Fan Relationship Marketing

Havas will die Fankommunikation optimieren

Durch die Gewinnung zusätzlicher Daten können Fans individueller angesprochen werden (Foto: Klicker / Pixelio.de)

„In der nichtdigitalen Welt gab es bislang nur überschaubare Maßnahmen, mit denen man in den tatsächlichen Dialog mit einem Fan kommen konnte. Früher setzten Sponsoren in der klassischen Sportkommunikation vor allem auf Push-Werbebotschaften, die beispielsweise über die Kanäle Radio oder Out-of-Home von vielen Menschen lediglich gesehen wurden. Die digitale Welt ermöglicht nun einen ganz anderen Zugang zum Fan“, so der Havas Sports & Entertainment-Managing Director. Das von Havas entwickelte Daten-Intelligence-System quickslvr soll dabei helfen, Fans zu verstehen – wer sie sind und was sie wo in welchem Zusammenhang tun. Anwendung finden soll die Software vor allem im Sport- und Musikbusiness. Aber auch andere Bereiche wie Kochen, Reisen oder Auto seien denkbar.

Uwe Alten, Managing Director bei Havas Sports & EntertainmentDer Fan Relationship Marketing (FRM)-Ansatz von Havas beruht auf One-to-One-Marketing. „Wir unterstützen Unternehmen dabei, einen Dialog mit ihren Fans aufzubauen. Dafür benötigen sie Informationen über die Menschen, die sich für sie begeistern. Hier kommt unsere Profile Engine quickslvr zum Einsatz. Die Software sammelt Informationen über das Surf- und Kaufverhalten und führt diese zusammen, egal mit welchem Device Nutzer auf die Website, die App, die Landing Page et cetera kommen. Es wird beispielsweise geschaut, was sich jemand auf der Website angesehen sowie welchen Artikel er gegebenenfalls gekauft hat und welchen nicht“, erläutert Alten. Die Erkennung des Users funktioniere ab dem Moment, in dem er sich auf der Website einloggt, beispielsweise um auf der Seite eines Fußballvereins ein Ticket für ein Spiel oder einen Merchandising-Artikel zu kaufen. Über den Log-in und die jeweilige ID werde der User schließlich erkannt, so dass ein Profil über seine Aktivitäten angelegt werden könne. Die Informationen hieraus könnten dann für eine zielgerichtete Ansprache genutzt werden. Das Potenzial von FRM sei groß, denn Havas Sports & Entertainment zufolge haben Rechteinhaber derzeit lediglich maximal zehn Prozent der Daten ihrer Fans.

Daten und Content als Grundlage einer zielgerichteten Aussteuerung


Neben der Erstellung der Profile unterstützt die Agentur auch bei der Analyse und anschließenden Kampagnenplanung. Im laufenden Prozess screene die Software, wie eine (Werbe-)Botschaft bei den Fans ankommt, die sich im Web darüber austauschen. „Die Software ermöglicht es in Echtzeit, über eine integrierte Sentiment-Analyse zu sehen, ob eine (Werbe-)Botschaft positiv oder negativ aufgenommen wird. Wird sie negativ aufgenommen, haben wir die Möglichkeit einzugreifen und gegebenenfalls mit redaktionellem Content gegenzusteuern“, sagt Alten.

„Um Informationen zielgerichtet auszusteuern, bedarf es zweierlei Dinge“, erläutert der Havas Sports & Entertainment-Managing Director.  „Erstens Daten: Wir müssen erkennen und verstehen, was der Konsument tut. Und zweitens Content: Das heißt, die Markenbotschaft muss die richtige sein, damit sich der Konsument überhaupt erst damit auseinandersetzt. Und das können wir über One-to-one-Marketing natürlich viel besser einschätzen und darauf reagieren, als es in der Vergangenheit der Fall war.“ Sponsoren, Marken und Unternehmen müssten erkennen, dass der (Marken-)Fan zu einer Art „digitalen Währung“ geworden sei, denn „der Konsument hat heute mehr Macht als früher“.

Die Agentur hat das Ziel, Sponsoren und Marken beim digitalen Zugang zum Fan zu unterstützen. Seit einem halben Jahr ist die Software quickslvr nun auf dem Markt. Derzeit befinde sich Havas Sports & Entertainment in der Akquisitionsphase und führe Gespräche mit Musik- und Sportplattformen und Unternehmen. (smü)