads. "Während klassische Banner teilweise recht lange im sichtbaren Bereich verweilen, ist die Aufmerksamkeit und damit die Erinnerung vergleichsweise gering. Anders bei Werbemitteln, die den Nutzer direkt im redaktionellen Content ansprechen und zur Interaktion verleiten. Denn dadurch werden User selbst zum Akteur und kontrollieren den Inhalt des Werbemittels."

Interaktive Werbeformate, die sich direkt im redaktionellen Inhalt einer Webseite befinden, steigern die Erinnerung bei den Usern erheblich. Im Rahmen der Eye-Tracking-Studie wurden den Probanden das Viewable Display-Format inRead Flow von Teads gezeigt. Obwohl sich diese Anzeigen nur durchschnittlich 3,3 Sekunden im sichtbaren Bereich befanden, wurden sie fast die ganze Zeit angeschaut (95 Prozent Conversion von Sichtbarkeit zu Betrachtungsdauer). Dieses Format, in dem sich die Anzeige durch die Scrollbewegung ständig verändert, zieht automatisch die Blicke auf sich. Der Grund: Bewegungen ziehen evolutionär bedingt unsere visuelle Aufmerksamkeit stark an. 60 Prozent der Studienteilnehmer konnten sich an diese interaktiven Anzeigen erinnern. Andere Formate wie Billboard (53 Prozent), Skyscraper (50 Prozent) und Medium Rectangle (33 Prozent) erzielten deutlich geringere
Erinnerungswerte.

Diese 10 Tipps helfen, die Interaktion der User mit dem Werbemittel zu erhöhen:

1. Binden Sie Mediaplaner und Conversion-Experten gleich zu Beginn des kreativen Prozesses mit ein. Nur dann kann eine interaktive Komponente dem Medium entsprechend entwickelt werden.

2. Testen Sie alle Werbeinhalte vor und nach der Ausspielung. Nutzen Sie die Analyseoptionen der digitalen Kanäle wie Verweildauer oder Durchsichtsrate und vermeiden Sie, Budget für ineffektive Kampagnen zu verbrennen.

3. Stellen Sie sicher, dass Ihr Werbeinhalt für Smartphones optimiert wurde. Das ist sowohl im Hinblick auf Format, Bildausschnitt, Bedeutung von Ton oder Spot-Länge aber auch für die tatsächliche Botschaft wichtig. Die Automarke JEEP hat hiermit beispielsweise sehr gute Erfahrungen gemacht.

4. Passen Sie das Werbemittel der Nutzungssituation an. Tagsüber schalten viele User den Ton zwar nicht aus, sind aber meistens in einer Nutzungsumgebung, in der Ton störend wirkt.

5. Besonders Short-Content-Formate von nur sechs Sekunden Spieldauer sollten Usern interaktive Elemente anbieten, damit sie sich länger mit dem Werbemittel beschäftigt.

6. Setzen Sie Daten strategisch ein, um die Relevanz Ihrer Botschaft zu erhöhen. Gerätetyp, Standort, Datum und Tageszeit sowie Thema des Werbeumfeldes sollten beispielsweise im Call-to-Action berücksichtigt werden, um die Relevanz für den User zu unterstreichen. Der Spot von "E Wie Einfach" wurde nur innerhalb der Öffnungszeiten des Call Centers ausgespielt, das direkt aus dem Werbemittel heraus angerufen werden konnte.

7. Erweitern Sie auch Display-Anzeigen um Interaktivität. Beispielsweise kann sich ein Werbemittel schon bei leichter Bewegung des Mobilgeräts verändern und so sofort die Aufmerksamkeit der User wecken. McDonald’s hat diese Funktion beispielsweise sehr effektiv eingesetzt. Sie können es mittels Smartphone selbst ausprobieren.

8. Zeigen Sie den Usern, wie es weitergeht. Wer beispielsweise einen kurzen Video-Spot sieht, dem könnte gleich die Fortsetzung, das Making-of oder ein anderer damit zusammenhängender Inhalt angeboten werden. KIKO hat dies für Make-up anschaulich umgesetzt.

9. Profitieren Sie vom zunehmenden Chatbot-Trend. Der direkte Dialog mit dem User ist inzwischen im Werbemittel möglich, wie Teads und Tommy Hilfiger gezeigt haben. User können dadurch direkt mit der Marke sprechen und beispielsweise sofort und ohne Medienbruch durch das Produktangebot stöbern.

10. Probieren Sie Augmented Reality aus. Die Smartphones werden technisch immer besser darin, Elemente in die reale Welt zu projizieren. Das virtuelle Aufsetzen einer Brille auf das eigene Gesicht oder das Testen der Lippenstiftfarbe kann inzwischen direkt in der mobilen Anzeige passieren und den User sofort auf einer sehr persönlichen Ebene mit einbeziehen.